自雙十一發展以來，交易額屢破記錄。今年，雙十一迎來了新的考核，衆多新平台紛紛加入，開啟了新一輪的PK。随着直播電商的崛起和本地生活的商業閉環，誰将從中創造新輝煌并不明晰，讓我們拭目以待這一場精彩絕倫的商業盛宴吧。

自從2009年首屆雙十一購物節開始，距今已經有十多年了，而這樣一個節日，也從阿裡創造，走向了全類目全平台，在每一個年度，雙十一都被視作是一場盛宴，一場史無前例的商家備戰，消費者搶單，全民矚目的節日。我依稀記得，在大學上學期間，小東門快遞超市的熱鬧和繁華景象。

在過往的這十多年裡，全網的交易金額，從起初的不到一個億，高速增長到了2021年的9652.1億，并且去年天貓雙十一的總交易額也定格在了5403億，同比增長了12.22%；京東截至到12号淩晨，交易金額定格在3491億，實現了新的突破并創造了新的記錄。

僅此兩大頭部交易平台，雙十一占領了全網交易金額的92.15%。

一、購買力上升，破萬億基本定局

去年，在淘寶天貓和京東的帶領下，未能實現交易的萬億大關，着實有些遺憾，但是也相差無幾，今天由于口罩事件的反反複複，大家的信心會受到一定程度的影響，但是信心是虛的，而大家的口袋是真實的，而根據統計局發布的數據情況顯示，在2022年的上半年，我們人均儲蓄就達到了8w元，人均儲蓄還在不斷增加，說明大家的收入從整體上來講是增多的，也就是說，在有些行業變得困難的同時，很多行業都實現了财富的增長和積累，比如說醫療及相關的行業。因此，從整體上來講，用戶的購買能力是上升了的。

二、雙十一，把購買力轉化為消費

用戶的儲蓄實現了增加，但是從儲蓄變為消費還是要根據用戶的意願和需求，而雙十一，就是一個可以把用戶消費意願和消費需求提起來的關鍵節點，因此，我們會看到，每逢雙十一，全國所有的商家，所有的平台，都會積極推出各種各樣的降價活動，來實現對消費者購物的刺激。同時雙十一也是一次全民購物的盛宴，購物也需要儀式感。

其實，很多商家在日常的時候，也都會做各自的活動，基本上都會做，大活動小活動，每個月，甚至每周，每天都有，但是雙十一的不同之處就在于，在這個同樣的一個時間節點上，所有的商家，行動出奇一緻，平台方也會想辦法通過各種廣告營銷等預熱策略，來引起大家對雙十一的注意。

其實嚴格來講，距離雙十一還有半個月的時間，我們已經可以看到，陸續有平台都已經開始了自己的動作。

在24号8點，雙十一的預售已經正式拉開帷幕，25号天貓都已經開始發布數據顯示，在預售的一個小時内，有3000多個品牌預估成交額比翻倍增長，同時在24号晚上的四個小時内，淘寶直播産生了130個預售金額破千萬的直播間。

由此可見，隻要刺激合适，大家的需求還是存在的，況且，大家存錢這麼厲害，很難有看出經濟形式不好的狀态，消費者之間發生了變化的其實是對未來收入的預期。也就是說大家在信心層面對未來有一種不好的判斷，僅此而已。所以不敢有太多超前的透支行為。

三、拼多多崛起，雙十一再添變局

從曆年來說，在我們的認知範圍之中，電商之争可能就是阿裡和京東之間的競争，但是，當電商行業我們認為一切已經塵埃落定的時候，拼多多通過砍一刀，從微信體系中應運而生，并進一步成長為一個龐然大物，如今，拼多多已經是無法被忽視的第三方龐然大物。

與京東和天貓不同的是，拼多多，除了雙十一之外，還持續性推出了百億補貼。

百億補貼也早已經成為了拼多多的一大利器。在2020年及2021年，根據數據顯示，雙十一當天拼多多作為後起之秀，也做到了占比2成，相信今年，拼多多會比去年雙十一獲得更強有力的增長。

同時，拼多多，早已經悄悄布局短視頻，我們可以在拼多多的一級菜單窗口輕松看到，而我們在京東和淘寶上均未發現相關的業務。京東存在的内容菜單欄目，仍然是以圖文内容為主，而淘寶的則是在二級菜單欄目中才能夠找到視頻類相關的内容服務。由此可見，拼多多對于短視頻業務的重視程度，要遠遠高于淘寶，京東。

四、短視頻電商不足為懼，直播電商才更要命

短視頻是内容的載體，是伴随着消費者興趣的轉移，以内容促轉化，從難度上來講，還是比搜索電商難度更大，且不易形成規模，但是對于在短視頻電商中，孵化出來的直播電商則是非常厲害。

直播電商就是以品牌或者是以KOL為核心的，形式日常化的“雙十一”，一個直播頭部一場營收幾千萬，關鍵這種直播是長期化且日常化的，因此，可以極大帶動營業額的增收，而在這場競争中，天貓如果想要穩坐江山，那這絕對是不能夠被奪取的一個戰略高地。

因此，繼李佳琦，薇娅之後，在今年，我們可以看到，羅永浩們被邀請入駐淘寶，開始了在淘寶直播的形象代言和首秀。反觀京東，則顯得動作稍慢了半拍，在短視頻内容上并沒有做出發力，更不要說進行頭部主播的孵化了，後期恐有跌落之嫌。但是今年，京東也進行了表态，說要開啟直播，但是沒有内容作為核心，如何聚集消費者，沒有消費者，直播又有什麼太大的意義呢。

五、縱觀各大平台形式-淘寶穩居老大

如今，抖音，快手，B站等在短視頻領域相繼發力，并不斷侵蝕着電商的市場，依靠強大的短視頻内容聚集起來的流量市場

抖音，快手又相繼孵化出了自己平台的代言人，不斷蠶食着電商的市場份額。

B站則在變現的路上稍顯的慢人一步，其實電商就是互聯網最好最直接的變現方式，也是最能夠創造出GMV和利潤的方式，而在這一塊，顯然，抖音做得要領先一籌，流水地紅人，鐵打的抖音，給予了極大的希望和關注。

不僅在電商層面，在本地服務層面，抖音也在不斷嘗試突破并建立起本地服務的市場，而美團作為本地服務的龍頭大哥，如果有一天，開始切入本地直播服務，或者是短視頻服務，形成本地化的購買閉環，又會是怎麼樣的一個熱鬧場面呢。

遠程快遞服務的京東，和天貓又會不會為之震撼呢。

拼多多作為電商領域的後期之秀，不僅穩坐社交電商領域的第一把交椅，更是在整個電商領域穩居前三，甚至一度超越京東，阿裡成為電商老大，同樣也勾着大家的期望。

但是顯然，拼多多在短視頻領域的發力，尚且還不夠成熟，還沒有能夠建立起屬于自己的直播帶貨體系和形象代言人。但是好在，拼多多已經走在了路上。反而是京東，确實是需要有一些動作了，不然，流量用戶的流失将不可避免。

這個雙十一，注定是一個不平凡的雙十一，傳統的老大哥們，阿裡，京東，穩占市場；但是後起之秀拼多多的平台帶貨也不容小觑，抖音的直播電商也不斷參局，都給這個雙十一增加了很多變數

美團本地化商業閉環如果在雙十一參演，那相信絕對是一場精彩絕倫的商業盛宴。既然如此，我們拭目以待。

專欄作家

範毅文，私域增長飯二哥，人人都是産品經理專欄作家。7年運營人，愛好交友，聚焦商業變現，10萬 方法論沉澱助力共同成長。

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