品牌，

如何打造“情緒價值”？

“情緒價值”，是現在做品牌離不開的一個詞，每個品牌都在嘗試為消費者提供情緒價值，并通過情緒價值穩固與消費者之間的關系，那究竟什麼是情緒價值？情緒價值和做品牌之間又該如何平衡好一個度呢？

我們通常認為，消費品給用戶提供的價值有三種：功能價值、情緒價值和資産價值。

其中，情緒價值指的就是品牌進行各類情緒的表達，引發話題思考，與消費者産生情感上的共鳴，從而引導其産生消費行為的一系列情感價值鍊。

圖片來源于 POP MART 官方網站

例如泡泡瑪特，就把情緒價值做到了極緻。隻要你去到泡泡瑪特的線下門店，你就會看到一個有趣的現象：幾乎所有的消費者都會認真比對每個盒子的不同，從重量到捏起來的手感，甚至到每個盒子搖動時發出的聲音，他們試圖通過細微的差别猜測盲盒中的内容。就是這種對未知的探索和刺激，令無數消費者着迷上瘾，「盲盒」甚至逐漸成為了一個新品類。

圖片來源于 POP MART 官方網站

在消費者的眼中，泡泡瑪特不僅僅是桌面上那些造型可愛的擺件，更承載了他們的情感，是一種情緒體驗：在衆多盲盒中，千挑萬選，選出自己的“one pick”，然後打開它，這樣就完成了一場簡短的儀式。泡泡瑪特對于他們來說，已經不再是單純的玩具、産品，更像是一個能實現自我愉悅和減壓需求的驚喜世界。

當情緒價值不斷被放大的今天，做品牌又該如何平衡好呢？

對于品牌來說，如果一門心思隻做産品功能價值的話很容易遇到天花闆，除非有特殊的技術門檻。因為現如今大部分消費品的技術、原料、供應鍊等都實現了共享，産品功能價值的邊際性也越來越模糊，而如果産品附加了一定的情緒價值，就會有很大的空間可以做差異化和高溢價。因此從一定程度上來說，情緒價值确實能給品牌帶來更多的發展可能性。

但是過分強調情緒價值又會走入一個誤區，那就是品牌隻做情感上面的傳達，不注重品牌系統的打造。

很多品牌會對情緒價值有一個錯誤的認知——情緒價值隻是一個點，是一句很感性的品牌口号，是一個發人深省的營銷短片等等，但事實并非如此，情緒價值對消費者的打動是一整套系統的打動，包括視覺系統、話語體系、産品體驗、營銷傳播等，情緒價值包含在所有品牌和消費者接觸的觸點中。

那麼品牌應該如何

利用情緒價值來激發用戶呢？

1）情緒價值是功能之上的拓展，不是轉向

三頓半的創始人說過：“隻有你的品牌是一個體系了，你才能去談所謂調性。調性是你的體系的皮膚，你現在沒有體系，是沒有皮膚的，隻有一個氛圍，氛圍是一個虛的東西。”

圖片來源于三頓半官方網站

而如何把虛的氛圍感落到實處？歸根到底，還是要從品牌最基礎也最根本的産品入手，通過提升産品力來塑造品牌力，搭建完善的品牌系統。特别是對于一些剛剛起步的品牌，切忌忽視功能價值而去一味強調情緒價值，品牌要講情緒，但要有一個抓手，不能飄在空中，情緒價值是功能之上的拓展，不是轉向。

2）打造系統化的情緒表達，建立清晰明确的消費者認知

品牌的所有信息輸出，都是在和消費者産生情感共鳴，實現情緒鍊接。因此要将品牌核心戰略轉化為一系列可視化的價值點呈現給消費者，給消費提供購買理由。比如通過品牌視覺系統和話語體系與消費者進行溝通，打造真正契合品牌的符号系統、品牌IP、産品包裝、品牌口号等等。

圖片來源于觀夏官方

觀夏，主打專注東方植物香，在品牌的每個觸點都把東方、人文、藝術落到實處，打造了事實跟認知的完美統一：從産品名到産品包裝，從基于傳統文化的品牌活動，到融入東方、自然等概念的品牌空間，觀夏在對外表達上，一直都很注重統一的、系統化的表達，因此才能在香薰品牌中脫穎而出，擁有一批忠實的“粉絲”。

3）通過視覺刺激購買，讓好看成為購買理由

顔值時代，做好産品隻是基礎，要想品牌做得更好，必須兼顧美觀性、藝術性。好看的産品在消費者心中，是一種社交貨币，也是這個時代重要的購買理由之一，消費者渴望通過産品打造人設，因此顔值、視覺沖擊等都會引發消費者的分享欲，形成品牌自傳播。品牌要利用好這一需求，通過提升産品美感，打造正向情緒價值，增加産品複購率。

圖片來源于三頓半官方網站

因此也可以看到現在的很多新銳消費品，都越來越注重産品設計的呈現，美學品味的提升，靠顔值出圈，同樣是一種本事。

4）激發消費者參與感，共創品牌

品牌在以多種形式做輸出後，要接納消費者給的反饋，然後根據這種反饋更好地改進，再進行新一輪的輸出。這對于品牌來講也是一種輸入，這種輸入會讓消費者有參與感，感受到在和品牌共同成長，增強消費者粘性和信任感。

圖片來源于網絡

江小白就是一個十分重視消費者反饋的品牌，面對不同的聲音它照單全收，甚至在早期還專門推出了表達瓶産品，以此來收集消費者的反饋，進而對産品進行改進。江小白通過這座“橋梁”，與消費者深入互動，了解産品在市場中的表現，同時也給消費者帶來參與感，無形之中增強了對品牌的依賴性和信任感。

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