砸錢失靈。

作者｜趙小米

編輯｜謝康玉

國慶假期期間，上美集團再度向港交所遞交招股書，第二次沖擊上市。

上美集團可能是本土化妝品公司中，最會抓風口的一名選手。從初期抓住韓流風潮，推出“韓束”品牌；又豪擲5億元冠名黃金檔節目，霸屏電視廣告；再到轉戰微商渠道，“40天回款一個億”；甚至在直播帶貨時代，都布局甚早，吃到一波抖音的流量紅利。

但即便踩中了每個營銷節點，也未能挽回上美集團增長上的乏力。招股書顯示，上美集團2019年、2020年、2021年營收分别為28.74億元、33.82億元、36.19億元；增速僅在10%左右徘徊。而與上美集團同期成立的國産化妝品集團，如珀萊雅等，年增速通常在20%、30%以上。

“過去的時尚單品，現在看着很土。”上美集團遇到的問題與這句話如出一轍。彼時吃到韓妝紅利的“僞韓系”風格，在國貨意識崛起的今天，反而降低了韓束等品牌在消費者心中的好感度；過去帶來巨額收入的微商體系，在近年成為了合規化的絆腳石。

多次通過渠道、營銷轉型獲得成功的上美集團，這次還能化險為夷嗎？

銷售費用拖垮利潤

上美集團是國内與丸美、珀萊雅、自然堂同時期起家的老牌化妝品集團，但與二者不同的是，上美集團在營銷方面的砸錢手筆，可謂是财大氣粗。

早在2015年，上美就為韓束豪擲5億元冠名《非誠勿擾》；鹿晗、吳亦凡、林志玲、楊穎等各大頂流，都曾成為上美集團旗下品牌的代言人。“投電視廣告，低于1.5億元就不要去了。”CEO呂義雄曾在采訪中放下狠話。

招股書顯示，2019年到2021年，上美每年支出的銷售費用，保持在10億元以上，分别為13.2、15.4、15.7億元，占總收入比例在40%以上。

高企不下的銷售費用進一步拖垮了上美集團的淨利潤。招股書顯示，上美集團2019年、2020年、2021年毛利分别為17.49億元、21.87億元、23.61億元；毛利率維持在65%左右，但其淨利率卻持續在10%以下，分别為2%、6%和9%。作為對比，珀萊雅2022年上半年淨利率為11.75%，華熙生物為16%，貝泰妮為22.78%。

同時，上美主打的低價大衆商品，毛利提升空間不大。

目前，上美集團的核心收入來源，仍為韓束、一葉子、紅色小象三個平價品牌。招股書顯示，近兩年間，這三個品牌占總銷售額的90%以上。

上美集團也曾嘗試推出更高端，更多元的産品線，如asnami、BIO-G、極方、安敏優、newpage一頁，以及2023年将上市的高端抗衰品牌山田耕作，但均未激起水花。更使上美焦慮的是，其最早創建的品牌韓束，依舊占據40%以上的銷售份額。一葉子在報告期内的銷量，卻不增反降。

在小紅書中搜索關鍵詞韓束，相關筆記數為1萬 ，遠低于珀萊雅的9萬 ，以及薇諾娜的11萬 。

上美集團，依舊在吃韓束的老本，但韓束也老了。

砸錢失靈

上美的營銷手法仿佛沒有變，都是豪擲千金砸廣告，但這個在數年前效果顯著的方法，如今正在慢慢失效。

首先，吸引消費者眼球的渠道、内容數量爆發式增加。2012年，上美及其主要品牌韓束迎來第一次高速發展。彼時，電視廣告份額高于網絡廣告份額，呂義雄曾表示，韓束最高能占據所有電視廣告40%以上的份額。可謂是無論你看幾台，都能看到韓束廣告。

據艾瑞咨詢數據顯示，2014年，網絡廣告規模首超電視廣告，上美随着轉戰各大主流影視網站，繼續加大營銷手筆。據不完全統計，2016至2019年期間，上美集團投了《三生三世十裡桃花》、《這就是街舞》、《擇天記》等熱播影視與綜藝。2016年，便有公開報道稱，上美集團廣告投放規模便達到了一年15億元。

從《非誠勿擾》刷新單個綜藝費用上限，到去年與巅峰期的李佳琦共同拍攝紀錄片，呂義雄投放廣告的邏輯看起來很直白：投最貴，最頭部的。

但各渠道廣告位的多樣性，使當下很難有昔日電視節目一樣，具有絕對統治力的營銷渠道。你投李佳琦，其他品牌也可以投李佳琦，而李佳琦一個月直播的坑位，比電視廣告多得多。

這導緻，雖然上美砸了同樣多的錢，但并沒有過去刷屏式的營銷效果。更何況，競對的錢砸的更多。華熙生物、珀萊雅每年的銷售及營銷費用，同樣達到了20億元的級别，更不用說完美日記，一年能砸40億元。

營銷渠道的多樣化，增大了上美集團砸錢營銷的難度。

其次，上美集團旗下品牌的定位，在消費升級、新國貨崛起的當下，反向束縛了其發展。韓束、一葉子等品牌，定位均為“韓妝平替”，多為低價的大衆化妝品。韓束旗艦店中的一套6件套水乳，總價僅為100元。

第二個韓束在哪兒？

雖然如今的上美集團，是一個平平淡淡，“缺乏想象力”的公司，但在過去幾年，上美集團可謂是行業中的風雲人物。

上美集團CEO呂義雄，極具個人色彩，在業内以“愛吹牛”著稱。比如2015年剛推出一葉子時，他就在朋友圈放話，“5年内一葉子零售額要達到130億元”；2016年，他又立下7年做到化妝品闆塊第一，力壓寶潔、歐萊雅的flag；2018年，他風光卸任上美中國CEO，成為了上美全球CEO，将發力海外市場。在他的規劃中，要在5年内，将上美在日本創立的品牌做到日本化妝品前五。

呂義雄的自信，并不是空穴來風。2014年，韓束入局微商渠道，并實現40天回款一億元的“神話”。彼時的韓束，提出了2015年實現60億元的年度銷售目标，其中微商渠道要貢獻30億元。但很快，微商渠道在2015年陷入傳銷風波。各大微商巨頭均尋求轉型。

禍不單行的是，在呂義雄卸任中國區CEO不到一年之時，由于線下渠道的衰退，其原有的經銷商體系受到極大打擊，“公司線下增速大大放緩”；而線上的流量紅利也趨于分盡，國際大牌們紛紛進駐電商平台。

呂義雄曾這麼描述上美的方法論：多品牌 全渠道 廣告轟炸。但在失去渠道優勢，廣告刷屏失靈，新品推陳乏力後，呂義雄與上美集團一并低調了起來。

值得肯定的是，上美集團雖然很會營銷，但研發能力也是招股書中被着重強調的重點。在報告期内，上美的研發占收入的比例分别為2.9%、2.3%、2.9%以及今年上半年的4.1%，略高于行業平均水平。

此次上市募資的用處，在招股書中尚未披露。但上美要想造出第二個韓束，需要二級市場的資金支撐。

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