來源：ladymax

在過去幾年的創意總監洗牌中，Chloé成為衆多被市場節奏打亂的品牌之一。

距離小豬包等爆款統治市場的巅峰時刻并不遙遠，但過去三年創意總監Natacha Ramsay-Levi的硬朗風格并未在女性化形象已經深入人心的Chloé奏效，品牌注意力被市場潮流不斷稀釋。

Chloé沒有比此刻更期待一次重啟。

這就是為什麼市場對Chloé新任創意總監Gabriela Hearst的上任抱有極大期待。Gabriela Hearst出生于羊毛世家，擁有同名個人品牌，曾經推出爆款手袋“餃子包”Nina。丈夫則來自出版巨頭赫斯特家族，是美國前首富William Randolph Hearst的孫子。

不難理解，Chloé選擇非科班出身的Gabriela Hearst，看中的其實是她鮮明的新時代女性特質，比起在系統節奏中接受過訓練的人，Gabriela Hearst擁有更大的可塑性。

通過本周三通過短片發布的Gabriela Hearst的首個2021秋冬系列，曆峰集團選擇Gabriela Hearst的原因進一步清晰。

短片中，模特身着羽絨拼接條紋針織衫從著名的巴黎咖啡館Brasserie Lipp走出，踏上夜光籠罩、空曠的鵝卵石街道。扇貝邊、皮革花瓣、針織連衣裙等女性化設計使得該系列非常明确地回歸了标志性的Chloé法式浪漫風格。

今年時值Chloé創始人Gaby Aghion的百年誕辰。相較于Natacha Ramsay-Levi沿襲自Nicolas Ghesquière的硬朗風格，Gabriela Hearst在首秀直白表達了對Chloé經典的回歸。

圖為Chloé 2021秋冬系列

作為品牌的又一位女性創意總監，Gabriela Hearst用首秀繼續鞏固Chloé作為擁有深厚女性傳統的時裝品牌的地位，使得後者得以在經曆了Martine Sitbon、Karl Lagerfeld、Stella McCartney、Phoebe Philo、Hannah MacGibbon、Clare Waight-Keller和Natacha Ramsay-Levi之後依然能夠延續相對一緻的女性形象，這在流行大刀闊斧地改革與全面潮牌化的當代奢侈時尚界顯得尤為珍貴。

不過，同時擁有烏拉圭血統的Gabriela Hearst也在這個法國品牌中明顯地注入了自己的拉美血統。

例如頻繁出現的羽絨拼接條紋針織衫“puffcho”創新地将南美傳統龐喬鬥篷和羽絨填充外套結合。鮮豔的彩色條紋、流蘇和刺繡貫穿全系列。秀場音樂也是由四屆拉丁格萊美獲獎者音樂人Juan Campodonico制作、将電音與拉美民族音樂結合。

如若僅僅評價系列本身，那麼Gabriela Hearst将拉美文化與法式浪漫結合的呈現并不足以取悅所有人，或令市場驚喜。但問題就在于，Gabriela Hearst所承擔的期望并不止于此。

Gabriela Hearst為Chloé帶來了明确的可持續時尚主張。

Chloé在聲明中表示，該系列服裝在制作過程中轉向使用對環境“低沖擊”的面料，相較于去年，2021秋冬系列的可持續性提高了四倍。在成衣系列中移除了對天然合成纖維或者人造纖維素纖維的使用，尋求可回收再利用的有機牛仔布，50%以上的絲綢來自有機農業，80%以上的針織羊絨紗可回收，手袋内襯使用的也是天然亞麻布。

針對珠寶首飾和手袋上的五金，為降低電鍍過程對環境造成的沖擊，整個系列中僅選擇使用一種金和一種銀材質。此外該系列從制衣面料到産品包裝均引入了可持續供應商。

值得關注的是，Gabriela Hearst甚至在一件拼接夾克中使用到了上一任創意總監Natacha Ramsay-Levi的剩餘面料。時尚評論人@Hautelemode認為，“大多數創意總監都不會希望與前任創意總監産生任何聯系，尤其是僅為該品牌供職了3年的Natacha Ramsay-Levi。”可見Gabriela Hearst對于可持續時尚的誠懇态度，以及她并不在意這個奢侈品世界的許多固有潛規則。

Gabriela Hearst在一件拼接夾克中使用到了上一任創意總監的剩餘面料

從Gabriela Hearst的過往經曆來看，她對于可持續時尚的投入是一以貫之的。她從烏拉圭ORT大學文學專業畢業後，前往歐洲擔任了一段時間的模特，随後又前往紐約學習表演藝術。2004年，她和朋友在紐約布魯克林用700美元創立了第一個品牌Candela，主要發售波西米亞風格的T恤，後于2006年擴展到成衣和鞋子。2012年，Gabriela Hearst成為美國設計師協會CFDA的成員。

在時尚行業中沉澱了11年後，繼承了父親農場的Gabriela Hearst于2015年正式成立個人同名品牌，主打自然的色調和率性風格，産品所使用的羊毛、真絲和亞麻等材料均來自烏拉圭的家族牧場，并在她于意大利開設的工廠加工成面料。

同時受到拉美原生态文化和美式現代實用主義影響的Gabriela Hearst，其産出必然既區别于The Row等美國新興奢侈品牌，也不完全遵循Chloé等傳統奢侈品牌的框架。

在豐富的社會閱曆和家庭資源的幫助下，Gabriela Hearst理應更具全局視野，比傳統創意人才更适應當代創意總監的全能角色，幫助Chloé重新找到立足當下的定位，通過對品質的堅持和對可持續發展的重視與奢侈品牌未來的戰略規劃實現契合。

從曆峰集團的整體策略來看，相較于選擇一個體系内的創意人才，Gabriela Hearst的綜合潛力更符合曆峰集團近期的時尚野心。

在很長的一段時間内，專注于在珠寶和手表等領域的曆峰集團對于其時尚業務都有些舉棋不定。曆峰集團先後于2017年和2018年出售了中國奢侈品牌上海灘和法國經典奢侈品牌Lancel，僅剩下Chloé和Dunhill兩個主要時裝品牌，在業績報告中被歸于其他部門。

然而近年來瑞士鐘表行業整體的不景氣使曆峰集團面臨挑戰。香港市場作為2009年金融危機後瑞表最大出口市場，也是硬質奢侈品的主要市場，已經成為以鐘表為支柱的曆峰集團和Swatch集團的一塊心病。

雖然曆峰集團占據更多份額的高級珠寶業務彌補了鐘表業務的部分損失，使其相較于Swatch集團抗壓能力更強，但是核心業務的低迷和硬奢市場的周期性令集團的未來充滿不确定性。

從2019年開始，業界不斷将注意力集中在LVMH與開雲集團的角鬥中，曆峰集團雖然一直保持低調，但其境況已經引起了分析師的注意。（延伸閱讀：分析評論 | LVMH與開雲角鬥，曆峰集團危險了嗎？）

曆峰集團2020财年業績報告顯示，銷售額增長2%至142.38億歐元，毛利率為60.5%，淨利潤則大跌67%至9.31億歐元。期内，手表業務受沖擊最為嚴重，銷售額同比下跌4%至28.59億歐元，營業利潤大跌20%至3.04億歐元，卡地亞所在的珠寶部門則較富有彈性，銷售額錄得2%的增幅至72.17億歐元，營業利潤減少7%至20.77億歐元，旗下擁有Chloé的其它業務部門銷售額下跌5%至17.88億歐元，營業虧損擴大至1.41億歐元。

2020年後的疫情對于曆峰集團等硬奢企業又是一記打擊。全球旅遊行業因疫情仍然處于停滞狀态，而珠寶和手表品類一定程度上依賴旅遊零售，曆峰集團面臨的挑戰将愈發嚴峻，市場一度傳出LVMH有意收購曆峰集團的消息。

尋找新的增長點成為曆峰集團當下的主題，從近期的舉措來看，開拓線上市場和增強時裝品牌競争力是其兩個重點。

在2018年徹底收購Yoox Net-A-Porter後，去年11月，曆峰集團又與阿裡巴巴正式宣布建立全球戰略合作夥伴關系，共同購買英國奢侈品電商Farfetch發行的價值6億美元的私募可轉換債券。作為Farfetch最大競争對手Yoox Net-A-Porter的母公司，曆峰集團因為與阿裡巴巴的關系加入了投資陣營，令業界感到十分意外。

這一行為被市場解釋為對Yoox Net-A-Porter的對沖。而與阿裡巴巴結盟為旗下鐘表和珠寶業務赢得在中國線上市場的重要門票。短短兩年間，曆峰集團旗下的卡地亞、伯爵、萬寶龍都已入駐天貓。

随着奢侈時尚品牌的競争越來越激烈，曆峰集團不得不重新把注意力放到時尚業務上。從2019年開始，曆峰集團除了加大對旗下Dunhill、Alaïa等品牌的投入外，與Lanvin原創意總監Alber Elbaz共同成立的新品牌AZ Factory也正蓄勢待發，在今年1月發布了首個系列。另有消息指出，集團将與Phoebe Philo進行更多個人化合作。

去年6月，曆峰集團宣布LVMH長達20年的老将Philippe Fortunato為旗下時裝和皮具業務負責人，他還加入集團執行委員會。此舉旨在提升集團面對風險和不可控事件時的應變能力，為集團在全球鐘表業務低迷的當下打開一扇新的窗口，盡可能地讓業績保持足夠的彈性。

就目前來看，Chloé顯然是最有能力也最快為曆峰集團打開局面的時裝品牌。Dunhill的男裝屬性使其不具備太多營銷空間，而主打時裝屋的Alaïa在創始人去世後陷入停滞，近期該品牌對Raf Simons前助手Pieter Mulier的創意總監任命也出人意料，品牌今後的命運未蔔。主打大衆市場的AZ Factory，并不試圖利用Alber Elbaz的個人聲譽在高級時裝的世界中競争。

要恢複在奢侈品市場的競争力，Chloé固然需要爆款手袋。Gabriela Hearst此次選中了品牌曾經的Edith手袋進行重新發布，這也是她自己的第一隻奢侈品手袋。她試圖順應市場複古的整體趨勢，選擇在保留Edith手袋原有設計的基礎上重新發布。最新發布的Edith手袋包括可回收羊絨材質和提花裝飾，同時推出了迷你、托特、醫生包款式。

不過，雖然當前奢侈品牌嚴重依賴爆款手袋，并且Chloé也曾在Phoebe Philo和Clare Waight Keller時期嘗到過爆款手袋的甜頭，但是Chloé已無必要将所有資源押寶在一款手袋上，期望它成為爆款，或是将全部營銷資源押在一款有爆款潛力的手袋。

永遠不要試圖預測市場。相反，Chloé應重新重視品牌時裝産品的競争力。Chloé是少見的在不同創意總監手中保持一貫時裝化形象的品牌，它已在過往建立起深刻的時裝基因，女性消費者會真正跑進Chloé尋覓一件适合自己的連衣裙，而不是為了明星同款。

畢竟無論是Givenchy還是Lanvin，相似規模的品牌面臨難以炮制爆款手袋的困境。現在一款手袋能否走紅已經變得十分随機。手袋市場成為營銷資源的比拼，千軍萬馬過獨木橋，頭部奢侈品牌具有壓倒性優勢。

對中等規模的Chloé而言，打造爆款必須“取巧”，爆款手袋可以帶來額外的業績刺激，但是專注于時裝業務和品牌形象的塑造上，或許收獲更多。

不過，Gabriela Hearst和Chloé隻有三年時間證明自己。

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