疫情黑天鵝的突襲，讓全球遭遇了一場前所未有的沖擊。尤其是實體門店，遭受重挫。換個角度來看，對于各行各業而言，這場危機何嘗不是一場壓力測試。強壓之下，我們看到了企業的“生存百态”，如果企業經受的壓力越大，越能體現其自身的抗風險能力，也會有更多逆襲而上的機會。

後疫情時代，整個行業“精細化”運營的進程加快，中國奶粉市場迎來“拐點之年”。而壓在上下遊企業身上的幾座“大山”讓大家寸步難行。在一些業内人士看來，此次疫情最受傷的無疑是終端門店，但作為命運共同體的品牌方和代理商也受到了不小的沖擊。

從奶粉品牌來看，奶粉市場“僧多粥少”，供需失衡，奶粉品牌進入了貼身肉搏的“搶客大戰”，市場亂象增多，馬太效應加劇；從終端門店來看，全球疫情逐漸常态化大大影響了門店的進店率，倒逼部分門店不得不拓展服務渠道。另外，新客減少、奶粉利潤下滑、運營成本增加、人才缺乏等因素導緻門店優勝劣汰加劇；從代理商來看，上有品牌要銷量，下有門店要服務，一些代理商在利潤減少、成本激增、合作品牌不穩定、服務能力不足等形勢下慘淡出局。

因此，奶粉市場的兩極分化愈演愈烈，奶粉品牌在渠道上的銷售狀況也是“冷熱分化”不斷加劇。這場“壓力測試”考驗的就是品牌方、代理商以及母嬰店的應急自救能力，倒逼大家積極轉型升級，提升運營效率和綜合實力。當然，一些應急能力較弱、體量較小、抗風險能力不足的就會被陸續淘汰出局。

但就如丘吉爾所說：“不要浪費一場好危機”。危機背後隐藏着一些機遇，抗住了或許就能脫穎而出。經曆特殊時期，也能讓企業看清楚自己的哪些環節是在“裸泳”，從而穩固根基，增強防風險能力。

強壓之下，必有勇者。盡管消費市場變得越來越冷靜，但我們看到中國經濟持續複蘇的底氣，我們看到了品牌方在減量市場下積極開拓增量市場的勇氣，我們看到了渠道商在竄貨亂價橫行的市場下積極轉型升級的魄力。

去年，我國社會消費品零售總額391981億元，比上年下降3.9%。按零售業态分，2020年限額以上零售業單位中的超市零售額比上年增長3.1%，百貨店、專業店和專賣店分别下降9.8%、5.4%和1.4%。坎坷波折的去年，各行各業都遭受了不同程度的影響。好在今年，中國經濟逐漸恢複，今年1-9月社會消費品零售總額318057億元，同比增長16.4%。按零售業态分，1—9月份限額以上零售業單位中的超市、便利店、百貨店、專業店和專賣店零售額同比分别增長6.2%、14.5%、19.9%、17.1%和19.8%。

在市場大變局之下，中國乳企積極保供應、穩市場、穩人心，體現出了堅忍不拔的韌性。面對新生代消費者需求的更叠，伊利、飛鶴、澳優、君樂寶、宜品、和氏、雅泰、美力源、美廬等乳企在産品、營養、品類、品質、包裝、品牌等不同維度持續精進，不斷強化核心競争力。我們看到了這些乳企化壓力為動力來耕耘市場的決心。以伊利為例，今年前三季度，營收淨利雙位數增長，逆勢而上，繼續保持中國乳業龍頭地位。

再看終端門店，在面臨新客少、動銷難、利潤低等至少三座“大山”的壓力下，他們依然以自強不息的奮鬥精神，積極調整商品結構、優化品類矩陣、升級門店場景、優化導購服務來強化消費者的信任和支持。正如有渠道向筆者反饋：“所有的行業大局勢是我們零售端無法解決和改變的，我們在當地唯一的優勢就是做好商品 服務。”

寒冬之下，“壓力”就是一把雙刃劍，用得好就是企業進化自身實力、提高“免疫力”的助力。反之就是一道“催命符”，讓企業最終走向“山窮水盡”。

奶粉圈&奶粉智庫創始人劉磊在《劉磊說》視頻專欄中曾說過：“悲觀者看到問題，樂觀者看到機會。悲觀者往往正确，樂觀者往往成功。”筆者也是非常贊同這個觀點，我們可以做一個積極的悲觀主義者，風平浪靜時做好危機的預測，驚濤駭浪時進行積極的應對。

盡管新生人口減少，但品牌依然有市場精耕的機會，并且一些消費者的消費水平在提高；盡管奶粉利潤在下降，但門店依然有商品精耕的機會，并且可以培育營養品 零輔食等趨勢品類；盡管奶粉市場供大于求，但消費者需求不會消失，大家依然有用戶精耕的機會，并且可以強化自身實力，增強競争壁壘。

其實，這場“壓力測試”也提醒了大家需要時刻具備危機意識，在平時也可以做一些應急測試，提升團隊的應急能力從而找出漏洞，查漏補缺，防患于未然。如果大家能時刻做好準備，或許就能在逆勢中抓住時機，逆勢突圍。從今天開始，做有準備的人吧，等機會來敲門！

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