圖片來源@視覺中國

一直以來流傳着這樣一句話：“女人和孩子的錢最好掙”，然而，押中了題的母嬰電商賽道并沒能成就一位“王者級”玩家。

過去20多年，從隻準一胎，到開放二胎，再到鼓勵三胎，市場迎來一波又一波利好，母嬰電商也經曆了從無到有，再到資本爆發、巨頭搶灘，激烈競争後進入寒冬期，衆多創業者倒下……

如今，回歸理性的母嬰電商市場主要由綜合電商巨頭占領。

蜜芽們沒逃過“生死劫”

“是時候說再見了。”2022年7月1日，在“北大學霸CEO”的光環下，百億估值的蜜芽宣布将于2022年9月10日停止APP服務并關停下架。

消息一出，外界震驚不已。蜜芽一前員工告訴钛媒體App，2017年她在職期間，老闆劉楠上了熱門網綜《奇葩說》，當時其個人及企業口碑都很好。直到上述公告發布前夕，她還覺得“蜜芽現在也不錯，自有品牌兔頭媽媽做起來了，抖音上也能看到它的動态”。

然而，從職場社交平台“脈脈”上獲悉，蜜芽2018年前後就已經出現問題：内部管理混亂，“沒啥高層，老闆說一不二”“小領導戰戰兢兢、瘋狂甩鍋”；頻繁、變相裁員，“每年3月裁員，7月在招，節約成本”“給底層員工随意轉崗，不同意就算自動離職”；資金緊張，“前年融的幾千萬又要沒了，盈利遙遙無期，人快走完了”……

就此钛媒體App求證了與蜜芽合作多年的一家公司，相關員工透露，合作次數和預算均呈減少趨勢，說明蜜芽這幾年确實出現頹勢。不過，他也表示，“幾乎所有的母嬰品牌都在收縮，特别是2021年12月開始，對品效合一的要求越來越高。”

無獨有偶，母嬰零售平台“請貝”也到了被放棄的地步，7月5日，森馬服飾公告拟向關聯方轉讓所持上海小河滿信息科技有限公司100%的股份，而小河滿正是請貝的運營主體。

事實上，早在2016年，母嬰電商就進入了洗牌期，迄今已有不少知名玩家離場。

2016年8月，團購起家、被辣媽幫收入囊中的母嬰特賣電商“荷花親子”，在即将迎來兩周年慶之際，祭出了一封告别宣言：“行業競争異常殘酷，我們也不斷調整經營，優化用戶體驗，嘗試各種渠道運營方式，想帶給大家更好的體驗和更多的效益。然而最終結果卻不盡如人意。經過反複慎重考慮，最終決定關掉荷花親子。”

其中還提到一句“理想很豐滿，現實很骨感”，也是首個挂牌新三闆的母嬰電商“母嬰之家”的心聲。在長達四年的持續虧損、因未公布财報被終止挂牌、多次列入失信名單後，于2019年8月，母嬰之家被爆經營異常，不僅出現押金難退現象，曾經的注冊地址也已人去樓空，線上、線下聯系渠道均無人應答。

甚至一度做到國内最大、被認為是母嬰電商終極者的貝貝集團，都在2020年3月出現大規模裁員，雖然彼時貝貝方面僅承認裁員50人，占集團總員工的5%，但據钛媒體App獨家獲悉，從3月27日到3月31日期間，貝貝共裁掉了500多人，主要為技術與産品部門。到2021年8月，又傳出資金鍊斷裂、拖欠供應商貨款、創始人跑路等情況。

“當時聽到消息很吃驚，本想問一下具體情況，卻發現我認識的人都不在了……”貝貝網一前員工對钛媒體App表示，他曾經無論對貝貝還是母嬰賽道都很看好，所以對于之後一系列的負面，都感到很遺憾。

日前钛媒體App打開貝貝APP發現，其已處于停運狀态。

二十餘年，從追捧到啞火

這一切的背後，是母嬰電商賽道過去20多年的風雲變幻。

中國母嬰行業的興起，最早可追溯至上世紀90年代。彼時，已發展了三四十年的國外母嬰市場日趨成熟，國際品牌開始進軍海外市場，逐漸進入中國，卻隻有在百貨公司、大型超市才能買到。

直到千禧年臨近，母嬰專賣店出現的同時，乘着互聯網崛起的東風，母嬰電商賽道也開始覺醒。繼樂友孕嬰童于2000年創建首個母嬰垂直網上商城後，愛嬰室、麗家寶貝、母嬰之家、紅孩子、親親寶貝、愛嬰島等線下連鎖母嬰店紛紛“上網”。

雖然市場還非常有限，但整體聲量不小，終将母嬰電商推向了網購的風口，吸引淘寶天貓、京東、蘇甯、唯品會等綜合電商平台，于2010年前後殺入母嬰市場。其中，京東基于“自營”模式，允許追溯産品源頭，在那個剛經曆過“毒奶粉”事件的時代迅速收獲了消費者信任；天貓則在當時大部分商家經營有限的情況下，祭出超2500萬件商品，并邀請育兒專家作為代言人，拿到了部分話語權；而蘇甯直接摘下了紅孩子的桃子。

2014年，則被業内公認為垂直母嬰電商元年。這一年，先是蜜芽寶貝上線官網，正式轉型母嬰品牌特賣；緊接着貝貝網成立，也定位母嬰特賣；之後是唯一優品、寶貝格子……母嬰社區平台辣媽幫、寶寶樹亦在此時開始涉足電商，前者當年推出了辣媽商城，後者于2015年6月推出了電商平台美囤媽媽。

垂類母嬰電商一覽

回憶起當時的決定，寶寶樹相關負責人告訴钛媒體App：“一方面，年輕母嬰用戶的網購習慣已經養成，且在母嬰産品方面的消費升級需求愈演愈烈，高線城市的母嬰用戶開始嘗試海淘母嬰産品。另一方面，随着2015年全面放開二胎有了新消息，平台上新用戶不斷湧入，二胎讨論聲量持續升高，母嬰品牌越發注重線上運營，也反向促使我們開始考量商品服務與用戶之間的最優‘溝通’方式到底該如何構建。”

俗話說，“有人的地方就有江湖”，人多的地方紛争自然也就更多，母嬰電商賽道不外如是，從一個廣闊的藍海快速進入到一片血紅的紅海。

2015年，蜜芽掏出1億元用戶補貼，将多款進口紙尿褲的價格降至市場價的一半左右，引發京東、蘇甯、一号店、洋碼頭等多家電商也紛紛效仿，全面拉開了母嬰電商價格戰的帷幕。某母嬰供應鍊公司員工小裕近日在接受钛媒體App采訪時表示，當時線上、面向C端的價格戰還蔓延到了線下、B端，“門店隻會壓供應商的價格，供應商要承擔廠家貨款、門店拖賬期，毛利很低。”

此外，為了搶市場，母嬰電商們還發起了營銷戰，如蜜芽曾花費7000多萬元邀請明星爸媽舉辦慶典，冠名湖南衛視多檔綜藝節目；貝貝網曾分别在東方衛視和山東衛視冠名了兩台小型晚會。

系列大戰的結局毫無意外是一批創業者倒在了半路上。

集體“斷奶”，盈利未解

投資者也曾在母嬰電商概念火爆時入局，特别是2014年行業融資數量暴增675%，2015年行業融資數量達到曆史最高的52起。其中，兩年内，僅蜜芽就完成了從A到D四輪；貝貝網完成三輪；寶寶樹兩輪獲投近18.5億元人民币，辣媽幫也完成了兩輪。

除了看好上文提到的相關政策調整帶來的巨大市場空間，消費觀念和習慣的改變創造的機會，母嬰電商的盈利前景更讓有意投資的PE/VC垂涎。

親親寶寶或是母嬰電商賽道第一家實現盈利的玩家。據報道，其在2012年、2013年、2014年已連續三年實現盈利，截至2014年12月底，親親寶貝網上商城注冊用戶440萬人，日訂單穩定于5000至6000單，同年銷售額突破3億元。寶寶樹旗下美囤媽媽也在2015年底實現了盈利，月銷售額破2.5億。

然而，這種熱情并沒能持續太久，2017年開始，母嬰電商的投融資數量開始急速下降，同比降幅超30%，至2020年，行業年融資數量僅餘1起。就連此前備受資本青睐的蜜芽也在2016年傳出E輪融資後沒有了新動态，貝貝網同年傳出的IPO計劃同樣沒有了下文，成功上市的寶寶樹在達到8港元/股巅峰後即持續下行，如今僅剩下為0.42港元/股。

钛媒體App制圖，數據來源：網經社

“産業鍊發展壯大的過程中，瓶頸期是難以避免的。”京東零售大商超全渠道事業群母嬰采銷部總經理江龍武向钛媒體App分析稱，行業過熱必然出現“野蠻生長”，從而帶來一系列“後遺症”，導緻資本冷卻。包括産品品質不透明，尤其假貨橫行消耗了消費者的信任；後端供應鍊整合困難，而垂直電商的運營能力恰恰比較弱等。

母嬰大健康MCN機構“熊小嬰”創始人兼CEO張大龍還另外提到：“前階段的互聯網技術發展不健全，很多興趣電商、内容電商隻停留于概念，無法落地執行，這導緻母嬰電商的生存空間不足，尤其是産品線單一的隻火于一時。”值得注意的是，從蜜芽和貝貝網相似的發展之路來看，它們也不是沒有意識到這個問題，隻是無論開啟集團化還是進軍社交電商，都沒有成功。

歸根結底在于盈利難。職業投資人程宇在對蜜芽關停APP進行解讀時表示，獨立的交易平台使得其必須與用戶慣常使用的綜合平台競争流量，意味着營銷費用長期居高不下。其自建跨境和國内物流系統，又是一筆高成本。但她又是個B2C的銷售平台，不可能有太高的毛利潤率。“當低毛利潤率遇上超高的銷售費用率時，盈利就變得遙不可及了。”

市場環境的變化也是母嬰垂直電商的“遠慮”。國家統計局數據顯示，我國人口出生率連續五年持續下滑，盡管2021年開放了“三孩政策”，出生率卻跌破1%，創建國以來新低。

内容戰or流量戰

不過，多位業内人士強調，“母嬰電商市場整體增長的趨勢并沒有改變。”

艾瑞咨詢報告顯示，近年來中國母嬰市場持續增長，2021年規模已達34591億元，預計未來仍保持穩定增長趨勢，2025年規模将達到46797億元。同時，随着消費者消費習慣的改變、加之受新冠疫情影響，母嬰人群轉移向線上消費，線上母嬰消費規模持續增長，2021年占比達33.8%，預計到2025年将增至39.0%。

從母嬰用戶的購買渠道集中度來看，母嬰電商賽道基本保持着三梯隊分化格局，淘系、京東等綜合電商作為第一梯隊，用戶購買頻率遠遠高于行業内其他類型平台；垂直電商與母嬰APP自有商城、品牌官網及自有電商，位于第二梯隊；社交電商、直播及短視頻平台等則位于第三梯隊。

圖片來源：前瞻經濟學人APP

市場還有超越的機會嗎？

北極光董事總經理姜皓天曾在2016年發表觀點：随着人口紅利、移動互聯網的紅利消失，以及資本市場降溫，“要回歸到商業模式的本質，要講究可持續發展……所以，我們要潛心地去研究消費升級，這個過程中，消費者人群的需求變化到底是什麼？”這在今天仍然适用。

江龍武直言，“大廠”在母嬰生意方面确實存在一定的優勢，比如成熟的品牌共創共建能力、新品成長體系。不過，他也并未否認其他類型平台出圈的可能，而是提到，随着90後、Z世代成為母嬰市場的消費主力，科學、精緻育兒的需求持續攀升，新興母嬰服務類消費項目格外受歡迎，相關産品有進一步精細化、專業化甚至個性化的趨勢。

衆所周知，“高大全”和“精細”一般很難同時做到，若垂直電商平台可以擺脫同質化陷阱，在母嬰品類上做到精細化運營，為用戶提供更加專業、更高效率以及定制性的産品和服務，或許就擁有了核心競争力。

而在钛媒體App對3位寶媽的采訪中，他們不約而同地提到了“私域”一詞，其中，锶媽自2012年生産至今一直通過微信社群進行母嬰消費，主要是因為“可以得到媽媽們真實的産品使用體驗和有效的育兒經驗”。這也是抖音、快手、小紅書等新興平台母嬰品類很快做起來的重要原因。

“内容和商品服務的結合，是用戶更樂意接受的模式。”寶寶樹相關負責人認為，無論母嬰用戶的代際如何更疊，其四大基本需求不變：首先是學習科學的、專業的、成體系的育兒知識；其次是與其他媽媽進行交流；第三是記錄孩子從出生到長大的點滴；第四才是購買。

前京東新通路戰略負責人、彩貝殼商務負責人孟奇則建議，往積累私域流量的角度轉變，在抖音、快手、小紅書等流量平台去發掘、深耕用戶，并找到更為高效的變現辦法。

（本文首發钛媒體App，作者｜劉萌萌，編輯｜天鵬）

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!