【題記】未來的品牌建設該怎樣走，剛剛出爐的凱度BrandZ全球品牌排行榜對家電企業還是有一定的啟示。從某種意義上講，傳統發展之路已經被生态系統的道路所取代。

馮同||撰文

近日，全球專業從事品牌數據與分析公司凱度集團發布了2022年凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜，其中，蘋果以超過9000億美元的品牌價值再次登頂榜單，中國品牌騰訊、阿裡巴巴也再次入選，進入全球品牌榜十強，分列第5位和第9位。

據家電魂了解，BrandZ最具價值全球品牌排行榜由全球知名洞察和咨詢機構凱度集團權威發布，榜單量化了品牌在企業綜合發展的分量和所做出的貢獻，是目前業内公認的最權威品牌價值研究榜單之一，也是全球企業考核品牌力的參考指标之一。

就中國品牌而言，在今年的凱度BrandZ最具價值全球品牌榜上，表現依然不俗，顯示出面臨着疫情反複的挑戰，表現出的強大品牌實力。騰訊和阿裡巴巴再次名列全球十強，分别位于第5和第9。總體而言中國有14個品牌進入前10名，顯示中國品牌依然堅韌向上。

涉及到家電的品牌除了阿裡巴巴和京東是以零售品類入選外，真正具有家内涵的是海爾、華為、小米三家。其中，海爾作為榜單中唯一的物聯網生态品牌，位列榜單第63位；華為和小米均是以消費科技品類入選，華為位列榜單第67位，小米位列榜單第97位。

很多家電業界人士納悶，在國内美的、海爾、格力被并稱為“三大白電品牌”，白電這三強的知名度基本相當。甚至在A股市值排名中美的市值還比海爾大，那麼為何海爾被凱度BrandZ所相中，進入榜單前100名，而美的、格力就沒那麼幸運呢？

回答這個問題，其實我們從凱度BrandZ的遴選原則可以看出一些端倪。雖說，凱度BrandZ在選擇上會有一個設定的計算公式，對比海爾與美的、格力來看，以下幾個方面的因素也是重要的依據：

第一，榜單青睐的多為互聯網新興企業，對傳統産業企業仍然堅持傳統業務的不感冒。從榜單前100來看，雖然也有像中國工商銀行這樣的傳統企業，但榜單絕大多數是互聯網品牌。像海爾能夠入選，就在于海爾是生态系統類品牌，小米是典型的互聯網品牌。

第二，榜單對對堅持全鍊路創新和多元化擴張的發展路徑認可，而對仍然堅持傳統發展路徑的品牌并不那麼看重。美的、格力在業務和發展上仍然是在傳統制造業上徘徊，雖然美的在行業的兼并收購并不比海爾少，很多也還是跨界擴張，但仍然局限在傳統制造業上。就是美的市值在3832億元，比海爾市值2361高出1471億元，但這并不妨礙榜單對發展路徑偏好的個性。

第三，海爾品牌在全球市場的知名度遠比美的、格力等國内家電品牌要高。從全球市場角度來觀察，海爾在海外的銷售已經建立起海爾品牌之下的“海爾、卡薩帝、GEA、統帥、AQUA、斐雪派克等，都在全球或全球地區有相當的知名度。對比其他家電品牌的國際化，多數是以代工貼牌方式，這樣就很難得到像凱度BrandZ的認可。

至于國内涉及家電的還有像華為、小米，一般人都認為他們是典型的互聯網企業，并且還都排在海爾之後，顯然也不是以市值規模來論英雄的。從榜單的的品類标注來看，華為、小米都屬于“消費科技”，顯然是不在一個品類中，不好簡單地來類比。

此外，像國外品牌的三星、西門子在一般國人眼中也是家電品牌，但仔細分析卻早已不是這樣。三星的傳統家電業務雖在全球仍有重要地位，但主要業務也轉移至芯片、半導體等上遊産業。西門子早已轉型成為以基礎設施、汽車、機械制造和電子為主的四大2B業務闆塊，家電品已經轉移至博世代理經營。與真正的家電已經是漸行漸遠，可比性就不大。

從2022年凱度BrandZ最具價值全球品牌報告可以看出，還隻依賴于某一個行業或傳統産業的品牌風險較大，而形成類似海爾這樣的生态品牌成長性更高，往往能夠得到全球專業機構的認可。未來怎樣建設品牌，海爾的生态系統品牌或許能給國内家電企業轉型提供一些啟示。

=====

家電魂：深度解碼家電行業熱點事件，梳理家電廠商轉型變革曆程，互聯網時代家電業最具深度自媒體。文章未經授權嚴禁轉載，違者必究！

=====

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!