（本文首發于“劉潤”公号，訂閱“劉潤”公号，和我一起洞察商業本質）

我經常聽到一些同學說，自己從小到大都不太會說話，尤其面對很多人的時候，就會特别緊張。

後來工作了，也不會彙報，不會公開演講，在工作上很吃虧。

很羨慕那些會說話的人。羨慕他們會公開演講，一開口就能抓住觀衆，侃侃而談。也羨慕他們能把工作彙報、項目路演、銷售提案做好。

既展示了個人魅力，同時還把單給談成了。

可輪到自己的時候，在公開場合說話，總是不成功。

擔心自己口才不好，嘴太笨，擔心觀衆不感興趣，擔心想說的太多，說不清楚。怎麼辦？

其實你講不好，不是因為嘴笨，也不是口才不好，而是沒有找到好的方法。

我自己就是一個内向的人，口才一般，也沒有演講天賦，人笨就得多練習。勤能補拙。

我從每一次工作彙報、會議發言、到給團隊培訓、講課，開始一步步練習。後來自己創業做了戰略咨詢顧問、在得到上開了5分鐘商學院的課程，去年也開啟了我的第一場整整4個小時的年度演講。

所以我始終相信，演講能力是可以練出來的。

最近我的直播間，也很榮幸地邀請到資深企業管理咨詢師、培訓師，暢銷書《瘋講》的作者，王建華老師來分享。

王老師說，他這十幾年來都在給企業做咨詢和培訓，總結了一套可以迅速幫助大家提高商務演講能力的方法，就寫在了《瘋講》這本書裡。

不怕大家笑話，他一開始對商務演講一竅不通，去給客戶提案，也經常因為講得不好，就被趕下講台。場面尴尬到就想找個地縫鑽進去。

後來他不斷地去總結，名人演講，成功的商務演講，然後不斷練習，不僅提案的成功率大大提高了，還獲得了很多創意營銷大賽路演的冠軍。

如何做好一場商務演講，是有一套方法和套路的，而且人人都可以學會。

這套方法還可以複制，應用在給客戶提案、項目路演、工作彙報、産品發布、講課上，成功率也會大大提高。

會說話的人，先說對方想要聽的，再說對方聽得進的，然後說自己該說的，最後說自己想說的。

王老師提煉了最精華的11個點，和你分享。

（以下觀點來自王建華老師）

你的演講不成功，問題可能出在“結構”上

在講具體方法之前，我們先來糾正一個觀念。

很多人總是把演講和口才挂鈎在一起，好像演講成功，隻是取決于口才。

但其實商務演講不是口才學。

人人都可以學會商務演講。

因為你缺的不是演講技巧，而是将内容組織起來的結構。

語言藝術難複制，但結構是可以輕松複制的，演說也可以套公式。把零散想法，組織成結構化表達。

結構用對，效果翻倍。

結構不對，努力白費。

就像石墨和鑽石，同樣都是由碳原子構成，但因為組合的結構不同，導緻命運截然不同。

你的演講不成功，可能是“結構”出了問題。

有一個有趣的小故事。

小和尚問方丈：“師父，我可以在念佛的時候抽煙嗎？”

方丈雷霆大怒，訓斥說：“滾。”

另一個小和尚問方丈：“師父，我可以在抽煙的時候念佛嗎？”

方丈很欣慰地說：“當然可以。”

你看，這就是結構。你表達語言的順序，先說什麼，後說什麼。

《瘋講》這本書的不同之處，就是根據觀衆心理，來設計演講和溝通的結構。

沒有人能輕而易舉地把自己的想法，強行植入到别人的腦袋裡，除非你的觀衆是機器。

你要把你的演講，當作是帶觀衆來一次“探索旅行”，并巧妙地設計你的“航行路線”。也就是你的演說結構。

整條航線上有6站，1）做好揚帆起航的準備，2）引爆動機，開頭引人入勝，3）設定路線，簡要綱舉目張，4）發現價值，打開你的百寶箱，讓中間的内容豐富飽滿，5）點亮未來，結尾号召行動，6）最後，要順利完成航行，你還需要巧避風浪，應對突發狀況。

這是一條主要脈絡。

每一個部分怎麼來做呢？

别着急，我們一個一個來講。

選個好主題，成功了一半

正式起航前，先準備好四樣東西，主題，結構，自信，和PPT。

聽衆有兩種狀态，一種是冰凍，一種是激活狀态。

冰凍狀态的人，你是無法打動的，所以選主題，首先要激活聽衆。

如果你要把觀衆從A點移到B點，你要把産品賣給他，你要告訴他們什麼，他們才會樂于行動？

隻有你要說的話，和他們有關，是他們想聽的才行。

你可以先問自己4個問題：

你的觀衆是誰？

他們關心什麼？

你希望達成什麼目的和結果？

為了達到這個目的，你需要讓觀衆知道些什麼？

對照這四個問題，比如我給一個客戶提案：

我的觀衆，就是客戶的主要領導。

他們關心業績持續增長。

我希望演講完後，客戶同意導入項目。

為了達到這個目的，我需要讓客戶知道，他們門店的流量95%以上都是自然進店，但自然進店的流量在下降，競争對手已經開始主動出擊獲取流量了，要讓銷售額不下滑，必須迎頭趕上。

這樣來思考你的主題。

設計一個演講的結構

準備好主題之後，你要想辦法，用一個什麼樣的結構把内容組織起來，把你的演講變成一次精彩的航行。

航行中有四個關鍵：導火索（開頭）、指南針（簡要）、百寶箱（中間）和信号燈（結尾）。

開頭要點燃導火索，就是給你的聽衆，一個聽講的理由。

導火索怎麼設置？

找到聽衆關注感興趣，但又不熟知的，和你所擅長的“交集”。

你需要從“我想講什麼”，轉變為“聽衆想聽什麼”。

然後簡要設置指南針，把掌控感給到對方。

如果聽衆到了一個陌生的環境，不知道接下來要面對什麼，那麼他們的内心就會茫然，不知所措。

指南針的作用，就是讓聽衆安心。

告訴聽衆，你将花多少時間，講哪些問題。大家有問題可以在講完之後交流。

讓他們知道這趟航行要花1小時，路過3個地方，最終到三亞去。

以及，航行中大家要遵守什麼規則。

“大家有問題可以在講完之後交流”，這就是規則，可以避免你在講的時候被打斷。

中間打開百寶箱。

所謂百寶箱，就是演講的主體内容，要充實、要有幹貨、要有趣、要有新知感，等等。

必須要讓聽衆有獲得感，還不感覺枯燥無聊。

結尾點亮信号燈。

我聽過很多人演講結尾是這樣說的：

最後，大家有問題想問嗎？

結果現場鴉雀無聲，沒有一個人舉手。氣氛很尴尬。

所以最好不要用互動問答的形式來結尾，過程中你可以互動問答，但演講的最後，一定要精心準備一段話，來升華你的演講。

比如我自己在每一次訓練營結束的時候，就會對學員說：

訓練營的結束不是終點，而是起點，後面我們還需要繼續練習和反複修正，才能真正從平凡邁向卓越。

這就是在點亮一盞燈，照亮黑暗，讓人看到希望，同時又号召了行動。

前面講得都很好，但結尾如果不好，聽衆的體驗也不會好。

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要自信

你還需要準備一個自信的狀态。

第一次走上講台，面對台下烏泱泱的觀衆，任誰都會緊張。

遇到自己不熟悉的内容領域，也容易怯場。

怎麼辦？

我有一次就遇到了這種情況，雖然我講過很多演講和溝通類的課程，但我沒有給主任醫生這個群體講過課，主題還要講醫患溝通。

他們會不會認為我是外行？

當我意識到自己這麼想時，完了，我要是這麼不自信，那這堂課還沒開始講，就已經注定失敗了。

緊接着我又想，我雖然是外行，但我有很多溝通的經驗，說不定能給醫生們帶來一些不一樣的啟發。

于是我開始朝着這個思路去準備，做了一個模型。

我把好的醫生總結成了幾種類型，懂專業的，懂溝通的，懂運營的，分别對應不同的動物。

比如老鷹型，在專業和運營上很強，但忽視溝通。

演講當天，我開頭就說今天我不是來和大家探讨醫療知識的，而是帶大家來做個測試。幫助大家認識自己的優勢和劣勢。

過程中一邊講，一邊帶着大家做遊戲、測試，最後演講的效果很好。

《禮記》裡有句話說：“有深愛者必有和氣，有和氣者必有愉色，有愉色者必有婉容。”

我們的舉手投足，外在狀态，都是我們内心的投影。

你看見半杯水，是“隻剩半杯水”還是“還有半杯水”，你的内心狀态是不同的。

比如，說話有口吃，悲觀者會害怕别人嘲笑自己。樂觀者心想，這樣有個性，更容易讓人記住。

樂觀者和悲觀者，看到的是不同的世界。

很多時候，我們的不自信，就是因為心靈之眼産生了負向的認知。

怎麼修正呢？

你正在向上級彙報工作，結果老闆也進來了，你開始擔心，自己講得不好怎麼辦？老闆會不會不滿意？

這時你要意識到，這是心靈之眼的負向認知，立刻轉換思維修正它。

你可以這樣想，老闆來聽我彙報，這可是一個千載難逢的展示自己的機會啊。我隻要表現好，老闆就會滿意的。

然後堅定你的信念，試着調節你的呼吸，讓精神集中。

時刻保持自信的狀态。

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讓PPT來輔助你

準備環節，PPT也不可或缺。

PPT呈現效果好，可以給演說大大加分。

但我們一定要區分，什麼是報告式PPT，什麼是演說式PPT。

如果把它們用反了，效果會大打折扣。

報告式PPT，用來做工作彙報、項目提案。

風格要專業，文字描述嚴謹，适合小範圍演說，每一頁PPT是“T”字型，一橫寫結論，一豎列案例素材或者數據。

演說式PPT，風格要引人注目，文字要少，适合大型演講，結構用“串珠型”，就是讓觀衆像吃葡萄一樣，吃了一顆，閉環了，再吃下一顆。

每一顆葡萄，都是一個收獲。每一顆，也可以由一根主線串起來。

兩種PPT沒有好壞，适用于不同的場景。

還需要注意的是，讓PPT來輔助你的觀點表達，而不要掉進了PPT裡。

就像圖片上的A和B，你做圖的目的是減少聽衆的障礙，降低理解難度，顯然，B更加簡單。

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學會共情表達

前期精心準備好之後，我們可以揚帆起航了。

如何一開口就讓人喜歡你呢？

學會共情表達。

不恰當的表達方式是，以我、我公司、我團隊為開頭。

比如，“大家好，我今天分享的主題是......我準備了80頁PPT......”

這是在把你想講的東西，灌輸給觀衆。

以自我為中心的演講，一定會被觀衆扔進垃圾桶裡。

而共情表達，是要體驗别人的内心世界，站在對方的角度。

比如，“你看上去不太高興，你當時肯定氣壞了吧。”

這是在關注對方的情緒，對方會感覺受到安撫。

所以正确的開場方式是，以你、在座的、各位來開頭。

比如，“在座的都是職場精英，都很忙，但請大家抽出10分鐘來，因為接下來分享的内容，可能對你很重要.......”

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六種開場方法

設計引人入勝的開頭，有6種方法。

第一種，提出問題。

為什麼顧客就是記不住我們的品牌？為什麼複購率很低？如何讓門店的客流翻倍增長？

當你提出一個問題，聽衆很想知道答案時，你就抓住了他們的注意力。

第二種，對比數據。

2009年TED大會上，前美國副總統戈爾在他全球氣候趨勢的演講上，就用了一組震驚的數字：

冰帽的面積縮減40%，相當于美國南方的48個州。

這組數字對比，讓聽衆一下子就關注到“氣候趨勢”這個話題上來了。

第三種，故弄玄虛。

在演講開頭，扔出一個懸念，吸引觀衆的注意。

比如馬雲的演講說：世界是由懶人創造的。實際上他要表達的意思是，我們要勤奮地思考，勤奮地創新，而不要盲目地勤奮幹活。

所以他提出了“懶人”。

第四種，巧用故事。

每個人都喜歡聽故事，而不是聽大道理。

特别是簡單有趣、有沖突、有戲劇性、有懸念的故事。

但是，不能為了講故事而講故事，講完後要總結，引導聽衆去思考。

第五種，激發想象。

你可以說，大膽地想象一下，十年之後，二十年之後，三十年之後，我們還會不會像現在這樣，以這種方式，出現在同一個會議廳裡。

用想象力，激發人們的情感。

第六種，展示道具。

比如喬布斯，曾經就在發布會上，用一個大号信封裝着蘋果電腦，來展示電腦的輕薄。

展示道具，這一招特别好用，可以顯得你用心，專業，手裡拿個東西，還能讓你不怯場。

同時，也讓觀衆有一個新鮮、感性的直觀印象。

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凡事講三點

在設置指南針時，要告訴觀衆時間、内容和規則。

其中，介紹内容要點，一般講三點。

可以按照時間來，過去/現在/未來，短期/中期/長期，昨天/今天/明天；

可以按等級，初級/中級/高級，上/中/下；

也可以層層遞進，比如，人在遇到挑戰時，内心有三個區域，舒适區、學習區、恐慌區；

當你在彙報項目進展時，可以分背景、措施、效果三部分來講。

舉例時，可以先歸類，比如我們目前的門店，按銷售情況可以分為增長型、平穩型和下滑型。

看問題時，還可以有不同角度。

如果你要描述未來的計劃，可以分為“能做的”、“要做的”和“想做的”。

這些公式，都可以應用到你的演講中，提升你的講話水平。

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打開百寶箱

既然是百寶箱，形式當然可以五花八門，着重圍繞思想、素材和方法展開。

核心都是要給觀衆有價值的幹貨，給他們獲得感。

要麼讓觀衆收獲新思想，要麼收獲新故事，要麼收獲新方法。

總之，要讓他回去後，有自動自發傳播的内容。

首先，善用“金句”。

一個思想，之所以得到傳播，首先不是因為它是對的，而是因為它有趣。

同樣表達“行業大勢的重要性”，孟子說“雖有智慧，不如乘勢”，到今天知道的人已經不多了，而小米的創始人雷軍說“台風來了，豬都會飛”，燃爆了整個朋友圈。

一個10多分鐘的演講，如果你沒有一個金句，觀衆可能什麼都記不住。

很多公司的企業文化，都有創新、誠信、合作、共赢這些詞，你能記住幾個？

這種表達太枯燥，演講時不容易被記住和傳播。

明代朱升給朱元璋獻的計策，“高築牆、廣積糧、緩稱王”，很形象很有畫面感，又有号召力。

這樣脍炙人口的表達，就容易傳播。

所以隻講創新精神沒用，換句話，可以叫“嘗試一切可能”，也可以是華為的“以奮鬥者為本”。

第二，多講故事。

普通人講道理，高手都在說故事。

你說要以客戶為中心，服務好客戶，這太直白地講道理了。

換個故事，比如王永慶賣大米的故事，王永慶有一個本子，上面詳細記錄了每個客戶家裡有多少人，一個月吃多少米，什麼時候發薪水。每次算算客戶的米快吃完了，就提前聯系客人，送米上門。

把米送到了之後，這還沒結束。如果客人的米缸裡還有米，就把陳米先倒出來，米缸刷幹淨，然後把新米倒進去，再将陳米放在上層。服務做到這麼細節。

同樣講“服務”，故事一下就讓人記住了。

設計一個好故事，有5步。

我們來看一個“美婦變觀音”的故事。

（引）故事發生在清代道光年間，江蘇有一個廟會。人潮如海。

（沖）突然來了一艘船，船上走下來一位很漂亮的婦人，頓時吸引了所有人的目光。婦人走下船，一腳踩在了淤泥裡面。大家更是齊刷刷地看向她，她很尴尬，于是趕緊跑，跑進了廟裡面。

（轉）這時，船老大一看婦人剛才給的錢，竟然是冥币。于是大家一起去找這個婦人，走進廟裡，找了半天都找不到。最後發現觀音像的腳下，有一大堆淤泥。

有人立刻說道：“原來是觀音顯靈，剛剛那名女子，原來是觀音變的”。後來這個廟的香火特别旺，因為大家都覺得觀音顯靈了。

（揭）十幾年後，大家發現原來那位美婦，是廟裡面的尼姑扮演的。原來是一次公關事件。

（合）公關事件傳播的方式，可以策劃一個有沖突、有反轉的事件。

這就是一個故事的五步。

1）引。鋪背景，時間、場景、主角。2）沖。設置沖突、阻礙。3）轉。發生了意想不到的反轉。4）揭。解開謎底和結局。5）合。總結道理，引出感悟，輸出一個價值觀。

第三，還有一個小技巧，可以讓你的演講充滿新意。

比如，先否定一個流行的觀點，然後建立自己的觀點，最後證明自己的新觀點。

有一個關鍵的句式，叫“不是，而是”。

比如，做一件事情，不是要結果導向，而是要成果導向。做一件，就要成一件。

廣告語不是我說一句話給消費者聽，而是設計一句話讓消費者去說給别人聽。

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結尾記得點燈

拿破侖說：“最後五分鐘決定兵家成敗。”

剛才我們也說過，不要用提問環節來結束一場演講，而應該為聽衆點亮一盞燈，制造峰終體驗。

就像電影到最後，也常常會給觀衆制造一些彩蛋。

具體怎麼做呢？

你可以重申價值。

比如喬布斯介紹蘋果電腦Air，結尾他重申了這一款産品最重要的價值，“蘋果Air，世界上最薄的電腦。”

把演講主題再重申一遍。

你可以給予禮物。

給點福利，就像直播最後放送的大福袋一樣。

但這個禮物不一定是實物，像金句、故事、忠告，也都很好。

還可以建立願景。

雷軍在小米十周年演講結尾時，他說：

下一個十年，創新之火将會照亮每個瘋狂的想法，小米将成為工程師向往的聖地。

下一個十年，智能生活将徹底影響我們每個人，小米将成為未來生活方式的引領者。

下一個十年，智能制造将進一步助力中國品牌的崛起，小米将成為中國制造業不可忽視的新興力量。

下一個十年，小米将成為一條蜿蜒奔湧的長河，流過全球每個人的美好生活，奔向所有人向往的星辰大海。

在未來的征程裡，相信自己，一往無前！謝謝大家！

這樣建立願景，特别有力量。

還有，升華情感。

比如，俞敏洪在“中國創業榜樣”活動上演講時說：

青春跟年齡沒有任何關系。有的人在16歲20歲的時候，青春已經死亡，他對生命已經沒有任何期待，也不再具備奮鬥精神。有的人到了80歲以後，依然具備青春洋溢的色彩，在思考未來的生命，到底應該怎麼過？

所以青春給你們八個字：擁有熱情，相信未來。大家應該都能記得詩人食指所寫的一首詩：“朋友，請堅定的相信未來吧，相信不屈不撓的努力，相信戰勝死亡的年輕，相信未來，熱愛生命。”

點亮一盞燈以後，如果你還想要号召行動，就不要畫句号。

演講雖然結束了，但是你所傳達的主題對于聽衆來說，是他們行動的起點。

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巧妙應對突發狀況

航行過程中，我們還會遇到風浪。

如何應對突發狀況？

我舉一個特别尴尬的場景。

有一個企業的領導上台時，一邊上台階，一邊從西服口袋裡拿演講稿，結果一不留神，踉跄了一下。

旁邊的工作人員趕緊去扶他，但是他點頭示意不用，淡定地接過話筒說：

“知道我今天是來談業務挑戰如何應對的，我還沒上台，台階都給我找好了。還好，我們穩住了。”

領導說完這句話，整個現場瞬間笑聲爆發了。

演講的時候，即使遇到再尴尬的事兒，都先穩住。

堅定你的信念，然後快速轉移觀衆的視線，準備一些幽默的話術，來化解尴尬。

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最後的話

我們為什麼要學習商務演講？

“股神”巴菲特曾經說過一句話：

“你要學會商務演講，這是一項可以持續使用五六十年的資産。否則，你就要承受五六十年的損失。”

掌握商務演講的好處太多了。

1）工作彙報＋商務演講技能=升職加薪

2）項目路演＋商務演講技能=獲得投資

3）産品發布＋商務演講技能=暢銷爆款

4）銷售提案＋商務演講技能=赢得客戶

5）課程講授＋商務演講技能=收獲粉絲

這個世界上，有兩種影響他人的大規模殺傷性武器，一種是寫作，另一種就是演講。

演講想要獲得傳播，不是你想說什麼，而是觀衆想聽什麼。

記住，會說話的人，先說對方想要聽的，再說對方聽得進的，然後說自己該說的，最後說自己想說的。

今天王建華老師分享的這套“可複制的商務演說力”，人人都可以學會，希望能給你一點啟發。

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