當全世界的人們都離不開社交媒體的時候，主要社交媒體平台卻面臨市值的收縮和被投資者離棄。

推特（TWTR.US）遭馬斯克始亂終棄，騰訊（00700.HK）也被南非大股東減持，Facebook的母公司Meta（META.US）股價連連遭挫，微博-SW（09898.HK，WB.US）今年以來市值蒸發近四成，哔哩哔哩-SW（09626.HK，BILI.US）及快手-W（01024.HK）股價從高位回撤超過80％。

對于社交媒體平台表現欠佳的原因，市場上衆說紛纭，但比較集中的理由是：全球經濟放緩，導緻廣告主的支出變得謹慎，以及蘋果（AAPL.US）調整iSO隐私政策影響到廣告客戶在社交媒體平台進行的營銷活動……

蘋果該不該背鍋？

蘋果調整隐私政策之後，對廣告客戶可能帶來影響，但筆者認為并非主要原因，其影響或許還不如全球經濟放緩所帶來的打擊。

筆者認為，傳統社交媒體遭挫最為深層次的原因是，這些社交平台似乎已經到達了自身的流量極限。

見下圖，以月均活躍用戶增量來看，各大傳統社交平台的增量已處于低位水平，不論是Facebook及包括Facebook、Instagram、WhatsApp等在内的Meta全家桶，還是國内的社交平台，例如微信、微博等，增幅已降至近年的最低水平，但視頻平台快手和哔哩哔哩卻繼續保持穩定增幅。

日活數據亦一樣，見下圖，微博、Facebook和Meta全家桶的增幅都降至近年最低。

但是值得留意的是，僅公布日活數據的“閱後即焚”網站Snap（SNAP.US）以及推特，則仍然保持理想的增幅，筆者認為主要因為推特之前獲馬斯克買盤，而吸引了吃瓜群衆的圍觀，Snap或因其獨特的概念、較短的創立時間而繼續受歡迎。

國内的視頻網站哔哩哔哩和快手，增幅則較過往有所擴大。

這或許得出一個結論：社交媒體的潮流，從過去的文字、語音信息交流，轉化為圖形和視頻的交流。

還有一些有趣的數據佐證了筆者的判斷。

研究全球APP下載數據的機構Appfigures最新2022年8月份報告顯示：蘋果APP Store單月下載量最高的應用，第一名為字節跳動海外版TikTok，有24百萬下載量，遠遠甩開排名第二的谷歌地圖（14百萬）。

安卓的Google Play應用商店下載量排名最高的是Meta旗下的圖片社交平台Instagram，單月下載量為38百萬，第二名為Facebook，單月下載量為37百萬，而TikTok排名第三，下載量為34百萬。

合并蘋果應用商店與安卓應用商店的2022年8月份總下載量，排名榜首的是短視頻社交平台TikTok的57百萬下載量，第二為圖片分享社交平台Instagram的51百萬下載量。

其次，筆者認為影響這些社交平台股價表現的是因為它們對于廣告營銷的依賴。

傳統的社交平台，例如微博、微信和Facebook等以文字和語音等為主平台，變現模式主要為廣告營銷，憑借平台流量，吸引廣告主進行廣告展示，再按廣告效果來實現收入。其成本并不高，主要為網寬、服務器等支出，所以這些平台的毛利率都很高。

由于這些傳統社交平台仍是世界上比較主流的交友以及好友互動場地，用戶的黏性也非常高，為廣告主提供了極佳的廣告展示和産品遊說平台，所以廣告營銷成為了這些社交平台最主要的變現模式。

就2022年上半年的收入而言，微博的廣告營收占其總收入的86.94％，美三大社交運營商Meta、推特和Snap，廣告營收占其總收入的比重分别高達97.21％、100％和80.58％，可想而知，一旦經濟收縮，廣告主縮減廣告開支，它們的受傷程度會有多高。

相對而言，雖然有微信和WeChat等用戶數達到12億以上的傳統社交平台，騰訊的業務較為分散，憑借在社交平台的優勢，這家互聯網巨頭迸發出更多元的變現模式，廣告營收僅占了其總收入的13.59％，但2022年上半年廣告營銷收入同比下降17.98％，仍切切實實地降低了市場對騰訊的期望。

從上表可以看到，對比于同樣依賴廣告收入的搜索引擎谷歌（GOOG.US），小型社交平台例如Snap等增幅不算差，但較為大型的社交平台Meta、微信等，廣告收入增長放緩非常明顯。

騰訊的廣告業務營收下降，主要因為局部地區疫情、部分行業受到政策影響而顯著降低了廣告投放。

至于Meta，上半年的廣告營收總收入同比增長2.09％，但值得注意的是，第2季的廣告收入按年下降1.50％，拖累了整體收入下降0.88％。

換言之，對于用戶量最高的傳統社交平台而言，廣告營收下降的影響最為顯著，但由于騰訊并不過分依賴廣告收入，所以廣告收入下降對其整體收入的影響不算太大，而對Meta的影響确實是壓倒性的。

2022年上半年還有一個有趣的現象，微博和騰訊這類比較傳統的社交平台，其廣告營收都呈下降趨勢，或許可以歸咎于局部地區疫情和經濟放緩，但需要注意的是，快手和哔哩哔哩這類視頻網站的廣告營收卻實現了20％以上的增速，或意味着視頻社交平台正逐漸成為風潮。

社交媒體的煥變

現代的社交平台，從最初以運營商為主導的話音和文字短信，轉向了QQ、微博這樣以流量為主的即時信息平台，接着走向服務生态更為完善、既能私密又能公開的微信、Meta全家桶這樣的即時通信和内容分享模式。

随着字節跳動的崛起，長短視頻、直播正成為新一代的社交媒體潮流，廣告資源似乎也在向這些平台聚攏。

對于廣告主而言，微信和Facebook、Messengers這類交流軟件，既能提供網絡串聯的宣傳效果，又能實現一個平台衆多受衆的發散效應，更為重要的是，這些傳統平台累積的龐大數據，為它們實行的精準營銷提供了可能。

然而，随着網速的提升，視頻不卡頓為廣告主提供了更理想的廣告展示機會，一方面這些視頻平台擁有傳統社交平台一樣的社交特性，另一方面，這些平台能夠以視頻形式給予更理想的廣告展示效果，而且通過直播這樣的即時交流方式，直接連接産品端與用戶端，更能精準地實現用戶轉化。

這正是騰訊做視頻号、哔哩哔哩新采用豎屏模式優化用戶體驗的原因。

筆者認為，社交媒體平台的下半場，将是數據與算法的競技，有效地利用社交平台累積的龐大數據，多元化變現，例如騰訊不斷完善的微信服務生态——社交媒體、廣告、支付、理财、微商、遊戲……就提供了非常多樣的變現方式。

另一方面，是如何用數據與先進的算法，為廣告商提供更完善的解決方案，例如抖音，通過先進的數據分析、龐大的流量和活躍的用戶社區，能夠為廣告主提供更精準、更多元的解決方案。

下一個社交平台的潮流将是什麼？也許是元宇宙，過去運營商的文字式交流和當前社交平台的語音、圖片和視頻或許屬于一維和二維空間的社交。

随着網速的加快，下一個社交時代也許是屬于三維甚至多維的元宇宙，英偉達（NVDA.US）推出了全能宇宙的基礎架構、設計和工具平台，過去的手機巨頭HTC正進行元宇宙手機的開發，以關聯其近年緻力開發的VR裝備，相比之下，Meta的元宇宙開發似乎還處于萌芽階段，尚未見拿得出手的戰略布局。

未來的元宇宙世代，社交平台還會是上述那幾位嗎？拭目以待。

本文源自港股解碼

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