今年上半年，快消行業遇到了前所未有的挑戰。

從快消企業的中報可見一斑：三隻松鼠上半年淨利潤下降76.65%，康師傅上半年淨利潤同比下滑38.42%，百潤歸母淨利潤下滑40.1%，香飄飄淨利潤下降107%……

據國家統計局數據，上半年社會消費品零售總額同比下降0.7%，其中除基本生活類消費穩定增長之外，其他品類均不樂觀。以5月數據為例，化妝品類、日用品類的零售額分别同比下降了11%和6.7%。

甚至在新消費領域，也遇到了唱衰之聲。第一财經商業數據中心的報告認為，新消費繼2020年起飛、2021年全面競争之後，2022年進入震蕩、沉澱、蓄勢的下半場。

事實上，縱觀消費市場，今年越來越呈現出鮮明的下半場特點，易變性、不确定性、複雜性、模糊性的VUCA的特點越來越明顯。衆多消費品牌和商家最想知道的問題是：如何破局？

筆者在調研過程中發現，快消品牌圍繞人、貨、場都在遇到痛點。

痛點之一，是亟需确定性的流量。具體來說，是既需要流量的“量”，即新增用戶，又需要流量的“質”，即将流量變成留量。

例如，下沉市場成為快消品的競争新利器。凱度消費者指數報告指出，截至2021年10月8日的52周，三至五線城市市場銷售額同比增長了3.2%，而一、二線城市的消費增長則為2.5%。但是，快消品牌們所困惑的，是如何有效開拓下沉市場。

從流量到留量，更多地需要營銷數字化。首席數字官的調研顯示，快消品企業所關注的一大問題，是如何建立數據驅動的營銷數字化體系，以挖掘數據價值，實現精細化的私域數字化運營。歐萊雅集團2021年的數字媒體占到全部媒體投放的73%，使線上和線下媒體聲量提升超20%就是很好的例子。

數字化的轉型，不僅在營銷，更在供應鍊，這也是快消企業，尤其是傳統快消企業面臨的一大痛點。首席數字官的調研發現，在不确定性的大背景下，快消品越來越需要打造端到端全流程的智慧供應鍊，以增強彈性，提升響應速度。

快消企業所面臨的另一大痛點，是如何構建直接面向消費者（DTC）的能力。貝恩發布的

《2022年中國購物者報告，系列一》認為，企業從現在開始需要接受一個事實，即“動蕩将成為新常态”，對此，企業需要構建線上線下一體化的市場通路，以構建DTC的能力。

這個趨勢也體現在首席數字官對快消企業的調研中，快消品牌們都認為向DTC轉型在2022年至關重要，在渠道多元化且碎片化的新消費時代，全渠道多觸點的布局，從線下渠道轉變為線上線下結合，才能快速響應消費者需求、提升消費體驗。例如，凱度的報告就顯示，2022年4月和5月即時零售銷售額同比增長高達20%和23%。

未來學家尼葛洛龐帝曾經說過，“預測未來的最好方法，就是去創造未來。” 新消費下半場的痛點、趨勢幾乎已經成為共識，關鍵不是預測，而是如何去解決痛點、擁抱趨勢。

應該如何去創造未來？答案就藏在京東超市9月6日發布的最新“BOOST”戰略升級中。筆者在調研中發現，正如其名，由開拓用戶增長、布局同城業務、打造開放生态、建設供應鍊中台、拓展下沉市場這五大戰略升級組成的“BOOST”，恰好就是破局新消費下半場痛點的鑰匙。

流量的關鍵是“人”，即如何找到新用戶，如何留住老用戶。對此，京東超市的解決之道是用數智化驅動用戶增長。一方面，是通過微信域、CPS、抖快、線下同城LBS等全渠道獲客；另一方面，是通過超市新人頻道、高潛用戶動線轉化、跨類目場景式交叉搭售、全站資源布點聯合拉新等實現全鍊路滲透。同時，還通過用戶分層自動化幹預體系、超市會員體系等實現全周期提頻。

在拉新上，京東超市的拓展下沉市場戰略也值得關注。與很多人認為拓展下沉市場，需要消費降級不同，京東超市有自己獨特的觀點。京東集團副總裁、京東零售大商超全渠道事業群總裁劉利振認為，下沉絕不等于消費降級，相反，越是下沉市場，消費者越需要高性價的商品和服務。顯然，這方面是具有高品質基因的京東的強項，而京東超市開發生态的打造，将能大幅擴展針對下沉市場的商品種類，同時其與品牌在貨品池共建、用戶拉新等方面的合作，也将讓下沉市場的獲客不再是痛點。

幫助品牌夥伴解決供應鍊的數字化轉型痛點，是京東超市戰略升級建設供應鍊中台所解決的核心目标。供應鍊中台一直是京東的最強項，在此前發布的京東鍊網融合圖景中就顯示，京東通過打造“有責任的供應鍊”和“織網計劃”，實現鍊網融合，織起貨網、倉網、雲網并深度解耦，實現三網通，不僅保障了自身供應鍊的穩定性和可靠性，還帶動上下遊生态企業數字化轉型。在今年二季度上海疫情期間，京東的供應鍊中台就在保供中發揮了重要作用。

筆者注意到，京東超市在供應鍊中台的升級幅度還是很大的，采銷控分離。劉利振透露，變革是這樣的：專業的買手負責“采”，找到對應渠道消費者需要的優質商品，各場的“銷”為結果負責，而“控”則提供專業的供應鍊解決方案，最終通過高效的貨場匹配、倉配履約和數字化運營，實現效率最大化。

京東超市也在與品牌加速供應鍊的融合。據劉利振表示，目前已經有五糧液、雀巢、金龍魚、聯合利華、樂高、美贊臣等超過30個品牌與京東超市進行供應鍊的合作，中糧将福臨門食味研究所系列交由京東總代，渠道分貨快速覆蓋多家零售體系。

全渠道的痛點，本質上是“場”的拓展。這也是京東超市布局同城業務的緣由。京東集團副總裁、京東零售大商超全渠道業務部負責人牛英華在接受采訪時表示，京東超市構建起由自有主站、京喜、抖快、微信等線上渠道，和七鮮、華冠、新通路便利店以及合作緊密的沃爾瑪、永輝等商超，和見福便利店、錢大媽、興盛優選等合作夥伴組成的線下渠道，搭建起全渠道。同時，京東超市還将數智化系統改造、拓展銷售渠道、增強貨品調配等十大全渠道能力賦能給品牌商。

全渠道的力量有多強？此前，京東超市就在十月稻田與鄉村愛情IP聯名款系列産品銷售中露出鋒芒：實體門店貨品上架時效至少提升4倍，京東618期間帶動品牌銷售同比增長超過200％。

具體來說，就是：“人、貨、場”的精細化運營，不僅要在貨上“賣全天下的貨”，而且在場上“去全天下賣貨”，實現與“全天下人”的連接與緊密互動，最終用确定性戰勝不确定性。

目前，京東超市已經成為衆多品牌的銷售最大增量場。其中，包裝米、食用油、奶粉等10餘種産品在品類全渠道份額中占據領先地位，超10個品牌全渠道全球領先，200餘個品牌全渠道全國領先。同時，京東超市也已出現像茅台、寶潔、伊利這樣的超50億元體量的超級品牌，以及50多個10億元級品牌，近百個5億元品牌和500多個過億元品牌。

此外，京東超市部分核心經營數據顯示，2021年，京東超市實現銷售額50%以上增長的細分品類近800個；截至2021年，連續三年實現銷售額年複合同比增長超50%的細分品類超700個。京東超市全渠道小時購業務，2022年前8個月GMV同比增長超6倍，成交用戶數同比增長超300%，平台新用戶同比增長近60倍。

過去12個月，京東超市為消費者精選海量高品質商品，商品SKU數量提升80%，新品牌的數量三年複合增速超20%。今年來，京東超市推出品類商家的扶持政策，讓品牌商獲客成本降低了一半，降本增效明顯；2022年上半年，京東超市活躍用戶同比增長近30%。京東超市已然彰顯出讓品牌和商家高增長、能盈利的強勁勢頭。

随着新消費走向下半場，在諸多變量構建的不确定性之中，品牌的增長模型，也正在從粗放式轉向更加精細化、更加高質量的增長。對于品牌而言，在這一過程中，要提升自身産品力，關鍵是要補齊供應鍊能力、全渠道能力等發展上的短闆，選擇與京東超市這樣相對穩定、确定的渠道合作，是可以獲得較大規模的增長、能夠實現盈利。

京東超市的品牌升級也值得關注。京東超市的品牌價值主張從之前的“至省至真”升級為“幸福來敲門”，而且整個品牌視覺體系也有了很大的改動。

為什麼會這樣？京東零售集團大商超全渠道事業群營銷部總經理王鳳這樣解釋：希望通過品牌升級構建全新的品牌心智，讓京東超市成為消費者購買快消商品的第一心智選擇，成為每個家庭幸福生活的陪伴者。

“至省至真”是功能維度，而“幸福來敲門”則将品牌上升到情感維度。全新的品牌視覺體系，也将讓京東超市可以更好地針對超市特定的家庭用戶強化心智。

“幸福來敲門”的新品牌主張對行業也有啟示，當業界都在渴求流量時，不妨換個角度，不隻是關注流量，而是關注流量背後活生生的人。無論是每一件商品、每一項服務，還是每一次促銷、每一次觸達，都不隻是流量獲取，更是與用戶的觸點，與用戶的共振。

在VUNA時代，新消費下半場遇到最大的問題是“不确定性”，這個時候，有必要重溫這句名言：“不要問我未來十年什麼東西會變，而要問未來十年什麼東西是不變的。”

是的，看起來一切都在變，但是關鍵的恰恰是其中不變的東西。在快消行業，無論是消費的上半場和下半場，不變的始終是：成本、效率和體驗。

正如京東集團副總裁、京東零售集團大商超全渠道事業群食品生鮮事業部總裁葉威在接受采訪時所說，京東超市有着四大堅實基石，一個是代表中國最高效率的供應鍊，而且還在持續提升；另一個是開發生态，能夠滿足不同地區用戶對特色商品的需求；第三個是同城服務，可以滿足用戶對服務的需求；第四個是用戶體驗，不斷給用戶帶來高品質的綜合體驗。

這些不變的東西，是京東超市在過去9年攜手60萬品牌、服務數億家庭、發出近百億筆訂單的原因，也是京東超市成為高增長、能盈利、确定性的全渠道首選商超的原因，更是破局新消費下半場的密碼。

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