文丨公關之家 作者：小5

引言：整合營銷将企業信息通過更優的方式傳遞給消費者、合作夥伴，讓企業學會與受衆溝通，充分理解其需求，避免資源浪費的一種營銷手段。

單一的推廣手段，在如今瞬息萬變的市場環境中，其功效很多時候都會讓營銷人産生心有餘而力不足的感受。

世間萬物，抱陰負陽。任何一種推廣手段，因其強烈的特異性，必定會存在優勢、劣勢之分。因此，扁平化的營銷策略在如今的市場環境下，顯得格格不入，“垂直化”營銷模式，已成席卷之勢。垂直化推廣策略，指的是将各項不同性質的傳播渠道進行整合，形成的一種适合當下市場環境的策略，也被稱為整合營銷。

一、什麼是整合營銷？

整合營銷，指的是将各種不同的傳播工具和推廣手段進行有效的結合，并根據市場環境的變化進行同步修正操作，最終實現在品牌方與客戶方交互的過程中，完成企業增值的理念與方法。

簡單來說，整合營銷分為兩個層面，首先，在形式上就是将各個不同的推廣手段結合成一個新的系統，運用不同屬性的營銷，實現協同效應。其次，便就是通過受衆的信息整合，從何制定出契合受衆屬性的産品，用一個成語來表達即是“量體裁衣”。

本質上說，整合營銷與其他類型的推廣方式具有較大的差别。整合營銷本身并沒有特定的存在形式，他是各種不同推廣手段和形式的結合體，根據結合“配方”的不同，最終的表現形式也會存在差異。

與整合營銷伴生 而出的一種傳播手段，我們稱之為整合傳播。整合傳播就是将廣告、營銷、公關等多種傳播手段進行整合的一種“多面體”傳播形式。其目的就是實現信息傳播速度、廣度、深度的最大化。

當下企業的品牌建設，往往都離不開整合傳播。畢竟，形形色色的受衆，“善變”的消費意向，都在不斷的考驗着産品和企業。

根據受衆要求，通過不同的渠道和推廣手法，實現最終的整合效果，這就是整合營銷。

概念與案例齊飛，理解與趣味協同。

二、整合營銷經典案例分析

整合營銷案例一：“過吉祥年，喝王老吉”，整合營銷初識味

2011年春節期間，王老吉投放一則“過吉祥年，喝王老吉”的主題廣告。通過節日營銷手法，運用電視、網絡等多個渠道，給大衆來了一場整合營銷。

在大衆眼裡，紅罐王老吉本身就自帶吉慶屬性，配合春節吉祥如意的氣氛，王老吉更是講這方面的屬性放大到極緻。活動期間，通過将回家、團聚、購年貨、送禮四個場景進行聯合，将進一步激發群衆的情感共鳴。

春節期間，電視等固定設備，受到的關注較小，當時緊靠電視廣告投放，内容傳播效果和作用體現效果都會大大折扣，為此，利用移動端的便捷屬性，聯合移動媒體，讓最終的營銷效果反響劇烈。

案例分析

1、在2011年，群衆的移動端浏覽習慣尚沒有像如今這樣普及，當時依舊是電視、電腦等固定設變的天下。但春節期間确實一個較為特殊的日子，頻繁的外出率讓移動浏覽的功效迅速放大。通過網絡以及移動設備等多渠道的整合模式，讓“過吉祥年，喝王老吉”的品牌形象得到了充分的傳播，從而促進産品轉化。

2、整合電視以及三大通訊運營商，進行定向信息推廣，極大激發了品牌支持者的活性。

3、各大門戶網站的信息傳播，讓這項整合活動的傳播得到了極大的動力。另外在各類平台上，通過特有的交互屬性，讓品牌形象進一步深入人心。參與感與互惠心理，為消費者親近品牌提供了保障。

整合營銷案例二：聯想小新筆記本成長日記

消費者是一起推廣手段的核心。

整合營銷便是通過攻占消費者的心理，從而達成營銷轉化的。很多時候，産品新品上市以及後續的産品升級，常會遇到不同程度的阻礙，很大一部分願意便是由于消費者對新内容的接受難易程度不一，另外，産品升級，新“定價”總會牽動消費者敏感的情緒。

2015年，聯想上市一款新品筆記本小新，該電腦的核心賣點便是裝備i7處理器，高性能、高性價比的一款新式電腦，定價3999元。新品上市數分鐘，便宣告售罄。

火熱市場反饋，無疑證明着這款新電腦的市場。

但在追求“高性價”同時，這款電腦也存在一定的問題，那就是除了處理器的高性能之外，餘下的硬盤、顯示器等都存在較大的提升空間。并且許多受衆反饋便是希望得到其他配置的升級。

為此，聯想公司策劃了一場整合活動。首先，通過新品預熱，以及高性價比的話題，推出産品升級和價格升級的計劃。随後，在網上開設升級意見征集活動。活動内容概為：如果用200元來升級硬盤和屏幕，選擇哪個組件升級更好。簡單來說就是用投票的形式，看哪種升級方案更符合群衆的消費意向。

意見征集活動召開之後，僅百萬網友參與這次配件升級活動，但最終的結果卻是兩個選項幾乎持平。

最後，聯想推出的産品升級方案的終稿，并發布相關信息海報。此次産品升級配件為屏幕與硬盤，另外升級價格 僅為200元。

在消費者心中，本應400元的升級費用，最終200元便可完成，極大的超出了受衆的期望值，最終，當升級款上市之後，便迎來了新一波的搶購熱潮。

案例分析

1、在整個營銷活動過程中，首先利用了内容、心理學、網絡推廣等多方面的内容。另外，通過整合受衆留言，從受衆意願出發，進行相應的産品改造。以消費者為核心的營銷理念，從來都不會讓人失望。

2、此次活動運用的營銷心理學效應主要 有參與感、互惠心理、錨點效應、從衆效應等。表面上是一場價格攻堅戰，實際上正是一場精彩的企業攻占消費者心理的表演。

3、新品上市以及升級款價格提升，是産品經曆市場的第一場磨難，但通過此次的營銷活動，卻充分增加了受衆對“新”内容的認可度。

整合營銷案例三：火熱的“腦白金體”

“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”，耳熟能詳的廣告語，如今聽來，印像依舊。腦白金從上市至今，一直都保持的居高不下的熱度。每年的換皮不換内核的廣告内容，讓腦白金的形象深入人心。

2013年，腦白金通過四大數字平台推廣“腦白金體”整合營銷活動。活動上線之初，便受到數十萬粉絲的熱切追捧，總曝光量逾千萬人次，新媒體的傳播效應峥嵘可見。

同時該話題量曆經三日，曝光量持續高漲，并成功登上熱搜。腦白金相關衍生話題也得到了極大的關注。

通過創意話題，利用新媒體活動，配合四大平台運作，打通線上與線下的壁壘，極大提升了品牌影響力。

腦白金在上市之初，便是利用軟文營銷為腦白金上市造勢，随後一句“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”，快速攻占保健品市場。史玉柱曾說過這樣的一句話，讓消費者留下印象的方式有兩種，讓他們喜歡和讓他們讨厭。讓人喜歡太難了，讨厭就簡單很多。

此次高熱度話題，一方面極大的提升了品牌形象，另一方面，也在潛移默化的改變消費者心中“調侃式”的品牌态度。

案例分析

1、制造創意話題，通過網絡傳播，提升品牌影響力。

2、提升品牌形象，神奇的網絡下，宛如催化劑，讓很多效果體現顯得更加的快捷便利。

3、通過活動，讓更多的消費者認識并認可腦白金，讓品牌變得更有“溫度”。

三、企業為何要進行整合營銷呢？

1、攻克受衆是整合營銷的第一大原則：在如今的網絡環境下，各種産品的選擇對于消費者而言，從來都不是非他不可的。把握受衆的消費偏好，才是營銷的根本。整合消費者的消費意向，更容易拉近産品與消費者之間的距離。

2、從消費這出發的營銷表征更容易征服消費者：人因有感情而與衆不同，整合營銷在很大程度上能夠積累品牌“情懷”。蘋果公司在市場叱咤多年，很大一部分原因便是“蘋果”給其手中帶來的滿足不僅來自于産品，還有“情懷”。

3、整合營銷更夠讓企業清晰的看清自己：在繁雜的市場競争中，應該做什麼和能做什麼，讓很多企業無法充分理解。整合營銷的作用體現從來都不是其中的某個環節，這與品牌發展類似。品牌建設，從來都不是一錘定音的買賣，建設需要一個過程。

（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）

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