tft每日頭條

 > 生活

 > lululemon多少斤穿起來好

lululemon多少斤穿起來好

生活 更新时间:2024-12-24 20:27:36

lululemon多少斤穿起來好(一文讀懂Lululemon高增長秘訣)1

圖片來源@視覺中國

文|新眸,作者|葉靜,編輯|桑明強

成立10年不到上市,上市後市值從16億美元飙漲到400多億。

靠着驚人的成長速度,Lululemon一直是研究消費案例的中心。前不久冬奧會上,為加拿大隊打造的冬奧系列羽絨服,讓Lululemon迅速出圈,據微信指數顯示,人們對Lululemon的關注度也在開幕式當天達到峰值。

相比耐克、阿迪達斯這類老牌運動公司,Lululemon靠賣瑜伽褲起家的出身顯得小衆。彼得·德魯克認為,如果說增長布局是企業目的或者結果,其中推動增長業績變量的關鍵則是用戶,而人們在總結這家公司的成功經驗時,往往将它增長的秘訣歸結于洗腦式的營銷:将品牌變成了信仰,而消費者成為了非理性忠誠的信徒。

新眸也曾在《瑜伽界的LV,Lululemon是如何做到的?》一文中詳細解讀過Lululemon的營銷法則:一方面打造KOL團隊,借助專業口碑提升品牌信任感;另一方面,通過體驗展示店來具化社群效應,Lululemon遵循着典型的朋友圈傳播法則。

當我們把關注點放在營銷維度時,很容易忽略一個品牌的其它基本面,畢竟最健康的增長不僅是客戶,因為曆史上從沒有任何一個偉大的消費品牌,僅靠講故事吸引用戶就能實現持久的增長,企業如何提高在客戶錢包裡的份額地位,才是他們角逐的最終目的。

定位與定價

同樣是瑜伽褲,價格300塊和1000塊,你會怎麼選?

Lululemon的一條瑜伽褲國内的零售價在750元以上,隔壁的耐克緊身褲價格還在300-700元區間徘徊,即便如此,瑜伽愛好者們仍熱衷于為前者買單。

其實品牌從定位搭建開始,就是為了實現溢價效應。追溯Lululemon的高定價緣由,首先取決于它對目标用戶的畫像:24歲到36歲之間,年收入8萬美元以上的女性,受教育程度高,有自己的房子,每天有一個半小時的時間鍛煉,生活态度積極向上。

2000年到2008年之間風靡美國的“瑜伽熱”,讓被運動品牌忽視的女性群體嶄露頭角。

在Lululemon眼裡,低于24歲的女孩正值青春,不需要額外花太多的錢去管理身材。相比之下,24到36歲的女性,更渴望維持自己的體态容貌,其中擁有高學曆又經濟獨立的人群,不僅樂意為美支付高溢價,還需要高端産品先天的社交貨币作用,為她們滿足強烈的身份信息需求。

我們通過調查各品牌官網數據發現,國内品牌如李甯、匹克和安踏等,大部分運動服飾一般在200元左右,經常通過4-6折優惠促銷的方式,用低價滲透的策略将新産品推銷出去,以占領市場,至于耐克、阿迪這些早期進駐中國市場的品牌,大多會在200-800元的價格間差異性供貨,活動期間7-8折的折扣力度,同時依靠代理商和經銷商實現下沉,走出全民路線。

相比之下,Lululemon的産品定價策略,不同于中外體育品牌普遍采取的撇脂定價和差異化定價,它的大單品瑜伽褲在銷售之初,便打出高于市場2-3倍的價格,銷售過程中既鮮少有打折促銷等活動,也沒有低價同類産品的推出。

截至目前,Lululemon雖然已經在國内開了92家直營店,集中選址二線及以上城市的高端商場,但北京、上海、香港、深圳四大城市的門店數量就超過了總量一半,在一開始,Lululemon關注的就是買得起且願意買的中産女性客戶,精心設計的門店與用戶形象的契合,也都作為溢價寫在了标簽上。

品牌是消費者在工作生活中每個觸點所産生的感知總和,這總能讓人産生偏心。通過這樣的方式,Lululemon一方面維持了用戶濃度,避免降價帶來的心理落差;标榜自身的戰略定力和産品高标準化,這個理由實際上也是粉絲堅持回購的原因。

“穿了跟沒穿一樣”,是穿過Lululemon Align系列瑜伽褲的用戶最統一的感受。在初創期,Lululemon瞄準了瑜伽服裝這個細分市場,這個客戶群更注重運動服的面料品質、彈性,以及服裝與身體的契合度。當時市場上并沒有專業的瑜伽服飾和設備,一款女用透氣瑜伽鍛煉褲,就成了剛需。

在産品設計上,Lululemon參考了各種體形特點進行改良,如将緊身背心拉長,就可遮擋部分臀部,加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等時尚元素設計。有趣的是,Lululemon将自己定位為科技公司,截止2020年初,Lululemon共計擁有9種面料技術,由此産出22種不同質感的面料,其中專利材料制作的裸感緊身褲最為賣座。

盡管耐克、阿迪等競争對手把目标瞄準女性瑜伽褲、運動文胸等産品,開始觸及休閑運動領域,但也是發生在2014年之後的事了,決策滞後讓他們沒法全力開拓女性市場。不過時至今日,Lululemon仍能跑赢行業地位,在于品牌和産品創新力後續衍生出來的定價權,特别是在其明星産品瑜伽褲品類上,這與茅台在白酒行業裡的情況高度相似。

出色的成績單

定位 營銷 創新,一度是Lululemon占領市場的三闆斧。

随着Athleisure(休閑運動風)常态化,消費者對産品的接受度越來越高,品牌的定位似乎也不再像一開始那麼重要了。截至目前,Lululemon動态市盈率仍然高達46倍,誠然,市場的熱情源自其出色的業績,我們來看一些數據。

據最新财報顯示,Lululemon全年營收同增42%至62.57億美元,淨利潤9.75億,較上年同期的5.89億美元增長65.53%。在電話會議中,CEO Calvin Mc Donald表示,将計劃選擇性地提高10%産品的價格,預計2022年Lululemon的銷售額将達到75億美元,這在外界看來,由于Lululemon擁有高價高質的産品,漲價并不費力。

通過與行業龍頭耐克,以及靠緊身衣細分領域出圈的安德瑪對比,更高的定價使得Lululemon可獲得更高的毛利,這也是雖然puma、VF、Skechers等老品牌在營收上超過Lululemon,但市值遠遠低于它的原因之一。Lululemon流動資産穩定強健,應收賬款周轉天數為4天左右,遠低于安德瑪的34天和耐克的29天,除此以外,在總資産盈利水平上,Lululemon也取得了高于同類的成績。

lululemon多少斤穿起來好(一文讀懂Lululemon高增長秘訣)2

圖:耐克、安德瑪、Lululemon淨利率、毛利率對比

在銷售端,不同于耐克、阿迪等品牌過去通過經銷商進行銷售的模式,Lululemon一直采取垂直的DTC模式,通過社群直營店和直營電商直面消費者,這種做法的好處在于,既建立了客戶對品牌的忠誠度,還強化了定價權益和利潤率。

2019年,Lululemon超過70%的收入來自自營渠道,疫情雖然使直營門店收入受到沖擊,但随着居家健身概念的興起和電商業務的持續發展,Lululemon電商業務實現了逆勢增長,收入占比由29%上漲至近60%,帶動了總體營收的大幅度增長。

lululemon多少斤穿起來好(一文讀懂Lululemon高增長秘訣)3

圖:2014-2022年Lululemon營收情況

毫無疑問,在後疫情時代,全球運動服飾市場增長複蘇的情況下,這樣的一份成績單交在二級市場,頗受資本歡迎。不過,随着Lululemon面臨産品系列增加,國際化進程擴張、競争加劇、渠道管理等問題也接連浮出水面,這和安德瑪的經曆十分相似,但後者增速不再,近年來一度陷入虧損,類比之下,Lululemon也并非完全脫離風險區。

風險、機遇、轉變

2017年安德瑪淨虧損4800萬美元,時任首席執行官的凱文·普蘭克坦承,過去追求快速做大規模,造成成本結構不合理,運營也沒有同步跟上。

怎樣解決?在産品類别方面,安德瑪調整聚焦男子訓練、跑步以及女子訓練類别産品,通過增加低價渠道銷售,清理庫存成了安德瑪應對危機的方式。由于分銷範圍擴大到一些低價折扣商店,影響了品牌形象和信譽,最終導緻安德瑪失去了高于耐克的市場定位,轉變成對标國際二線品牌。

那Lululemon有沒有采取過降價措施?

官網顯示,按款式、系列、顔色劃分,Lululemon有對少量産品進行降價300-500元不等的處理方式,其中大部分産品已顯示售罄狀态,相比較其他運動品牌在特殊節日中大搞促銷的做法,Lululemon的降價顯得十分克制,雖然在價格調整上優惠不少,但數量上的緊縮,反而起到了饑餓營銷的作用。

這樣看來,既然要做全品類消費品牌,Lululemon不降價、反而漲價的玩法,顯得與大衆路線有些背離。但實際上,多元化産品擴張的過程中,Lululemon已經拉低了整體價格底線。

從官網現有産品矩陣上看,Lululemon在“瑜伽”的基礎上,還有上裝、下裝、鞋、配件等6大品類,從單一領域延伸到跑步、騎行、訓練、遊泳、拳擊等運動形式,擴大了辦公室、旅行、通勤、個人護理類别,其中男士和女士産品各二十多個細分。

除了瑜伽服價格依舊高于同類品牌,Lululemon的配件、鞋服等品類價格對标耐克、斐樂等中高端,有低至80元的襪子,也有兩三百多的T恤,意味着Lululemon逐漸關注到長尾市場,這部分消費者或許不是目标受衆,但會進行“跟風”購買。往往他們入手産品單價不一定很貴,複購頻次不高,但整體規模不容小觑。

品類擴張初期,2019年Lululemon的女性業務增長了13%,男性業務的營收增長了35%,達到2.2億美元,已經占到了總業務的接近25%。在中國市場,Lululemon的銷售額同比增長接近70%。電商渠道銷售額大漲近30%至2.17億美元,占總收入的24.6%,男裝、中國市場、電商成為Lululemon新的增長引擎。

不過,以瑜伽服為主導的Lululemon雖然增速快,但目前營收規模與耐克、阿迪達斯還有非常大差距。後者近百年的企業曆史,無論是成熟全面的産品類别,還是SKU數,都對Lululemon有着壓倒性的優勢,據SWS研究,2021全年,耐克、阿迪達斯營收規模分别達到463億美元和213.3億歐元,僅從體量上看,Lululemon便差了前兩者好幾個身位。

與耐克和阿迪達斯相比,作為一個新晉品牌,無論從人設、場景還是用戶關系厚度上看,雖然Lululemon一直以功能性、專業性自我标榜,但在大部分人群的認知中,仍然很難感受到它的産品精神和特點,随着Lululemon産品受衆面、潛在消費群體擴大,更高效率的品牌露出方式也已迫在眉睫。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條,我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部

相关生活资讯推荐

热门生活资讯推荐

网友关注

Copyright 2023-2024 - www.tftnews.com All Rights Reserved