本文來源：時代周報 作者：李靜 李馨婷

2021年的最後一波寒潮來勢兇猛。12月26日，已有18個大城市創下今冬最低氣溫的新低，上海、杭州、長沙等城市首次在下半年跌入冰點。

中國氣象局表示，12月27日至28日，南方地區氣溫持續低迷，預計貴州、湖南、廣西、廣東西北部以及重慶東南部、江蘇東南部、上海、浙江東部等地日平均氣溫較常年同期偏低5℃左右；其中部分地區偏低7℃以上。

“廣東人要被凍哭了”的話題一度沖上熱搜。“這兩天走在路上，簡直像走在羽絨服T台上。”網友打趣道。

（圖源：視覺中國）

入冬以來，羽絨服銷售迎來熱浪。

“在雙十二大促中，平台多款羽絨服商品成交金額均超過500萬元，成為最受粉絲喜愛的‘百萬單品’。”電商平台蘑菇街（MOGU.NYSE）相關負責人對時代周報記者表示。

波司登(03998.HK)相關負責人也對時代周報記者表示，2021年雙十一波司登集團品牌羽絨業務全渠道銷售額高達27.8億元。

“雙十一期間品牌全渠道銷售額突破10億元。”鴨鴨羽絨服相關負責人告訴時代周報記者。

不僅是線上渠道，在線下門店，消費者選購羽絨服的熱情也十分高漲。

12月以來，時代周報記者走訪上海多家羽絨服門店，客流不斷，熱鬧非凡。“現在是羽絨服銷售旺季，每天顧客都挺多。”波司登上海南京東路旗艦店店員告訴時代周報記者。

即便是在12月初深陷退換貨“雙标”醜聞的加拿大鵝也依舊深受消費者青睐。12月12日下午6時許，時代周報記者在加拿大鵝上海國金中心門店看到仍有消費者在排隊入店選購，店内氛圍依然火熱。

（12月12日，加拿大鵝上海國金中心店依然需要排隊 時代周報記者/攝）

就近幾年的市場價格來看，羽絨服越賣越貴，但消費者越來越“買單”。

天眼查數據顯示，近五年，羽絨服相關企業（全部企業狀态）數量穩步增長，除2020年外，企業數量年注冊增速維持在15%左右。2021年以來，羽絨服相關企業注冊數量更超過4100家。

十年前還被視為“厚、重、土”的服裝單品，在不斷變遷中，撕下了老土标簽，呈現出新發展趨勢。

越賣越貴

“羽絨服為什麼越來越貴”的話題在社交平台引發熱議。不少消費者直言，近年，感受到了羽絨服價格直線上漲。

據中華全國商業信息中心統計，2020年全國重點大型零售企業羽絨服的銷售量同比增長15.1%，羽絨服平均單價也從2015年的432元，上漲到2020年的656元。

2021年的市場價格又上新台階。

11月26日，波司登首席财務官兼副總裁朱高峰在業績上接受時代周報記者采訪時表示：“2020年，波司登羽絨服的主力價位在1600元左右，而在2021年全年，1800元以上的羽絨服銷售占比或能達到40%以上，較2020年有雙位數的提升。”朱高峰表示，未來三年，波司登羽絨服主力價位将達到2000元以上。

華金證券研報認為，2021年羽絨服價格的提升，是因為原材料價格上漲以及人工成本增加等原因導緻的。

雖然羽絨服價格越來越貴，但銷售市場卻更加火爆了。

中商産業研究院數據顯示，2020年我國羽絨服市場規模達1385億元。随着消費升級、北方寒冷天氣持續，預計2022年中國羽絨服的市場規模有望超過1800億元。

“唯品會銷售數據顯示，10月以來，全平台冬季品類已經全面爆發，羽絨服更曾一度躍升為單日全場銷售品類第一，成交金額同比增長近5倍。”唯品會相關負責人對時代周報記者表示。

波司登數據顯示，波司登集團品牌羽絨服業務全渠道零售額27.8億，GMV同比增長53%。其中，主品牌波司登羽絨服全渠道銷售額破21.8億，位居天貓中國服飾男裝、女裝榜首。

不隻是波司登等國産品牌，售價高達萬元的Moncler、加拿大鵝等國外羽絨服品牌，也銷售火爆。

12月，時代周報記者在上海部門加拿大鵝門店和Moncler旗艦店門店走訪發現，店門口均大排長隊。

相關品牌的銷售數據也驗證了火爆的市場。加拿大鵝2022财年第二季度業績報告顯示，截至9月26日的第二季度内，加拿大鵝的銷售額增長40.3%至2.329億加元。

國産羽絨服發力

目前來看，中國羽絨服市場大緻可以分為三個區間，各個價格區間均有代表品牌占據。

萬元以上高價格帶的代表為加拿大鵝、Moncler等國際品牌；千元以下的羽絨服品牌則以優衣庫、Zara為代表的國際快時尚品牌為代表，冰潔、鴨鴨等國産品牌亦分一杯羹；此外則是1000～2000元左右，是波司登、雪中飛等羽絨服品牌，以及ONLY、The North Face等卡位中高端市場的其他品牌的主戰場。

（資料來源：國泰君安證券研報）

波司登相關負責人向時代周報記者表示：“波司登轉型所瞄準的2000～7000元的價格段，還尚屬競争空白。據市場預測，預計2021年中國羽絨服的市場規模有望超過1600億元，可以預見，2000～7000元的空白價格帶市場規模會是百億級别以上，市場空間龐大。”

不過，波司登也在不斷試水高價位單品。

11月25日，波司登發布了登峰2.0産品，其中搭載了“中國北鬥定位系統”的羽絨服售價高達14900元，繼2019年登峰1.0中的萬元羽絨服後，再次刷新了波司登産品的最高價格，也再次将價格上探到國際品牌區間。

不僅如此，近幾年，波司登和愛馬仕黃金時代締造者高缇耶、Kenzo品牌創始人高田賢三等國際頂級設計師、設計機構跨界合作，推出了不少時尚款羽絨服。

“中國已然成為全球最大消費市場，羽絨服的市場規模增速顯著，越來越多的國際一線奢侈品牌開始加大對中國市場的營銷投入，在羽絨服領域，波司登同樣和國際大牌展開了貼身競争。”波司登相關負責人表示。

實際上，如今漸成消費主力的Z世代，已不再是國際品牌的忠實追随者。

尤其是加拿大鵝接連不斷地“翻車”，更讓不少消費者“取關”。該品牌不僅因為退換貨規定“雙标”引發質疑，還因利用廣告對商品或服務作虛假宣傳，被處罰款45萬元。

“國貨品牌無疑迎來了國貨崛起的黃金時代。”上述波司登相關負責人表示。

除了波司登，其他國産羽絨服品牌也逐步煥新，在相關價格帶占穩腳跟。

“品牌去年重組之後重新調整了品牌戰略布局，将線上銷售渠道全面打開。在2020年8月—2021年3月半年時間内，銷售額達35億元，同比增長43倍。2021年，我們繼續重點聚焦在線上發力，雙11期間品牌全渠道銷售額突破10億元。”鴨鴨羽絨服相關負責人表示，鴨鴨成立于1972年，一直堅持做國民羽絨服，主要集中在千元以下市場，核心價格集中在500～800元。

“未來我們計劃打造更多明星同款，聯名打造鴨鴨IP、設計師高端系列，以新科技，新面料，新設計打造更多系列産品。打造低、中、高價位帶爆款産品。”上述鴨鴨羽絨服相關負責人說道。

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