京東幫助别人做社區團購生意。
作者：萬德乾 未來消費獨家專稿，未經授權不得轉載
12天前的12月11日，京東非常罕見的通過官方渠道（公衆号），主動曝光并詳解了7億美元投資入股興盛優選的投資決定。沒有留給媒體過多發揮的時間窗口，也通過京東集團首席戰略官廖建文的口吻，主動對外解釋了投資背後的戰略部署，不留外界太多可解讀的發揮空間。京東社區團購模式特殊 京東官方以廖建文口吻的原話有這樣一番解釋說明：“京東集團投資興盛優選，主要基于雙方在商業價值觀層面的高度一緻，我們共同的目的就是用技術和供應鍊能力賦能線下門店，尤其是不發達地區的線下門店，幫助低線市場的門店主消除信息不對稱、降低流通成本、提升經營效率，實現更好的選品和經營，通過他們來觸達和服務消費者，而不是替代他們。”這段不足130個字的解釋，信息量很大，明示暗示了好幾個重要信息：第一，面對當前圍繞着社區團購業務的輿論矛盾，京東内部通過充分的研判，依然高度看好社區團購賽道的産業長期可發展價值。認為這個是一個标準的線下版私域流量零售，社區場景的流量履約一體化生意，高滲透率的家庭購買形式，以及通過類微商的小B資源裂變的商業模式。第二，鑒于社區團購代表的先進社區終端零售的生産力，這個模式可以帶來下沉市場、社區經濟、小店生态新的生産關系。依然堅定的認為，社區是經過驗證的家庭購買（以3C數碼起家的京東在Q3财報電話會議上喊出未來要以快消品為第一品類）最佳場景單位。社區小店又是連接社區和家庭單位的前置綜合業務中心（包含了營銷交互、服務交易、履約交付）。第三，家庭的集約化購買，社區的集約化履約，決定了家庭這個終端顧客需要一套完整的社區關系鍊連接。微信作為一切社區關系的最佳線上平台，決定了社區團購業務的所有前端線上能力不能脫離微信端的入口和出口價值。京東京喜已經擁有微信一級流量入口（微信-發現-購物），京東社區團購業務具備在微信的産品端優勢。第四，一直沒有很鮮明社區團購模式，此前在投入和打法上都不夠果決有力的京東社區團購業務，最終通過一系列的研究之後，認定社區團購模式開創者的興盛優選，依然代表這個賽道的最佳商業模式和業務解決方案。第五，由于興盛優選已經在過去4年搭建了一整套社區團購的業務資源體系，并且取得非常良好的華中區域市場的領先優勢，加上現在又被三大互聯網社區團購平台打的非常疼痛，京東此時在投資方撮合之下以入股形式綁定興盛優選，以投資興盛優選的形式重新入局社區團購，一舉摸清了（不好說已經解決）京東社區團購和下沉市場的三大問題：戰略方向上堅決并提高社區團購的業務級别；戰術方法上以京東戰略定位的“技術和供應鍊能力”，選擇走先秦張儀的連橫之術，聯合一個個區域強者（即興盛優選），把一攬子零售能力下沉到小店和背後的社區生态；戰場攻堅上一舉解決京東在下沉市場的多品牌分散化布局，京東内部各事業部的分散職能。說到京東一舉摸清了京東社區團購和下沉市場的三大問題，就不得不提到京東官方渠道公布的第二個重要信息點，京東整合調整了下沉及社區級業務的組織架構規劃：京喜品牌（直屬京東集團的京喜事業群）包含的四大類業務：主打社交電商的京喜APP、主打社區團購的京喜拼拼、為下沉市場線下門店提供優質商品和服務的京喜通（原京東新通路），以及提供高效可靠物流服務的京喜快遞。我們知道，現在的京東分為1 4的組織格局。即京東集團，配置零售、數科、物流、健康的四大集團。我們姑且把京東集團稱為大集團，四大業務集團稱為小集團。現在，重新調整的京喜事業群，直屬于大集團。這種直屬大集團的關系，可以理解為直接隸屬中央管轄的直轄市概念。劉強東親自上陣統籌全局，李亞龍直接負責執行落地。我們36氪-未來消費不久之前，獨立撰文詳解過，劉強東才是領導并整合京東社區團購業務的唯一人選。為此京東近期其實有很多動作，有京東零售集團的組織架構調整；有内部整合友家鋪子（背後有福建見福便利店）、蛐蛐購、京東區區購等低級别的前端業務線；還有直接把原來歸屬于京東大商超全渠道事業群的社區團購業務部，這個三級部門（大集團-小集團-事業群-事業部），變成歸屬于大集團的一級事業群。最後就是7億美元投資興盛優選，2億美元投資美菜買菜。我們再次重複一遍，京東社區團購，屬于京東集團在做。投資屬于京東重新入局賽道的一系列動作開端，這是一筆堪稱神來之筆的投資決定。一來過去幾個月興盛優選過的非常難受，很多片區以區域經理為代表的團長成建制的整體流失，大批訂單在高補貼之下也有大量下滑情況。二來京東現在戰略定位比較靠譜，就是拿着京東十幾年來的積累，一邊做零售業務，一邊幫助别人做零售業務。京東官方渠道裡的那句“用技術和供應鍊能力賦能線下門店”，就是京東幫助别人做零售業務的最好例證。京東社區團購布局節奏社區團購屬于典型有質量的規模增長生意，但是三家互聯網社區團購平台不願意等待。美團的美團優選做的社區團購是最實誠的，除了不直接控貨，美團優選甚至像一個複刻版的興盛優選（但比興盛有錢）。拼多多的多多買菜，其實就是為了測試拼多多第二階段長期布局的拼購電商，即各品類的整條産業鍊都要适配拼多多拼購電商的供給，導緻短期内必須借用團長這個角色想快速打下生鮮的社區品類市場（即拼多多一直不承認在做社區團購）。滴滴的橙心優選之前确實非常明顯的在沖擊IPO之前的估值，不過最近這家公司可能慢慢嘗到了賣貨的甜頭，有準備長期大幹的架勢（重視GMV成交和客單價）。京東社區團購和他們都不一樣。京東Q3财報電話會議，京東零售CEO徐雷表示，很多公司更多地把生鮮賽道作為流量場，但是京東希望基于供應鍊和服務建立可持續的商業模式，而不是短期、快速地靠補貼為主的流量生意。京東現在是個幫别人做零售生意的公司，因為傳統電商的增長空間确實不大，不然京東不會派強将闫小兵布局國際化業務。巧合的是，興盛優選當初能夠成功的基礎，就是一開始就很公益心的幫助小店做生鮮品類的增量生意，做履約自提的到店流量。可見社區團購這個生意，一開始就要公益心的幫助合作夥伴才有戲。不過，三大互聯網平台不想浪費時間，直接升級賽道的競争門檻，看準了社區團購就是個網格化卡位的布局，可以在短時間内盡快結束戰鬥。隻是沒想到，這個社會一些奇奇怪怪的言論，開始反噬這種盡快結束戰鬥的雄心壯志。京東應該認識到原來分散在不同部門，又分散為不同業務線和業務品牌的下沉生意，有點模式滞後性了，原先京喜的低價拼購生意，供給和服務能力上還是單一，就像拼多多自己都在升級轉型拼購電商。還有就是京東新通路這個業務，4年前還是京東火車頭項目。但是經過4年的推進，這種本質上還是給社區小店做供應商的批發生意，切不進小店生意的核心利益關系，也浪費了小店背後的社區生态鍊價值。興盛優選的成功，應該給了京東新通路，阿裡零售通應該很大的案例反思。京東社區團購生意是一出三部曲的布局：重新入局社區團購，徹底整合下沉市場策略，重視升級社區場景零售生意。京東具體的計劃，總體上還是要把一整套品類流通能力輸出到社區團購，收購興盛優選（華中市場），看中的是興盛有一整套完整的團購資源建設，京東可以短期内解決資金鍊（7億美金可以用很久），中期内把供應鍊、物流等資源融合到興盛現有體系，長期内把京東家庭場景方面的全品類，全部融合到興盛優選的業務線。京東收購美菜買菜，應該是看中了美菜在華北市場的現有布局。京東聯合興盛優選的生意，當務之急還是要提升團長的收益率。社區團購這個生意，脫離了團長就不能叫社區團購。不然，社區團購這種生意，和此前呆蘿蔔搞的線上訂貨、隔天自提，有什麼區别呢？但是，我們也很清楚，團長這個角色和職能其實很不穩定，團長與平台也沒有什麼合作的約束力，不然興盛優選的團長也不會輕易被撬走，一個團長身兼多個平台的情況也不會這麼泛濫。對于興盛優選來說，整個公司的未來故事和心态就徹底要變了。未來興盛優選無論是在新的合資公司，還是在整個行業，從此要适應不再是大哥的心态做事情了。這家公司，真的很讓人同情。半年前，他們還在規劃公司即将IPO，有望講述一個有史以來，第一個從線下零售生意，跨越升級為線上電商的破天荒故事。結果半年之後，竟然開始發愁資金鍊，發愁怎麼活下去。2020年零售行業誰最慘，興盛優選在這個名單裡應該很靠前。但是對于京東來說，學會管理興盛優選，也非常重要。一方面京東需要把所有職能和資源予以介入，一方面又要繼續保持興盛優選是個獨立公司的獨立性。那種中台為先，數字化打通一切，雙方給外界是一個公司的感覺，最好還是不要有。這方面，其實阿裡也在管理盒馬方面，第一次有了隻做增量幫忙，還能保持獨立的成功案例。京東目前在社區團購方面的一系列調整，思路做法看起來還是挺清晰的。社區團購是個好生意，背後打通家庭購買的模式優越性，代表了當前最高産業生産力。而團長也是這個生意的不可或缺要素，屬于将社區家庭的私域流量落地的唯一要素。拿下家庭客群，搶到下沉市場的家庭購買渠道，京東零售的第二增長機會就清晰可見了。,更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!
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