作者|陳賢群編輯|邱月烨

老謝有點不開心，他的面膜銷量在連鎖系統中排進第6位。

不開心的原因，是賣得太好了。

老謝認為，渠道一定是病了，才讓他1個條碼的面膜賣出這個成績。

圖|中國美妝網

他是個數據分析師，善于從數據去協調門店的生态，促進生意的增長。面膜隻是老謝的一個輔助品，能賣出這樣的成績，老謝知道，除了産品本身出衆，CS店也已到了無貨可賣的地步。準确來說，能獲得消費者信任的面膜不多了。

作為曾經發展潛力最大的品類，面膜高峰時，在CS門店的銷售占比為13.6%，店裡面膜專區陳列杠杠的，堆頭、收銀台，全是面膜。現如今，面膜的銷售占比為6.5%，最低的省份隻剩4%。從2018年到現在，可謂是陡峭斜坡式下降。

圖|吉艾·知妝優普

2018年新上市的面膜條碼數是1766個，2019年就減少為1248個，2020年是1030個，2021年降至803個。而今年第一季度，CS面膜條碼數僅為201個，可以肯定，今年上市的面膜條碼數，一定低于2021年。

圖|吉艾·知妝優普

消費者對面膜的信任，正在被打破。

01

退溫的品類

“面膜是唯一能與外資品牌抗衡的品類，是能成就本土世界級品牌的品類。”這個美好的憧憬，造就過千膜大戰，群膜亂舞。

面膜之好，很多人都嘗過其紅利。

面膜有幾個特點，入門檻低，消費者嘗鮮度高，複購性強，連帶性好，受外資大品牌的制約也小，對本土品牌的發展及初創業者極其友好，給過了很多小公司蛻變的機會。

想當年，不做面膜的企業，被視為企業布局不完善，也誕生了很多專業面膜的品牌，像美即、我的美麗日記、海洋傳說、一葉子、魔力鮮顔、森田、北極泉、珀薇、立膚白、韓妙、膜法世家、禦泥坊……屈臣氏的面膜品類戰略，給了終端和品牌很大的鼓舞。

當行業陷入了面膜狂歡時，狼來了。

首先是匠人登場，傳統護膚品企業開始殺入面膜，自然堂、百雀羚、珀萊雅、丹姿、溫碧泉、伊貝詩等等在護膚領域頗有建樹的品牌，開始以面膜來切割市場，面膜引流，護膚賺利潤，于是，品牌積澱，加上親民價格，給到了專業面膜公司很大的壓力。

更大的危機，來自于微商的崛起。面膜因其自身特性，成為了微商最好的切入品類，無面膜，不微商，鋪天蓋地的産品存儲在消費者手裡，積壓在渠道端，用也用不完。

等到微商被整理的差不多，新一輪的直播電商又來了，沒有最低的價格，隻有更低的價格，面膜走到了一個讓人難以置信的價格體系。

價格内卷，成為最為慘烈的硝煙戰争。

誰是面膜的代表？五年前，問起這句話，你可以不加思索，随口列出五個十個名單，現如 今，你可能會沉思片刻，遺憾的說，真的沒有。

02

反人性動銷

面膜是動銷的經典教科書，令人歎為觀止。

面膜最成功的動銷，在于美即的單片面膜，讓消費者通過嘗鮮參與進來。這是一個非常人性化的營銷手段，使消費者在決策上、選擇上，有了很好的動力。

美即的沒落，與他取消單片裝有關。這種自毀長城的做法，沒有讓其他面膜品牌引以為鑒，不但跟風模仿，還變本加厲。

為了搶占消費者，賣多幾片面膜，面膜從單片賣，變成了論盒賣，變成套盒賣，再變流程賣。有一段時間，商家及連鎖店不斷曬單，消費者一次性買的面膜，疊起來比自己還高。

面膜的包裝，從單片到五片，到一周7片，到一個月30片，最誇張的是，有企業推出了“百日維新”禮盒，讓消費者一次購買100片，就差個365片裝的。

瘋狂的動銷，拼的就是價格。為了獲取成本優勢，大家開始在料體環節下功夫，甚至出現了大量“自來水加增稠劑”的面膜，追求的 是“無效果，無副作用”。

一方面為了控制成本，一方面為了追求效果，大量有毒面膜、垃圾面膜出現在市場上，細菌超标、重金屬超标，很多品牌是經常上榜，讓商家又愛又恨，讓消費者又喜又怕。

每個消費者，購買商品都是帶着期望值的。大量的劣質産品，開始讓人對面膜産生懷疑，甚至恐懼。

在任何一個消費市場中，品牌有兩條生命線，一條名譽，另一條是價值取向。得不到消費者認可的商品，就是失敗品。也就是說，一個沒有美譽度的品牌，根本無法在市場中站穩腳跟。而最緻命一擊的是，當品牌将商品價格降到所謂零售價的五折時，大部分的消費者将質疑商品的真正價值，并産生上當受騙的心理。基于這種奇怪的消費心理，無論多大的品牌，其生命周期都将嘎然而止。

03

集體之罪惡

面膜之殇，走到今天的地步，是集體之惡。制造商、零售商、品牌商難辭其咎。

制造商方面，早些年，為了彰顯面膜的功效，部分制造商往面膜裡添加激素和重金屬，造成“毒面膜”的安全失信問題；後來，為了迎合微商的快速發展，部分制造商擴大産能，并挑起價格戰，除低了生産标準，

造成了面膜的品質失信問題。

品牌商方面，因為競争激烈，為了取得市場優勢，有兩種行為特别突出。一是提供低價劣質産品，賣一送二；二是提供高價劣質産品，然後以更低折扣給到終端，形成門店高毛利産品。而在産品營銷方面，品牌商将單片面膜抛棄，背離了消費對面膜品類嘗鮮的習慣。

零售商方面，錯誤地把面膜當成高毛利産品，違背了商業規律。

商品的毛利，與服務難度成正比，面膜的服務難度很低，不應該成為門店的主毛利産品。為了追求高毛利，一方面是劣質産品高價賣，二是成套産品拼命賣，打擊了消費者對産品的期望值，也嚴重透支了顧客和門店的未來。

原本，面膜是一個複購率很高的品類，時不時可以讓顧客回店選購，而一次性賣給人家幾十盒，你要讓她多久不來門店呢？

當面膜單片裝在市場上消失，面膜市場正式迎來寒冬。而為了尋求出路，大量制造商下調面膜價格，成本一降再降，這就意味着産品的品質逐漸失去保證。

在此困境下，大家依然把面膜當作“毛利品”，這也注定了面膜品類的衰敗：向下透支了消費者的消費期望，向上把優質的加工企業和優質原料供應商驅逐出去。

雪崩之時，沒有一片雪花是無辜的。

04

困境下機遇

在無休止的惡性競争下，假以時日，品質上達不到消費者預期的面膜，會慢慢退場。而面膜伴随着市場份額的斷崖式下滑，正顯現出從紅海轉變為藍海之勢。

由于品牌商和渠道商的悲觀，他們不再願意在面膜研發上做投入。這對很多人來說，反而是一個新的機會。

那麼，如何才能重新煥發面膜市場的活力？

第一，要保持基本的良知，不要把消費者當“大傻瓜”去忽悠。與其他細分賽道的化妝品相比，面膜的生産技術難度是最小的，門檻也是最低的，對于中國這樣的制造業大國來說，做好一片面膜易如反掌，所以真正較量的是産品質量，是企業良心。

第二，要保持理性的産業擴展态勢。隻要放棄無序的擴張，就無需為剩餘産能尋找出路，也能更沉下心，把精力放在質上而不是量上。

第三，要掌握消費者的第一需求。中國制造業和中國品牌更了解本國消費者。從前，面膜是護膚的第一需求，未來仍有可能重新成為第一需求，并且這個第一需求，還将有更大的擴展邊緣。這也将逐步給更多的優質品牌、優質的供應商提供更多的機會。

第四，要重新找到面膜在護膚市場上的定位。日本發明面膜時，對面膜有個定義：一次性把一瓶精華液用完。這個定義的前提條件，是面膜還是很貴的。

而按照當前本土的面膜消費情況來看，一片面膜用完一瓶精華液，顯然不現實，因此，未來面膜在護膚品中應是“保健品”和“零食”一樣的存在，提升和輔助護膚效果，是未來面膜功能的主要發展方向。

就提升而言，面膜要在特殊的工藝、特殊的原料、特殊的成份中，形成自己的價值點，在護膚品中成為“保健品”一樣的存在，而不再是基礎保濕。

就輔助而言，要求面膜在護膚品中如“零食”一樣的存在。零食不能解決溫飽問題，但能帶給人精神上的滿足，沒有人會非零食不可，但零食可以給生活錦上添花。因此面膜的作用，除了是護膚步驟上的“查缺補漏”之外，更是精神上予人滿足的護膚單品。

第五，要基于消費者的消費習慣，指定銷售方案。品牌商在做面膜備案時，一定要在面膜袋上做好條碼，以至于門店可以單片銷售，以滿足消費者嘗鮮的需求。

從面膜消費價格段來看，低價的面膜，并沒有市場，單片3元以下的産品，占比不到1.5%，這也說明了，低價沒有獲得消費者的青睐，大家不用折騰。

圖|吉艾·知妝優普

老謝說，如果面膜在中國制造業裡徹底消失，遭受打擊的不僅僅是面膜品牌，與面膜相關的的所有制造商、供應商都會因此遭殃。面膜市場的危機緊迫，但并非無可挽回，現在轉機已經出現，隻要同行們為此注入更多的精力，面膜的未來是可期的。

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