電商如何沉澱競争力?緻敬定位先驅特勞特先生，下面我們就來說一說關于電商如何沉澱競争力?我們一起去了解并探讨一下這個問題吧!

電商如何沉澱競争力

緻敬定位先驅特勞特先生

這本書是作者2000年編寫的，距離現在已經有22年，但在當年是互聯網啟蒙書籍，所以把筆記重寫錄成電子稿，内容是當年的，并不是現今的，已不适用現在的互聯網。

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P2：互聯網可以是業務，也可以是載體，但是無法同時兼具

筆記·想法：

1. 互聯網如果是載體，則是幫助傳遞信息的工具，降低由于空間傳遞而帶來的時間成本
2. 互聯網如果是業務，則是另起爐竈的方式操作。亦或者同根同源，最終導緻由于流量模式不同，線下逐漸淪為體驗場所
3. 這就是蘇甯的痛苦所在，無法放棄門店，也無法做到統一體

P3：如果你想要建立一個互聯網品牌，你就不該把互聯網當做一個載體，你要幫它當做一項業務

筆記·想法：

1. 載體僅僅是用來傳遞信息，而互聯網品牌的銷售是通過線上完成，僅僅傳遞信息無法實現大規模銷售
2. 業務意味着全新的戰略，全新的業務模式，和全新的名稱

P6：互聯網就是互聯網，她是一種具有自身獨特新需求和新要求的載體，創建一個互聯網不能通過使用傳統的品牌戰略

筆記·想法：

1. 新需求和新要求是什麼？
2. 新需求是用戶的需求是什麼？
3. 新要求是新環境的生存要求是什麼？

P7：首先要做出的最重要的決策就是：對于我的産品和服務而言，互聯網是一項業務還是一種載體？

筆記·想法：

1. 業務意味着要麼獨立，要麼線下逐漸萎縮，線上逐漸占據主導
2. 載體意味着服務以線下為主，線上僅僅作為信息傳遞的更高效的方式
3. 這個決策決定了後續的戰略是什麼？

P7：如果互聯網是一項業務，那麼把你的名字同事放在實體商店和網站上就是一種嚴重失誤

筆記·想法：

1. 流量原理不同，導緻操作模式不同。一種是基于基本固定銷售加權毛利，一種是基于成長性銷售預測未來成本低點。
2. 同名而無法解決産品沖突，會導緻你的目标用戶降低信任感

P7：網銀将會是一種互聯網上的業務，而不是依附于互聯網僅将其作為載體

筆記·想法：

1. 無形産品更容易互聯網業務化
2. 互聯網業務化可以将無形産品的成本壓縮到一個極低的水平。因為交易成本大幅下跌
3. 作為一個載體，使用同樣的名稱毫無問題，而且會讓用戶更容易找到你
4. 作為互聯網業務，同名可能是個錯誤

P8：互聯網成為一種簡化産品銷售的載體，對于某些行業來說

筆記·想法：

1. 任何對電話依賴性很高的業務都是轉移到互聯網的候選者
2. 更直觀的表現銷售内容，更快速的傳達銷售内容，縮小信息差
3. 提高的是銷售的效率，信息傳遞的效率

P9：嘉信理财說明兩個重要原則：

第一、當你将生意移到網上，你可以使用同樣的名稱

第二：在互聯網上的名字越短越好

筆記·想法：

1. 使用同樣的名稱，意味着放棄原有的線下業務，逐步讓用戶有個新的認知
2. 越短越好，意味着用戶記得更容易，也就更容易找到你

P9：如果你可以選擇，不要在一個長名字上冒險，當潛在顧客必須通過鍵盤敲入一個名稱時，他們将傾向于較短的名字

筆記·想法：

1. 用戶更容易記住短的名稱，除非你的名稱特别有特色。
2. 短名稱符合人性中的懶惰情緒
3. 當用戶遷移成本降低到一定的程度，用戶一定會抛棄那種讓他們有點麻煩的網站

P11：在任何零售業裡，信任都是一個重要因素。如果顧客不信任你，他們不可能持續的與你做生意。

筆記·想法：

1. 用戶信賴是品牌存活的關鍵因素
2. 用戶的信賴是基于對産品性價比的認可、對産品溢價的認可、對産品調性的認可
3. 還有什麼？是産生認可很重要的因素？
4. 聚美之死就在于假貨的不斷傳聞，讓用戶徹底喪失了信任感

P11：一個公司應該有一個立場且堅持自己的立場，那才是與顧客建立長期和諧關系的方法，有時候，一緻性比正确性更重要

筆記·想法：

1. 讓你的目标用戶、你的服務用戶保持對你一貫的印象，這是最重要的
2. 一旦發生改變，會導緻用戶徹底喪失映射，如果無法維持映射，用戶就會尋找新的替代性方案。
3. 一緻性是個堅持的過程，正确性如何判斷？誰也不知道對還是不對？
4. 因此堅持一緻性 往往比堅持正确性更重要

P11：對于許多小型公司來說，最好的戰略可能是鎖定、維持和固定網址

筆記·想法：

1. 給用戶一個固定的網址，會讓你的用戶找到你
2. 不要讓你的用戶找不到你，就像不要讓你的用戶找不到你的門店一樣
3. 更換網址，需要大量的宣傳費用，引導用戶更換使用習慣，這個代價不是小企業可以承受的

P12：大公司有足夠多的資源支持互聯網業務和線下業務，但是通常而言，他需要通過為互聯網起一個不同的名稱來區分這兩種業務。

筆記·想法：

1. 有能力同時操作線上業務和線下業務，與是否同時操作是兩碼事
2. 線上線下不同的流量原理，注定是要發生沖突的。要麼實現線上線下同價，要麼就是線上是載體，要麼就是犧牲線下
3. 最好的方式是将兩個名稱分開規避。通過看款式、産品甚至品牌進行區隔
4. 這個概念很像傲來款和專賣店款，甚至于韓國化妝品的專櫃版、免稅店版和出口版

P13：判斷業務還是載體标準1：

品牌是有形還是無形的？對于有形産品，互聯網傾向于一種載體；對于無形的産品，互聯網傾向于一種業務。無形的産品尤其适合建立互聯網品牌，包括銀行、保險及股票交易等。

筆記·想法：

1. 無形商品涉及到輕交易環節，成本相對壓縮，利用的是互聯網的人聚效應
2. 有形商品由于涉及商品成本、交付成本不僅與商品有關，還與物流有關。而且無論什麼産品都面臨着價格競争，在微利的狀态下，很多産品生存壓力大
3. 從上述觀點看，無形産品比有形産品更适合做互聯網業務
4. 因此移動運營商服務、銀行、旅遊、遊戲、等都适合線上交易
5. 并不是說有形産品不能做互聯網交易，隻是成本更高，發揮效應更弱罷了

P13：判斷業務還是載體标準2：

品牌是流行的嗎？互聯網對于流行的産品，傾向于作為一種載體；對于其他産品，則作為一種業務。當流行是一項主要因素時，在網上建立業務就很難。

筆記·想法：

1. 如何傳播流行？流行确實比較難通過靜态頁面進行展現，尤其是國外的展示頁面
2. 國内的展現方式與國外有比較大的差别，可能對于時尚更能夠展現
3. 視覺營銷的效果會優于國外同行，但是依然停留在同款的程度居多，對于流行，其實是流行服飾的展現不足
4. 換而言之，電商是跟随流行，而不能引導流行。
5. 内容呢？内容可以引導流行。但是真正的流行是在周邊的環境影響上
6. 流行=歡迎壓迫，這在某種程度上是成立的。

P13：判斷業務還是載體标準3：

産品有數千種變化麼？如果是這樣，互聯網傾向于作為一種業務。

筆記·想法：

1. 電商與實體店最大的表象差别來自于貨架空間。線下是有限貨架理論，線上是無限貨架理論
2. 因此從用戶選擇豐富度來看，線上電商顯然是更好的選擇
3. 這是電商存在的最大天然優勢，也就是解決了買不到的問題。至于解決買的貴的問題，是需要達到一定規模後的事情。
4. 對于蘋果來說，互聯網就是一個載體，産品少，價格穩定，重體驗

P14：在互聯網占主導地位的經濟裡，産品的多樣性可能成為一個主要的戰場。

筆記·想法：

1. 用戶永遠在選擇面和服務之間徘徊，選擇面是滿足内心的需要，更多是被尊重感，渴望個性自我标簽的心理
2. 服務是為了節省購物決策成本，降低購物風險
3. 多樣性不僅僅體現在同類産品對比多樣性，同樣也體現在長尾商品多樣性上

P14：如果實體商店還是你的主要分銷渠道，那麼你就要減少供應的産品種類

筆記·想法：

1. 這與傳統的貨架理論有所不同，傳統貨架理論追求的是盡可能多的占據貨架，積壓競争對手的陳列空間，擴大自我的展示面積。這就是寶潔多品牌操作的初衷，除了用戶分層還有就是集團搶占貨架。
2. 為什麼線下店就要減少供應的商品種類?除非作者的定位是放棄線下業務主導地位，以互聯網為中心？
3. 大部分的标品都是以價格為導向的，因此價格驅動也是在所難免的。
4. 分開型号操作是否更适宜？
5. 是否可以理解為單品越多，線下單店客流相對穩定，銷售風險越大？

P14：如果互聯網是你的主要分銷渠道，那麼你就要退出盡可能多的款式、尺寸和顔色等

筆記·想法：

1. 是否可以理解為單點的流量幾乎接近于無限，在流量聚集地，無論多少單品，都會漏鬥式篩選出不同的用戶人群
2. 是否可以理解為實體店更多的是滿足普适性需求，線上更多是拓展個性化需求。這其中的差别在于用戶基數的差異
3. 用戶基數越大，中間産生個性化需求的可能性就越大
4. 從這個角度，我認同作者的思路

P14：判斷業務還是載體的标準4：

在品牌的購買中，低價是一個重要因素麼？如果是，互聯網傾向于作為一個業務。

筆記·想法：

1. 這個标準的本質是是否可以通過改變商品銷售的成本結構，達到降低銷售成本的目的
2. 低價是互聯網業務最重要的特征，通過獲客提升銷售額，降低固定成本費率，從而達到降低成本的目的。
3. 用戶可以通過快速獲取信息來對比價格，遷移成本低，因此标準品或者标準服務，價格競争在所難免。
4. 線下的價格競争是局部競争，線上是全線競争。因此線下的品類管理理論很多已經不适用于線上操作。

P14：因為這種價格壓力，在互聯網上建立一個品牌的最大挑戰就是在于解決如何賺錢的問題。

筆記·想法：

1. 如何賺錢的問題就是一個成本結構拐點的問題
2. 固定成本費率逐漸降低，當銷售規模達到一定程度後，固定成本 浮動成本費率正好等于毛利，業務就開始盈虧平衡
3. 京東就是這麼做的？拉大銷售額，降低固定費用率，通過密集訂單降低單訂單費用率，最終達到一個相對良性的費率，供應端通過提升毛利率最終達到盈虧平衡。
4. 京東物流補貼是降低訂單物流費率和拉動銷售最好的方式，前提是虧得住。

P15：判斷業務還是載體的标準5：

與購買價格相比，運輸成本是一個重要因素麼？如果是，互聯網傾向于作為一個載體。

筆記·想法：

1. 在線上的成本結構裡，物流費用是浮動成本，是比例成本，可以通過銷售額來降低，但是成本邊際極限明顯。因此單包裹的固定成本是最大的成本
2. 如果單包裹的物流費用占比過高，對于整體毛利的壓力過大
3. 因此對于雜貨店、鮮花、生鮮這種，互聯網作為一種信息載體更為适宜。
4. 提供購買便利性 信息便利性，是否是下一步電商的發展方向？

P16：雜貨店生存的三個理由：高選擇成本、高運輸成本、低利潤

筆記·想法：

1. 高選擇成本：雜貨店由于空間有限，他的商品是經過選擇，先不論選擇是否合适
2. 高運輸成本：互聯網的物流是幹線物流--支線物流---毛細物流。而雜貨店的幹線物流更貼近城市，沒有毛細物流。綜合成本低于互聯網。
3. 低利潤倒也不是絕對的。取決于成本的控制問題。傳統模式的成本是人員、房租和運營費用。互聯網的費用是廣告、物流和人員。誰的成本控制的好，誰就能盈利好。
4. 利潤方面我的判斷無絕對，品類很關鍵。重大鮮低是突破點

P17：要建立即選擇優又價格低的信譽是不可能的

筆記·想法：

1. 選擇好意味着成本相應增加，這是無法改變的事實。尤其是現在大規模化生産，生産的邊際成本可以被盡量攤薄。
2. 價格低意味着商品毛利空間小，商品毛利空間小意味着企業生存壓力大，這種情況無法持續。
3. 正品低價多快好省是一個僞命題。除非成本同步壓縮，否則将難以為繼。
4. 零售就是控制一個成本臨界點的概念。

P17：沒有一個因素能決定你的品牌是否應成為一個互聯網業務，或者将網絡僅僅作為推廣品牌的另一種載體。

筆記·想法：

1. 簡單的說，你是否将互聯網視為一個工具，亦或者是一項業務
2. 這與流量原理有很大的關系。如果是工具或載體，主要流量和成交還是來自于線下，線上隻是作為一個縮短空間距離和時間成本的宣傳工具
3. 如果作為業務，那麼用戶獲取信息的便利性和遷移成本低，因此價格戰在所難免，橫向對比價格太容易。
4. 作為兩種不同的業務形态，線上線下的成本結構完全不同。線下是基本封頂的銷售，決定成本。線上不斷推動銷售增大，攤薄成本邊際。最終導緻兩方的定價原理及操作模式完全不一緻。
5. 線上而言，獲客是初期最大的成本。而獲客最主要的手段是廣告和價格活動。因此作為線上平台，價格戰在所難免。
6. 線上和線下的價格如何平衡成為一個課題

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