在了解DPA的那麼一刹那，我就感覺這可能是我遇見的最好的廣告，也是針對零售行業廣告投放最好的産品，無論是從效果，還是操作模式上。

在說明DPA是什麼之前，不妨先看一個廣告場景：

假如你是一個典型的網購用戶，又經常看今日頭條、騰訊新聞，當你在某購物網站浏覽了一些商品，可能隻是加入了購物車或收藏了一下，沒下定決心去買。然後又去了看頭條，這時，在你刷信息流的時候，可能會看刷到廣告，而且廣告展示的商品就是你剛才在某電商網站浏覽過的。

在那一瞬間，内心是不是會有種觸動：這不是我剛才浏覽的東東嘛？為什麼媒體這麼快，這麼精準的就推薦給我了，究竟發生了什麼？

出于好奇心，你可能就會點一下廣告，然後跳轉到了剛才浏覽的那個電商網站，落地頁除了剛才看的單品，還有一些相似的，更實惠的商品推薦給了你。你購買的欲望是不是更強烈了，或許一沖動就買了。回過頭來，聊下這個廣告給你的感覺，是不是覺得是有溫度的，不暴力，不令人反感，還有點小親切。

好吧，如果你碰到了這樣的廣告，那它就是我們今天說的DPA廣告，它是一種新的廣告投放的新模式，在facebook已經廣泛再用了，英文全名：Dynamic Product Ads，稱作動态廣告。

先解釋一下動态，這個動态有三層意思：

• 首先，廣告内容是動态的，對于不同人來講，同樣有購買冰箱偏好的兩個用戶，一個喜歡雙開門，另外一個喜歡單開門，那麼同一時間，他們看到的廣告是不一樣的，對于同一個人，如果兩天的網購行為不一樣，那兩天同一時間看到的廣告也是不一樣的。
• 其次，廣告的落地頁是動态生成的，可以是某個商品的詳情頁，也可以是相同品類的列表頁，是程序根據結構化數據自動生成，而不是固定的某一個頁面。
• 最後投放用戶是動态的，對于投放用戶，一般的都會在投放前做定向，根據用戶标簽來限定哪部分人來看，一旦限定了，那麼在投放時間内用戶是不會變的。對于動态廣告，是不需要圈定固定人群，這個人人群就是每天的訪客，是在變化的。

從用戶的角度講，這種投放更精準，是基于用戶訪問行為的，更貼進用戶，更像是一種站外推薦，而不像廣告，溫柔而不暴力，用戶更容易接受，放松心理戒備。給用戶的感覺這不像是一種推銷，而更像是懂用戶需要的個性推薦，因此它會獲得更多的關注和點擊。和其它廣告形式比，在CTR和ROI都表現出了不錯的效果，業内給出的效果，平均ROI要高出1-1.5個百分點。

可能大家此時會想，這麼好的投放模式，為什麼沒有普及？

相比RTB這種比較火爆的大衆投放模式，DPA顯得更高冷。

雖然投放效果好，但門檻比較高；對于廣告主來說，DPA模式是有行業要求的，需要品類多，并且是結構化的數據，比較适合零售、地産、旅遊、酒店等。品類多很好理解，結構化數據是研發層面的，會比較晦澀。

簡單點說，就是投放的服務或商品有很好的層級關系，比如電商裡的商品，一般會有一到四級目錄，最後商品和四級目錄關聯，為了讓程序找到商品，隻要告訴它前面的目錄就可以，或者是商品ID就可以。另外需要廣告主有一定的研發能力，因為用戶的訪問行為要實時同步給媒體，由媒體對數據做加工，将用戶放入到不同的推廣計劃中，這個比較要求人力和硬件資源的。

當然如果不做到很精準的，隻做到類目級别的，可能對研發的要求沒那麼高，但效果也會打折扣，用戶對廣告的感知體驗也會比較差。

還有最後一點，是這個産品的硬傷，就像RTB的硬傷是廣告資源都是長尾資源一樣，DPA的動态創意模闆目前都是白底的，視覺沖擊上和自制的是有差距的。推薦的産品是更接近用戶的，廣告素材展示不一定是最好的，最刺激用戶的。

說到底，它還是個廣告，要滿足用戶對廣告的感知要求。一個白底和商品圖片的組合素材，可能隻是個感知體驗的底線，離滿足用戶還需要努力提升。

對廣告主來說DPA最大局限在于，它的放量是有限制的，由于投放的最精準目标用戶是當前媒體和廣告主活躍用戶的交集，這說明需要兩方的日活用戶體量要夠大，而且交集要足夠多，至少要百萬級，這樣做的價值才會更大。

如果交集隻在幾十萬的量級，最終獲得的收益一定是不夠經濟的。這實際上是對媒體的一種要求，隻有像百度、頭條、騰訊這樣的媒體可以做這件事，也隻有像淘寶、美團這樣體量的用戶可以與之匹配。

對于新鮮的事物一開始都是充滿好奇，充滿了贊譽，沉浸于它的神奇，冷靜之後，我們發現它可能隻是我們夢想中的一個駐足。DPA雖然離千人千面的廣告夢想更近一步，但諸多的門檻，看似更像是一個定制化的産物，要做到千人千面，還能夠讓更多的廣告主參與進來，還有很長的路要走。

本文由 @ 半紙浮生 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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