凱德集團作為亞洲最大的購物中心開發商、擁有者及管理者之一（以物業資産總值及地理覆蓋範圍計算），深耕中國22年，在38座城市擁有63家購物中心，總面積約650萬平方米。作為凱德集團旗下社區型購物中心的凱德MALL·望京，自身體量隻有8萬多平米，租賃面積僅5萬平方米，在大體量商業項目遍地開花的市場環境下，卻跻身凱德集團華北區白金項目，坪效位居全北京第一。一個社區MALL如何曆練成為望京區域的潮流風向标。

十年前，凱德在望京畫了一個圈

2006年4月12日，北三環馬甸商房大廈的宜家老店正式搬遷到望京四元橋，宣告全球第二大店正式營業。今天回看，這個國際化家居品牌的一個戰略決策，成為之後十年，望京商業格局和消費習慣演進的一個注腳。

同樣具備前瞻思維，抓住望京黃金發展契機的，還有來自一家來自新加坡的地産公司凱德。3個月後，7月15日，嘉茂購物中心•望京正式開業，成為望京地區首個集購物，餐飲，娛樂，休閑為一體的一站式購物中心。

彼時，凱德剛剛進入北京地産圈的視野不久，盡管這家以專業化地産開發運營和資産證券化著稱的新加坡企業，已經邁入進軍中國市場的第三個五年，并且依托在上海、北京、廣州、成都等地打造地産多元業态的成功經驗，形成頗為業内稱道的房地産全價值鍊，和依靠平衡各業态、各市場的抗風險模式。

凱德2004年進入北京，兩年後在望京落子第一個商業地産項目。同年12月8日，凱德商用中國信托上市，成為新交所上市的首個投資于中國購物中心的房産信托基金，投的第一個項目就是凱德MALL·望京。從這個意義來說，望京項目在凱德北京的商業地産藍圖上描繪了第一筆，也為凱德在中國市場試水資産證券化提供了樣本。

（凱德獨特的綜合購物中心業務模式，融合零售商業房地産投資、開發、購物中心管理及營運、資産管理及基金管理等多種職能，能夠為整個零售商業地産價值鍊中的利益相關者實現增值）

經過十多年的發展，望京不僅雲集了衆多世界500強企業以及衆多購物中心，随着政府對“大望京商圈”的完美規劃，望京的快速發展不斷的沖擊着人們的眼球。

凱德MALL·望京地處廣順北大街中段，毗鄰地鐵15号線望京站，14号線阜通站近在咫尺，得天獨厚的地理位置使其逐漸成為了大望京商圈的核心。作為區域内首個大型綜合體社區商業中心，凱德MALL·望京憑借着國際化背景，舒适的購物環境，貼心細緻的服務，豐富的業态組合，國内外優秀的品牌，精彩紛呈的活動，凱德MALL·望京迅速而輕松的獲得周邊居民的擁趸。

凱德MALL·望京全新外立面 塔樓部分

精耕社群，服務周邊，不“圈地”隻“圈人”

經過十多年的繁榮發展，北京的商業地産項目基本已經處于飽和狀态，項目與項目之前的競争可以用慘烈來形容，為了搶客流和銷售項目可謂是奇招百出，加之電商和品牌同質化的沖擊下，商業地産的發展越發艱難，“圈地”已然行不通！

而早在六年前，凱德MALL·望京就已經意識到了這一點。就地理位置而言，凱德MALL·望京可是說時沒得挑， 36個片區，42個寫字樓，5所大學，為商場提供了充足的客源保障！項目領導對自身定位有清楚的認識，項目體量并不大，能夠吃透周邊客群就已經足夠。于是項目定位從“國際性一站式購物中心“向“望京生活配套服務商”轉變，就算隻做社區MALL也心甘如怡。乍一看像是在自降身價，但是現在看确是實實在在精明！

2010年開始，凱德MALL·望京開始精耕周邊社群，不斷地與社區和寫字樓進行聯動，深入了解周邊需求，不斷的調整自己的業态，舉辦“對症”的活動，為望京居民提供日常所需的購物、休閑、娛樂生活。

充分調研，不為租金隻為品質

凱德幾乎每一年都需要梳理商場的定位，甚至細到每一個樓層的定位。為了進一步的實施“圈人”計劃，2014年凱德MALL·望京做了一次覆蓋面極大的市場調研。數據顯示，經常到商場消費的客群中年輕白領占了65%，其中又以女性顧客為主，個人月收入5000元以上的占44%。基于這些數據，再加之二八定律，凱德MALL·望京在品牌方面做了翻天覆地的調整。凱德MALL·望京的體量小，但是坪效高，銷售一直保持在凱德前列。盡管續約原有品牌租金收入能夠得到最有利的保障，但是為了品質和更好的滿足顧客的需求，商場進行了一場品牌大清洗！

B1：增加零售業态 挖掘地鐵客流

2012年B1主要為餐飲業态，而現在伴随着地鐵14号線即将實現地下接駁，項目在逐漸控制餐飲的占比，并适當加大零售業态的比例，引進了I’m心悅、miomi、特百惠等生活精品，并将寶島眼鏡從F3移至B1，同時，年底還即将簽約Maybelline，進一步豐富B1的零售氛圍。

F1：強化一層國際精品氛圍

2012年的一層還存在JESSICA、EIN、VERO MODA、MANGO等設計師、快消類服裝，而現在的一層俨然已經形成國際二線、國際精品的氛圍。在2015-2016年一年的時間内，我們引進了Tommy Hilfiger、Miss Sixty，此外，2016年我們簽約北歐男女裝集合品牌Marc O’Polo、丹麥珠寶品牌PANDORA以及COACH手表等，Starbucks Reserve 甄選店也在今年春節期間在望京華彩綻放。

F2：強調原創和個性的設計師品牌

2012年的二層我們可以看到ESPRIT、ONLY、淑女屋、FOREVER NEW、五色風馬、上海徐等快消、少淑、大女裝品牌，尚未形成明晰的品牌定位。而目前的二層我們明确定位為設計師女裝，并引進了衆多發展迅速、獨具一格的女裝品牌，如tanni、COLOVE/BADINA、bouthentique、MO&CO等，使得二層的氛圍逐漸形成，并間接推動了三層氛圍的營造。

F3：潮流化和年輕化的意見表達

經過幾年的調整，三層逐漸形成少淑、潮牌、休閑、餐飲的品牌氛圍，原來的VISCAP、VINSOR、CH′IN 祺、Fila,取而代之的是SKECHERS、NEW BALANCE、LEE、MLB、TRIBECA、百武西等品牌；同時，引進Sizzler替換巴貝拉，并将VERO MODA由一層移至三層，并以生活館的形式呈現。以上調整和變化，促成了三層的品牌升級的最終實現。

F4：體驗類業态聚集

四層主要從重新整合品牌的角度入手，經過調整形成兒童、家居、美容、餐飲為主的業态布局。jnby by JNBY、尚品宅配、CICI纖美、思妍麗、船歌水餃、雲海肴、南京大排檔、南鑼肥貓都是本樓層的調整的代表品牌。

F5-F11：因地制宜激活高樓層活躍度

塔樓的部分由于樓層較高，客流難以到達，故我們将其打造成為大餐飲、教育、健身為主的目的性消費場所。首先，我們調整掉五層的兩個兒童品牌，适應望京地區消費者需求，引進了火爐火。六層七層原有品牌西湖春天，進店率低，業績表現不佳，我們對店鋪重新進行了切割，引進了新加坡菜星怡會、粵菜湯城小廚、鐵闆水木錦堂以及兒童攝影皇家寶貝，八層九層由KTV業态調整為川菜皇城老媽及北外青少英語，使得高樓層重新活躍了起來。

創新不止，“智”在必“德”

衆所周知，商業每三年都要變一變，而這“變”也有講究，如何變才是關鍵。在競争激烈的今天，如果還隻是側重翻新樓層，更新品牌，已經遠遠不能滿足人們日益提升的需求。

凱德MALL·望京作為華北區創新探索的先行者，成為北京首個上線微信2.0和改造智能型停車場的凱德商業，努力打造智慧型的凱德MALL。以微信為主的社交媒體依托移動互聯網，正在改變人們的生活習慣。對購物中心業務而言，一方面，實體店仍扮演重要角色；另一方面，凱德需要利用科技來增進顧客參與度、挖掘數據以加強市場洞察力并且提高物業運營效率。未來，能夠将零售與餐飲、娛樂和社交生活有機結合的購物商場将會最具吸引力。随着微信2.0上線，凱德MALL·望京的會員迅速從實體卡會員，轉化為微信電子會員，至今為止已經擁有高達4.5萬的忠實粉絲。

那麼微信2.0為消費者帶來了哪些好處和便利？

首先，注冊成為會員，可以參與積分，消費者可以随時通過手機查詢自己的積分，更可以通過手機自己積分，免去了去服務台積分排隊的困擾。

通過微信2.0消費者可以方便的參與商場的活動，查詢商鋪折扣信息，哪怕是在家也可以輕松獲取福利。

智能停車系統改造完畢之後，更是與微信2.0打通，消費者可以通過手機綁定車牌，用積分兌換停車券，用微信支付停車費，節省去服務台兌換停車券的時間和出入車庫的時間，通過微信支付停車費還可以享受5折的優惠！

停車場内還設有智能終端，消費者可以通過智能終端反向尋車，查詢自己車所在的位置并完成繳費，出庫無需等候，非會員也同樣可以通過智能終端進行操作！

通過微信2.0大數據分析，凱德MALL·望京，能夠更加了解消費者的消費習慣和喜好，為未來的品牌的調整和市場活動提供夯實的數據支持。未來微信系統還将開放更多新的便利功能。

重金改造外立面，重鑄望京地标新形象

以“樹人建宇”為企業理念的凱德，無論是大師操刀的來福士旗艦系列，還是在建築空間裡細微的設計與考慮，都充分體現了對當地文化的尊重，以及對人的物理和精神需求的關注。尤其在項目升級改造方面，堪稱妙筆生花、匠心獨運。

先來看一組令人驚豔的“Before & After”：

Case1: 50年代東南亞最高的建築物——亞洲保險大廈，經過耗資六千萬新元的保護和修繕，魔幻般地變身為新加坡雅詩閣萊佛士坊服務公寓，既保留原址風貌又綜合了當代審美藝術和生活特色。客人甚至會看到一塊1953年為了慶祝英國女王加冕和另一塊1955年為了亞洲保險大廈的正式營業而鑲嵌的紀念匾。

Case2：舊時 ，每當夜幕低垂，武吉士街100米左右的路面上擠滿了各式攤位。如今，這裡已建成凱德旗下又一現代化購物中心——白沙浮廣場，并擁有新加坡第一家設有玻璃屋頂的空調購物街。在這個占地達15萬2000平方米的購物街上，有售賣各種新鮮玩意的售貨亭，手推貨車和手工藝品店。

Case3：克拉碼頭，新加坡首屈一指的集餐飲、娛樂和休閑生活為一體的河濱勝地，現代和傳統的融合使之成為遊客“必看”的旅遊景點，也成為當地人娛樂生活的首選。能想象到嗎？它的前身竟然是新加坡河畔上遊的老泊船碼頭，後經過凱德集團斥資 8500萬新币的修複工程， 2006年底全面竣工。

凱德像是時間的魔術師和雕刻師，讓建築靈魂和承載的人文屬性曆久彌新。在開業十周年到來之際，凱德MALL·望京終于将迎來期待已久新形象亮相。

十年前，還叫做“嘉茂購物中心”時的樣子。

2011年後，正式更名“凱德MALL·望京”。像一位樸素的姑娘，欠缺一點點時尚感，略顯單調。

2016煥新後，全新外立面以書卷和藍海為設計理念，整組外立面像此起彼伏的海浪，充滿了節奏感和層次感。之前看到網上公布的效果圖，已經十分期待。

呈現出的效果，是不是更動人。像是層層疊疊的海浪，立體豐富極具動感。

夕陽下的完美側顔

塔樓部分簡潔利落時尚大氣

醒目的店鋪招牌

華燈初上，當凱德MALL·望京的燈火點亮的時候，熒熒燈光如海浪般婉婉前行，訴說着望京十年的變化和繁華。

從前

現在

凱德MALL·望京，期待與您共同步入下一個精彩十年。

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