【家電網 HEA.CN 2018年1月29日頭條】最近幾年廚電市場表現出向一級市場傾斜和産品定位高端化的趨勢，一二線市場産品定位與三四級市場需求落差持續加大，盤踞一二線市場的廚電龍頭企業們受益。廚電雙雄老闆、方太去年年底在典型深圳地區市場“競争型漲價”。

據家電網了解，廚電行業已經進入下半場競技階段。其中多年品牌競争後混戰的格局發生改善，從區域性龍頭品牌成長為全國性龍頭品牌的份額持續提升，擠壓着500多家中小品牌的市場份額；而在優勢區域消費升級環境下，産品結構的持續提升将帶動整體均價持續上漲；同時三四線充分享受消費升級紅利，保有量持續提升帶來需求增加，顯而易見的是，在原材料漲價環境中，龍頭企業具備更強的市場話語權和成本消化能力。

傳統意義上的廚電龍頭“五大家族”均在與時推進戰略，不斷蠶食非一級梯隊的市場份額時，昔日廚電表現尚可的帥康在更換了新高管團隊以後，似乎并沒有進入到“務實”的通道之中，去年12月帥康在2018年“創變”全國營銷工作會議上，發布“5N戰略”——新品牌、新産品、新營銷、新玩法、新體驗。然而在業内人士的解讀中，僅有五個已經在零售企業的新零售戰略中被“咀嚼”過的詞彙之外，沒有更深層次的新意，營銷工作會議在真正意義上停留在了“營銷”層面，“5新”能否将帥康轉變為“新帥康”還需要市場待定認可。然而不得不承認，在帥康的營銷萬能語境中，“大躍進式營銷”幻想還殘留在淺薄的企業文化中。

首先日出東方進入的熱水器領域行情并不樂觀。近年來，我國熱水器行業發展迅速，電熱、燃熱、空氣能、熱水器在熱水器産業中呈現“四國之争”的鼎立局面，但是很快，太陽能被淘汰邊緣化，熱水器産業進一步确立“三國鼎立”之勢的同時，市場上的熱水器單一品牌不幸遭到圍剿。遭到圍剿的當然不隻有太陽能熱水器，四國殺變成三國殺之後，殘酷的戰争還未結束。

而曾經火爆的“太陽雨”、“四季沐歌”等旗下太陽能熱水器品牌也同樣聲量受到影響。同時整個熱水器産業也在不斷洗牌和革新。未來的熱水器市場将是市場份額高度集中、少數寡頭獨享紅利的新格局。根據中怡康對熱水器市場中TOP20暢銷型号最新數據顯示，海爾、AO史密斯、美的熱水器占到市場整體的75.5%，幾乎瓜分熱水器2/3還多。2017’Q3受煤改電、煤改氣政策的影響，電熱水器、燃氣熱水器規模合計份額近七成;空氣能熱水器作為一個新興産品，同比增加286.7%；太陽能熱水器從三駕馬車并駕齊驅到如今卻市場萎靡，下降31.7%，規模不足電熱水器的五分之一。在很大程度上還是得益于東部沿海地區強制安裝太陽能熱水器的規定。倘若沒有這些規定，太陽能熱水器市場恐怕會更加萎靡，加上太陽能熱水器的主力集中在低線市場，而一二線市場已經被燃熱、電熱所壟斷。

另一方面，日出東方的太陽能熱水器等業務業績不理想，原本資金不足的日出東方在收下帥康後卻要雙線作戰。2014年以來，日出東方的營收和淨利不斷下滑，公司的負債水平不斷攀升。上半年，負債較年初猛增13.97億元，增幅接近100%，由此導緻公司的資産負債率較年初猛增了15%。與此同時，公司的短期償債能力較低，流動負債27.01億元，流動資産25.96億元，流動比率、速動比率分别為0.96倍、0.80倍，短期資産變現能力較弱，顯示其短期存在一定的财務風險。上半年，日出東方的經營活動現金流淨額為－2.72億元。日出東方半年報顯示，上半年，公司實現營業收入僅為11.76億元，超過10億規模，對應的淨利潤0.76億元，同比下降43.70%，扣非歸母淨利潤0.16億元，同比下降77.15%。繼2017年上半年3名高管減持後，日出東方控股股東的3名一緻行動人在10月份也披露了減持計劃。

在去年上半年，雖然得益于近兩年廚電闆塊增速向上，帥康電氣總銷售額僅為4.85億元，當期實現淨利潤4100萬元，為日出東方貢獻淨利潤（收購完成後的二季度）2196.21萬元。如今大多數廚電企業已經邁進百億規模戰場，而帥康銷售額還不足5億元。沖擊中高端市場需要從研發和市場兩方面比拼，而在研發經費上帥康就比不過正在沖擊百億規模的其他廚電企業。近期帥康燃氣竈還登上内蒙古自治區工商行政管理局的黑榜，不合格的項目竟還不止一項，分别是熱負荷偏差、主火實測熱負荷、幹煙氣中一氧化碳濃度、燃氣導管、銘牌和熄火保護裝置結構要求，這與江浙一帶消費者心中的擁有30多年技術積累的帥康形象難以吻合。

2003年開始，帥康啟動多元化戰略，斥資億元進入空調市場。僅過兩年，帥康又從空調行業抽身。此後，帥康又進行“追熱點式”的産業布局，先後涉足房地産、淨水器、太陽能光伏、光熱新能源等領域。多元化格局未果，然而廚電市場已經兵臨城下，昔日同期老友老闆、方太崛起，帥康的護城河和壓艙石還未建好。多元化戰略啟動的十年後，帥康聲稱耗資8.5億元建設國内規模最大的廚電基地，涵蓋多個廚電品類，并提出五年内年銷售規模達到50億元的目标。後來的事情就已經很清晰，帥康沒能等到新工廠投産，日出東方出現。

業内人士認為，同作為浙江三十多年的廚電品牌，老闆電器如今躍居廚電龍頭榜，作為曾經同期競争對手，帥康在浙江一帶的市場份額堪憂。如今帥康的處境，令人不禁與新飛聯系起來，同為當年各自領域的佼佼者，到如今丢失寶座，一個多年來在戰略上頻頻失誤，一個近年來在戰略上“大躍進”，一個停産“隕落”，一個跌落神壇“委身賤賣”，而買方“非富非貴”，所處行業同樣不景氣，可謂是“同是天涯淪落人”，相互照應聽起來更能說服人，但如若說“強強聯手”似乎難以令人信服。

相關人士表示，品牌效應會越來越明顯，未來中小品牌的生存空間會越來越窄，窄到隻能去廣袤的四、五、六級市場。核心原因有兩點：一是在終端零售市場，消費升級帶動了中高端消費趨勢，顯然在這塊蛋糕的瓜分上，中高端品牌優勢明顯，尚未營造出中高端品牌形象的企業一步落後，将步步落後；二是在精裝修市場，目前精裝房被作為中高端房産推薦給消費者，而與其配套的廚房電器産品理所當然的也要是中高端品牌，所以可以看到近年來方太、老闆、華帝這幾年來在房産渠道上的高速增長。其他企業若想崛起就勢必需要打破龍頭們的份額，但強者恒強的市場擴張下，能夠保住自己的份額已經不易。

歐睿咨詢的數據顯示，2011年，帥康股份的市場占有率為5.6%，位于美的和華帝之後的第三名，2012年超過華帝晉升為第二名。然而，到了2013年，市場占有率仍為5.6%，但排名滑落至第六名，老闆、方太和海爾均超過帥康。在去年，曾經翹楚帥康的市場占有率降至3.6%，老闆、方太的市場占有率分别超15%。根據監測數據顯示，煙竈行業銷售額前4位企業的市場占有率均已超過60%，行業龍頭老闆電器和方太的市場占有率都在20%左右，華帝股份的市場占有率約為10%。證券機構則認為，廚電龍頭企業市占率應該還會提高，并将與白電龍頭企業格力30%左右的市占率看齊。随着馬太效應的急劇凸顯，這意味着留給龍頭以外品牌的市場空間正在急劇萎縮，隻能淪落到與剩下的500多個品牌搶奪市場。

而在與專業廚電龍頭對壘的綜合廚電企業勢力上，美的廚電在日前更提出2018年“内銷超百億”的目标。業内預測，2017年美的廚電僅國内市場的收入就将超過80億元。據市場調查機構中怡康提供的數據：2017年，整個中國廚電市場總規模約為952億元。老闆電器2017上半年實現營收31.98億元，同比增長27%;假設老闆電器全年增速是30%，則2017年老闆電器總營收約為75億元。此外，方太2017年收入目标是100億元，美的廚電内部對2017年業績作出的預測是：收入将突破210億元（美的廚電2016年營收180億元）。如果真是如此，美的廚電一家的收入将占整個中國廚電總收入約22%。

美的廚電事業部總經理朱鳳濤說：“我們不計成本地在産品結構、性能、工業設計和應用等方面，持續地進行投入研發。”而帥康即便不計成本做研發，似乎也難以同美的動辄百億研發經費相比，研發的投入直接關系到産品的創新。

從數據上來看，油煙機、燃氣竈、消毒櫃TOP 10品牌零售額集中度進一步提升，專業廚電行業正形成老闆、方太、華帝“三足鼎立”格局，綜合廚電中美的、海爾實力不可小觑。而方太的洗碗機事業也頗讓同行眼紅不已。随着市場格局分化，各梯隊歸位，行業成熟度越來越高，品牌集中度越來越強，市場格局才會越來越穩，500多個品牌中，山寨雜牌等也将會被洗牌和淘汰出局，而剩下的便是專業和綜合兩大派系。

據數據顯示，2017年前10個月裡，廚電産品市場規模增速普遍高于整體家電市場規模增幅，在不斷吸引着更多品牌的進入，但也有相當數量的品牌遭清洗。中怡康零售監測數據顯示，吸油煙機、燃氣竈、熱水器、電烤箱、淨水設備等5個廚電品類，2017年全渠道在銷品牌數量分别為475個、546個、416個、246個、284個，其中新進入品牌數量分别為105個、127個、84個、73個、79個，退出品牌數量分别是102個、115個、60個、32個、38個。上述5個廚電品類今年新進入的品牌數量合計為468個，但也有347個品牌被淘汰出局。

去年6月，在帥康品牌盛典上，集團總裁鄒國營向來自全國各地的嘉賓表态，将用三年時間，重回第一陣營。在幾百家品牌亂象的市場稀釋與龍頭的雙頭擠壓之下，帥康想要重回第一陣營，意味着在三年打造百億規模，與第一陣營品牌進行對壘。不得不再次提醒的是，今年上半年，帥康電氣總銷售額僅為4.85億元。重回第一陣營必須有足夠的産品研發經費，否則營銷層面的勝利都是“紙老虎”，一捅即破，更何況當前日出東方的營收受到太陽能熱水器市場持續萎縮，可謂是 “貧賤夫妻百事哀”，兩個自顧不暇的企業聯合在一起，身心俱疲。相比同期選手沖擊百億規模，後起之秀美的廚電的210億業績預測，帥康的10億規模該如何自處？僅僅依靠空洞的“5N戰略”想要支撐起“再造帥康”的重任，可謂是“迷之自信”。

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