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shein跨境電商平台靠譜嗎

提到SheIn（希音），對于國内的很多消費者而言并不熟悉。但是在海外，這個确實比Zara還要火的一個快時尚購物平台，讓很多海外的MM剁手停不下來。就是這樣一個頁面看起來平平無奇的網站卻能一年創造幾百億收入，堪稱中國出海企業的奇迹。借助後疫情時代，中國跨境電商難得一遇的發展契機，成功登頂。

Z世代的海外年輕人沉迷SHEIN（希音）是有充分理由的：7美元的上裝，12美元的連衣裙，28美元的外套。SHEIN使亞馬遜的價格看上去都昂貴了起來。2020年Facebook聯手畢馬威發布了全球品牌出海50強榜單，就中國跨境電商來說，SHEIN再一次上榜，成為連續三年榜上有名的跨境電商品牌。

估值超過3000億？

SHEIN（希音）是一家注冊在南京的跨境B2C快時尚品牌，創辦于2008年，早期的品牌名稱是Sheinside，主打的品類是婚紗禮服，跟當時的明星公司蘭亭集勢起家時的品類差不多。應該是得益于Google等平台的廣告流量紅利，取得了第一波增長。然後大概在2012年前後，更名為更簡潔的品牌名稱SHEIN（希音），品類開始拓展到服飾全品類。

到目前為止，SHEIN（希音）主要的産品品類是快時尚的服飾，通過自建獨立站、獨立APP以及亞馬遜等平台，SHEIN（希音）把中國設計、制造的自有品牌服裝，賣到了歐美市場，被譽為在線ZARA。據說2020年上半年銷售已達400億，全年銷售可能會在800億人民币左右，2021年更有望突破1000億人民币。

而在國内，SHEIN（希音）非常低調，其創始人許仰天，早年還參加跨境電商圈層的研讨會議，如今幾乎很少在媒體曝光，據圈内人士透露，幾乎沒有看到SHEIN（希音）做過國内的PR，就算是公司的内部負責人出席公開活動也會匿名參加。在近期的一個跨境電商的行業交流會上，SHEIN的代表出席都是用的英文名，現場的相關資料都不能拍照。

而越是神秘就越引發更多人的關注。近期一則SHEIN（希音）融資估值超過3000億的消息更是讓該公司成為焦點，雖然有聲音否認了沒有這麼高的估值，但是 SHEIN（希音）并沒有從公開的渠道站出來明确表示，對融資估值和IPO進程的回應。

證券時報記者通過此前和SHEIN（希音）有接觸的投資方獲悉，最新的融資估值可能不像外界這麼誇張，IPO的速度沒有那麼快，但是在海外尋求融資是可信的。而為了業務發展和配套的供應鍊SHEIN（希音）的公司主體也逐漸轉到了廣州。企查查顯示，南京希音電子商務有限公司2020年11月23日的法人從許仰天變更為苗苗，實際上大本營早已經遷到了廣州。

跨境電商的平台成長路徑有迹可循，一般可以分為兩種，依托亞馬遜、EBAY等平台做賣場，第二就是自己做獨立站；總體來說商業模式就是，在EBAY、Amaz0n等平台或者自己獨立站上做大賣家，把中國的物美價廉的産品帶到美國、歐洲去賣給當地老百姓，過去幾年增速極快。深圳某大型跨境電商負責人告訴記者，海外消費者和國内有所不同，日常除了在亞馬遜等大平台上面購物習慣，也很喜歡上獨立站而且對獨立站的信任度很高，比如很多海外的小衆品牌服飾、首飾、鞋履等，都有不錯的流量，尤其是年輕人彰顯個性和時尚獨立站購買是很大一部分比例。

數據是最好的說明。投資銀行Piper Sandler對美國高收入年輕人的調查也将SHEIN列為僅次于亞馬遜的購物網站。根據SimilarWeb的數據，SheIn的網站流量在時尚與服飾分類中全球排名第一，包括Nike、Zara、Macys、Lululemon和Adidas都難以超越。網站訪問的平均停留時長在8分36秒，高于任何主要美國時尚品牌。最近一份報告将SHEIN列為2020年TikTok最常被提及的品牌。

根據外媒最新的報道，上個月，成立于中國南京的快時尚跨境電商公司 SHEIN 取代亞馬遜，成為美國 iOS 和 Android 平台下載量最多的購物應用。截至 5 月 17 日，SHEIN 在 54 個國家的 iOS 購物應用中排名第一，在 13 個國家的 Android 設備中排名第一。從 CrunchBase 的數據來看，過去 30 天，SHEIN 的月下載增長率為 1.73%，而亞馬遜月下載增長率為 -0.43%。

根據新消費觀察的獨立分析可知，SHEIN（希音）能快速發在的核心的要點有以下幾個方面，首先在業務早期，就确定了獨立建站、自有品牌、自己掌控供應鍊的基本模式。這個模式早期開始運營可能比較辛苦，但時間積累，越走越好。比如，以獨立網站的流量來源分析，目前網站全球排名排在幾百位，在時裝分類排名前十，比優衣庫、GAP的排名更靠前。在網站的流量來源中，直接訪問的來源就超過30%，這些是公司品牌與用戶積累的體現，都是免費的!這就是消費品牌的根本魅力所在，時間越久，品牌影響力越大，更多免費流量，更好的品牌溢價。

第二，社交媒體流量紅利的敏銳捕捉。大概十年前，SHEIN（希音）就開始在跟海外的各路網紅合作，彼時流量紅利是驚人的，比如廣受歡迎的網紅，可能寄兩件衣服請她試穿，就會得到真誠的内容反饋。公司自己也在Instagram、Facebook、Youtube、Twitter等社交媒體開設官方賬号，尤其前兩個平台，粉絲數量龐大。在桌面互聯網向移動互聯網發展過程中，SHEIN（希音）也敏銳及時的重點投入移動端技術能力，其獨立APP也已經發展為在多個國際下載量排名靠前的時尚類APP，最近的數據更是一度登上榜首。

第三，徹底的數字化轉型。在投放端，主要的平台如Google、Facebook、Instgram等數字化程度越來越高，而SHEIN（希音）也全部發力在線上平台。通過持續的大量的AB測試，即把各類設計出來的新産品快速小批量的進行投放測試，根據數據反饋來迅速調整投放策略，進而調整設計、生産、物流、庫存策略。在供應鍊端，SHEIN以服飾産業高度發展、國際物流對接也相當成熟的華南地區為核心，通過多年與各家合作工廠的持續配合及制造端的數字化改造，逐步形成了一個以SHEIN（希音）為核心的智能生産集群，類似于在ZARA總部拉科魯尼亞附近的紡織品制造集群。比絕大多數同行更早開始進行用戶與産品數據積累，超過幾乎所有同行的生意額則意味着得到最多的反饋數據，既包括社交媒體端，也包括生産工廠端，這就是SHEIN（希音）的競争壁壘。

資本加注 全平台轉型或面臨不确定性

如此優秀的跨界電商公司在很早期就吸引了資本的關注，先後有賽富亞洲、IDG資本、景林投資、順為資本、紅杉資本、Tiger Global Mananement等基金的投資。有句話叫“酒香不怕巷子深”，對于SHEIN（希音）這樣的好公司雖然在廣州番禺非常偏僻的一個地方做供應鍊，但也不影響資本為了敲開這扇門百折不撓的決心。

根據此前公開報道，作為SHEIN（希音）的投資方，紅杉中國的入股并不容易。2016年，當跨境電商行業開始出現年銷售額超十億的賣家時，紅杉消費組随即組成了一個四五個人的team，用兩個月研究出了一份産業圖譜。其中細緻地分析了跨境電商行業發生了哪些變化、商業模式怎麼才能跑通，以及鍊條涉及哪些公司、其中的聯動關系如何、當下最有希望崛起的是誰。當時做出判斷，在電商産業全球滲透、中國供應鍊升級的背景下，有能力改造供應鍊的公司很有機會打敗Zara、H&M們。

SHEIN（希音）讓他們看到了這種可能性。

2017年7月，為了調研兩個供應鍊項目，紅杉中國合夥人鄒家佳拎上行李去廣州中大布匹市場待了一個半月。這個占地70萬平、年交易額超5000億元的地方，是全國最大的布料市場。她從跟檔口商販攀談開始，商販介紹物流、物流介紹倉儲、直到上遊的加工廠、原料廠……将近50天的時間裡，她幾乎見遍了這條産業鍊上各個環節的關鍵人物。她問了非常細小的問題：如何找到一塊布？每塊布是如何被标記的？為什麼用這種方式運貨？

調研中，很多訪談對象提醒她注意一家叫SHEIN的公司。在中大，這是每一個人都想合作的明星公司。不僅在于它龐大且不斷攀升的進貨量，更因為付錢時從不拖欠的爽利，這意味着實實在在的好生意。

在鄒家佳來這之前，由于紅杉消費團隊就已經研究過這家公司，小組中的董事總經理胡若笛輾轉聯系上了這位不愛social、幾乎沒見過投資人的創始人許仰天，跟他講紅杉對SHEIN的信心和行業看法。微信消息接連發了幾個月，她終于敲開了這家潛藏于番禺一個工業區偏僻角落的公司大門。對于中國大多數的投資人而言，SHEIN無異于一個天外來客：無人問津的外貿領域、創業者偏居南京，社交媒體上幾乎沒有他們的聲響。但堅持的紅杉消費投資人通過按圖索骥 田野調查打法的運用，加之在電商生态投資策略的的疊代——從平台到品牌，抓住了這難得的機會。

在SHEIN這個案子上，紅杉最初沒能占有很多份額。但在投進之後，鄒家佳成了創始人兼CEO許仰天隔半個月就要聊聊天的投資人。許仰天在罕見媒體露面中，在他見過的投資人中，鄒家佳對電商模型和邏輯的思考是最體系化的，細小的數據也記得清楚。所以每當遇到搞不定的事，她總能給介紹來靠譜的資源，還會把事情盯到最終解決為止。

而内資投消費領域的機構也在集體懊悔早期并沒有抓住這個機會，等到想投的時候幾乎擠破頭都難進入。

年輕化、數字化、錯位競争以及持續把握住了流量紅利，水下潛行七八年，團隊持續磨煉成長，SHEIN事實上已經成長為中國所有服飾行業同行短期内無法追趕得上的線上品牌企業。品牌越發知名、與海外年輕用戶的廣闊與緊密連接，則讓SHEIN又擁有了新的可能性。

獨立站矩陣的擴大正體現了SheIn對品牌化的重視，對于一個千億估值的平台而言，它絕不甘心做一個供應鍊強勢的制造商，走向品牌化和平台化是一種必然。以快時尚服飾起家的SheIn近來正不斷拓寬所售品類，并對部分系列進行獨立運作，成熟的供應鍊生态正是其加快拓展多品類的底氣。

而其中也有不确定性因素。正如某财經媒體所言，但如果SHEIN從服裝店變為百貨商店，它在全球化的過程中，所面臨的競争對手則将是亞馬遜、eBay、Wish等綜合類跨境電商平台。如果垂直電商不斷擴充品類，成為綜合電商平台的行業翻版，失去了獨特的競争優勢，在流量規模、獲客成本、知名度均遠遜于綜合電商平台的大背景下，被取代隻是時間問題。但如果SHEIN不選擇開放平台，而是堅持以自營模式拓品類、拓規模，那麼又回到了前文所提及的凡客曾面臨的問題，這或許是跨境電商的終極悖論。

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