圖片來源：視覺中國

文｜未來營銷實驗室，作者｜宗栗

10月5日，全球知名品牌評估機構Interbrand發布了“2018全球最具價值品牌100強(Best GlobalBrands)”榜單，這是Interbrand連續第19年發布全球最佳品牌排行。

這個榜單也被英國金融時報評選為最受全球CEO重視的三大榜單之一。

2018Interbrand全球最具價值品牌100強Top10依次為：

蘋果、谷歌、亞馬遜、微軟、可口可樂、三星、豐田、奔馳、Facebook、麥當勞

對比2017年，2018年的全球品牌排名情況：

（1）蘋果連續6年高居榜首，依然是全球最強品牌。

（2）亞馬遜成為了年度品牌增長最快的品牌，年增長56%。

（3）奢侈品行業品牌價值對比過去5年，整體增長43%，高于其他行業。

（4）香奈兒(Chanel)、軒尼詩(Hennessy)、任天堂 (Nintendo)重新進入100強品牌榜單，Spotify、Subaru (斯巴魯)首次亮相全球最佳品牌榜單。

（5）特斯拉、聯想跌出2018全球最佳品牌榜單。

（6）華為成了2018全球最佳品牌榜單中唯一的中國品牌。華為從2017年第70位穩步增長至68位。

雖然Interbrand這份品牌榜單數據已經發布了19年，但依然有很多人不了解這個榜單背後的邏輯，混淆品牌價值的含義。所以，此文在品牌價值方面做了些探究，供大家參考。

在2個月前，針對于今年的全球品牌排名，做了次預測調研，調研結果耐人尋味：

其中，依然凸顯了近些年一直在讨論的問題：

中國在全球的經濟實力越來越強，互聯網普及率及人群規模都在全球前列，但為什麼中國的企業（除華為外，如阿裡、騰訊等）都沒有出現在全球最佳品牌陣營？

看完此文，或許能消除你的疑惑：

（1）企業營收規模和品牌價值是兩個概念。

（2）品牌價值評估是個技術活，看榜單前你有必要了解榜單背景、計算方法。

（3）全球品牌和中國品牌有巨大的差别。

一、品牌難說清楚，但我們又最想做好品牌

通常情況下，大部分做商業觀察與分析的人士會引用“财富世界500強企業”、“福布斯全球企業2000強”（營收規模、利潤）來反映企業發展狀況，少有引用到反映企業未來溢價以及市場競争力的品牌價值排行數據。

企業營收、利潤等财務數據都可以從公開财報獲取，但品牌價值的評估，一直還存在一些不同的說法：

（1）在美國，根據美國公認會計原則的闡述，品牌作為無形資産具有無限的生命力，美國公司必須在資産負債表上将所購并的公司的商譽資本化。品牌價值不需要在損益表上攤銷，但要經過年度虧損檢驗，如果價值下降，則其結存價值必須降低。

（2）在中國，根據我國會計制度規定，無形資産取得必須有實際成本，且要有知識産權證書作為無形資産确認前提。品牌價值不符合無形資産的确認條件，不能作為無形資産。會計制度還規定，商譽不能自創，必須是企業收購或兼并中産生的差額才能确認為商譽（含負商譽），從這點看，品牌價值也不能作為商譽，除非收購中産生。

由于中國的特殊國情（好大喜功，虛構資本等），所以國家隻能采取“一刀切”的辦法，品牌價值一律不記入會計範疇的實際資産。

為何品牌評價值評估會有如此差異性？主要原因在于品牌價值内涵的豐富。品牌價值構成維度的複雜性決定了對其影響因素較多，如企業的财務表現、市場表現和消費者的态度。這讓品牌價值評估變成了一件相當有挑戰的一件事。

即便是對品牌價值的概念模糊，大部分營銷從業者/企業經營者卻都有一個普遍的認知：好的品牌能直接帶來客戶。

同樣，為了進一步了解更多人對“品牌方面認知”，針對于此，做了一個接近一年的調研：

品牌是營銷從業者/企業經營者最希望提升的認知/能力。

二、如何去評估一個品牌的價值

目前在全球範圍，公認權威的品牌價值評估機構有Interbrand、BrandZ、BrandFinance等為數不多的幾家，每家都有自己的“品牌價值理論”作為支撐點，使得品牌價值被賦予了不同的内涵。

綜合對比，最認同Interbrand對品牌價值的诠釋，有清晰的評估标準模型、客觀的數據來源。另外，Interbrand在學術界、商業界出鏡率也比較高，其品牌價值評估模型，相對廣泛地在各行業得到了應用。本文探讨的，也是圍繞Interbrand的品牌價值評估模型展開的。

Interbrand 成立于1974年，是全球最大的綜合性品牌咨詢公司。自1988年起，Interbrand在業内率先開啟了品牌價值研究。其品牌價值評估體系第一個通過了ISO國際認證，分析方法亦被業界公認為具有特殊價值的管理工具。

1、如何定義“全球品牌”？

要成為全球最佳品牌，必須真正具有全球性，需要跨越地理和文化的界限，interbrand評估的标準：

（1）評估品牌必須是直接面向消費者

這樣就排除了很多不與消費者直接發生作用的控股型公司以及B2B的公司。

如中國建築工程總公司，在2018世界500強排名地23位，收入和利潤都非常高，但很難用品牌去評估這家公司。B2B企業普遍受極強的社會資源、社會關系導向影響，不在本文消費導向品牌的探讨範圍。

數據來源：财富世界500強

（2）品牌經營範圍必須在亞洲、歐洲和北美地區占據重要地位，并廣泛涉足新興的發展中國家和地區

亞洲、歐洲、北美是世界主要的三大經濟體，作為一個全球化品牌企業，這三大洲是商界必争之地。

數據來源：世界貨币基金組織（IMF）

（3）品牌所屬于的公司必須有足夠公開的财務信息

和“世界500強”榜單一樣，隻有足夠公開财務的信息，才能準确評估企業财務狀況，由此，榜單上基本都是上市公司。

即便是上市公司，也有很多企業的财務報告含糊不清、對關鍵的運營結果不計算、不報告都會導緻評估研究機構無法剝離與品牌非相關業務而隻好将該品牌排除在外。華為是個特殊，華為雖未上市，但華為能對其公開财報的真實性和公允性負責。

（4）必須長期盈利，30%以上的收入必須來源于本國以外的地區

這個指标與業務全球化有關，營收規模在一定程度代表做了多少，盈利代表做的好與不好，體現的生存能力。

直接面向消費者、業務覆蓋全球、持續增長、透明的财務數據，這就解釋了為什麼中國很多巨頭（如BAT）被排除在全球品牌之外。

2、如何評估“品牌價值”？

Interbrand采用專屬的品牌價值評估方法，評估邏輯是：

品牌之所以有價值，不全在于創造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌産品較無品牌産品可以獲得更高的溢價，而在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩定的收益。

以未來收益為基礎評估品牌資産，通過三方面分析得到：品牌化産品或服務的财務表現、購買決策過程中的品牌作用力和品牌強度。

（1）财務分析-Financial Forecast

用經濟附加值(EVA)的概念來分析經濟收益，衡量一個組織為其投資者所帶來的原始财務收益。所有的财務分析都基于上市公司的公開财務信息。對于未來的預測數據均建立在廣泛的财務分析報告的基礎上。

（2）品牌作用力-Role of Brand

就是品牌對顧客購買決策的影響力。從基本概念上講，品牌作用力反映了品牌化産品或服務對于人們需求的拉動力。通過這個指标，将業務經濟收益轉變為品牌本身帶來的收益。

當人們說到某企業的産品是“品牌”時，這句評論背後的含義，往往意指這一個品牌開始有了能左右購買決策的力量，甚至能産生溢價，讓消費者心甘情願地多付錢錢購買。

（3）品牌強度-Brand Strength

品牌實力衡量品牌創造忠誠度的能力，是幫助品牌所有者帶來的長期收益能力。通過10個關鍵指關鍵因素進行評估，分别為清晰度、責任感、治理、反應、相關性、參與度、差異化、持續性、真實度和覆蓋率。

例如蘋果在參與度、差異化和持續性方面表現最強。通過這種分析，也可以得到對于品牌如何創造價值以及如何增長品牌價值的深入洞察。

影響品牌價值的因素有很多，全球化程度、财務數據（持續盈利水平），這些都是一種結果。

簡而言之的話，這是一個和市場需求以及消費潮流緊密相關的東西，品牌價值代表消費者多大程度在未來的購買意願，你在産品類别裡脫穎而出的幾率、以及能賣出多高的溢價。

三、全球品牌19年，發生了什麼變化？

去年就分析過Interbrand全球最佳品牌近10年的變化，今年做進一步延伸，整體分析Interbrand曆史19年（2000-2018年）的全球品牌數據，更直觀感受到全球近20年的消費動向，覺察一些關于品牌未曾了解的事實。

1、品牌價值具有持久性，不像财富榜單那樣暴增暴減

這19年全球100強品牌榜單中一共出現了170家企業，也就是這19年中，平均算一年隻有3.7家企業品牌在100強中新增或者消失。

由于影響品牌價值的因素包括市場、盈利、全球化等多種因素，導緻這種微妙的品牌排名變化不像财富榜單那樣随營收變動那麼明顯，這19年全球品牌變化中，除了蘋果、Google、亞馬遜在近幾年高速增長以外，大部分品牌每年變化幾乎感覺和上一年差不多，一定程度也說明大部分品牌價值的塑造及沉澱是個長時間過程。

2、科技是這個時代的主旋律

19年期間，全球最佳品牌出現頻次最高的行業是科技行業，其次是汽車、電子消費品、奢侈品行業。

下圖為2000-2018全球最佳品牌行業集中度：

到如今，科技品牌之間的界限已經越來越模糊了。傳統大品牌使用 IBM 的雲服務、使用Intel的芯片，在 App Store 上發布自己的各種應用，在 Google 和 Facebook 投放更多廣告等，這種融合讓整個生态效率極大提升，也帶來更多新産品的機會與可能性。

從趨勢看，科技仍然是下一個十年、二十年最有可能改變全球品牌格局的領域。如用科技重塑零售行業的亞馬遜（Amazon）、用科技重塑傳媒行業的Netflex，用科技重塑金融業的PayPal…等。

下圖為2000-2018全球最佳品牌行業企業數：

科技、汽車在世界最強品牌陣營的企業數，成逐年增加趨勢。

3、創立一家世界級品牌的企業，最少要10年

2018全球最佳品牌100強的企業，平均創立時間95.4年，其中時間最短的是瑞典公司Spotify（2008年成立，至今10年），時間最長的是法國的軒詩尼-Hennessy（1765年成立，至今253年）。

科技、零售、傳媒行業品牌平均創立時間最短約42年，銀行、酒類、保險行業品牌平均創立最長約170年。

這個數據足以讓衆人詫異，若要創辦一家世界級品牌的公司，參與競争的都是創立數十年、上百年的企業，他們經曆了幾代人的更替、甚至戰争，有驚人的生命力才能足以存活且立足于世界品牌之巅。

有些行業随着時間的推移，品牌價值越發凸顯，比如奢侈品、快消品等行業，像這些常年都在全球品牌榜單的企業：可口可樂（132年）、百事可樂（120年）、雀巢咖啡（80年）、奢侈品愛馬仕（181年）、LV（164年）、高露潔（212年）、吉列（117年）、強生（132年）……這些品牌巨頭在人們心中的地位很難一時被撼動。

4、真正的世界級品牌，從不缺席

19年時間，一直保持在全球品牌榜單的有36家公司，分别是：

阿迪達斯、亞馬遜、蘋果、寶馬、百威啤酒、思科、花旗銀行、可口可樂、高露潔、迪士尼、福特、通用電氣、吉列、Gucci、現代汽車、惠普、IBM、宜家、英特爾、家樂氏、LV、麥當勞、奔馳、微軟、雀巢咖啡、耐克、松下、百事可樂、飛利浦、三星、SAP、殼牌石油、索尼、星巴克、豐田、大衆。

幾乎每一家都耳熟能詳，各種生活場景都有關于這些品牌的消費者接觸點，企業借助這些接觸點，不斷向消費者傳遞品牌内涵。

5、品牌強國，美國獨領風騷

這19年全球品牌更替中，美國企業始終獨領風騷，長期保持全球品牌100強中獨占一半左右份額。這與美國的多元文化，多元創新不無關系。

雖然第二梯隊的德國、法國、日本也有穩定的全球品牌輸出，但與美國的差距依然很大。

中國品牌何如？

先說下中國企業在世界500強排行榜中的地位。随着中國經濟總量的迅速增加，中國企業的規模也越來越大。

2000年，進入排行榜的中國企業11家，以後逐年迅速增加。到2017年，中國已經有115家進入排行榜，2018年有120家進入排行榜。進入2018年排行榜的中國企業數量是2000年的10.9倍。目前中國企業數量在《财富》世界500強榜單中僅次于美國，穩居第二位。

進入世界500強的中國企業不僅數量增加，企業經營狀況也逐漸接近世界500強的平均水平。

但是，當同樣把中國2000-2018年的全球最佳品牌100強與世界500強放一起時，不可回避的巨大的落差，值得每一個去思考：

我們的企業規模越來越大，但我們在全球的品牌影響力幾乎和10年前、20年前沒有太大變化。

不可否認，無論是在品牌價值認知還是品牌實力方面，我們與國際上還有差距。

在世界範圍品牌價值評估陣營中，中國尚未有科學成體系的品牌價值評估方法和模型，科學評估品牌價值是個技術活，中國需要有一批有研究精神的團隊來助推中國品牌發展。

即便是從2017年開始，國家把每年的5月10日定為“中國品牌日”，也希望這不隻是成為一個口号，或者成了某些企業宣傳的途徑，我們需要有膽識和創新精神的企業家，帶中國企業做得更強、走得更遠。

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