本文作者從一個真實從業者的角度，給大家介紹一下企業服務公司中的「産品市場」崗位，聊聊産品市場的定義和職責。

最近在自我介紹的時候，常有人對“産品市場經理”這個崗位非常疑惑。畢竟現在設立這個崗位的公司并不算多，如果你在網上搜索，會查到很多解釋。有的解釋泛泛而不知所雲，有的則說的天花亂墜，聽起來隻比CEO的職責少一點。

本文，我想從一個真實從業者的角度，介紹一下産品市場的定義和職責。内容或許不夠全面，各位看官請多擔待。

産品市場的誕生

互聯網發展的早期，沒有産品經理，程序員就是公司的核心競争力。因為這時候市場屬于“人無我有”的階段，你先做出來的功能，你就能火。

後來大家的開發能力越來越接近，做什麼功能、怎麼實現，就成了核心競争力。這時候的市場屬于“人有我優”的階段，這也就帶火了産品經理。當然，早十年是沒有産品經理的。隻是後來我們才反應過來，XXX才是最牛逼的産品經理。

當互聯網市場進入到“人優我也優”的階段，快速的占據用戶的注意以及流量，就成了新的核心競争力。運營這個崗位開始被細化出來。經過漫長的發展，我們才有了現在這些互聯網公司的崗位。

今天要說的産品市場經理（Product Marketing Manager），也同樣是慢慢衍生出來的。

首先它是一個源自于快消行業的舶來品，目前屬于企業服務類公司市場營銷體系下高度細分出來的一個職位。以我個人經驗來看，專門設立這個崗位的公司，十不足二三。但是，産品市場的職能百分之百有一個人在做着；可能是兼職也可能是全職、可能是放在産品部也可能是放在市場部。

大家可以先看一些産品市場的真實JD：

那麼産品市場究竟是什麼呢？

産品市場是什麼？

要解釋清楚産品市場崗位，我們需要明晰一個前提：

1. 企業服務領域是産品市場崗位的土壤

企業服務雖然面臨的都是企業客戶，但是不同行業之間，用戶人群、使用場景和産品價值完全不同。通過崔牛雲圖，我們可以對企業服務領域的行業細分有一個大緻了解。

而且企業服務的産品一般邏輯複雜，功能很多，要求活動、品牌等市場人員完全了解産品是不現實的。而産品經理很難和市場人員建立有效溝通，所以出現了「産品市場」作為中間渠道，進行“翻譯”工作。

産品市場需要面臨的工作職責，主要體現在三個端：

（1）業務端：對銷售，SDR部門的支持

《矽谷藍圖》這本書有一節，是關于“内容為王”。在對用戶的認知、教育、決策支持、使用培訓以及使用/增購過程中，都需要大量的内容幫助用戶建立認知，了解産品并最終落地價值。需要銷售/SDR了解受衆，并能夠分享有價值的行業資訊、進行各種長度的産品介紹和價值傳遞。而理論上講，産出這些内容是合格銷售的必備素質。

但是恕我直言，這種優秀的銷售往往隻存在于巨頭企業之中。在普通C輪以下創業公司，隻有個别銷售具備如此的産品和表達能力。而且在中國，大部分銷售屬于關系型銷售，他們對各種商務技巧爛熟于心，卻對需求挖掘和價值傳遞無能為力。

所以在這裡，需要産品市場經理基于對用戶和場景的洞察以及市場的專業能力，為銷售賦能。賦能的形式可能包括文章、視頻、培訓等。

在此要注意一個問題，就是和售前的界限。過去我常常會碰到某個銷售找到我，希望能夠幫助出一個單獨的解決方案。産品市場的賦能是點對面的，就像戰場上的空軍為地面部隊提供掩護和支撐，而不會去單獨殺死某個敵人。而針對有售前的公司，銷售賦能往往是代表着和售前的合作。

（2）産品端：和産品經理一起做GTM，推廣産品，獲取灰度，進行反饋

在企業服務領域，由于用戶基數比較少，産品經理很難直接通過産品數據獲得對用戶的洞察。往往需要一個比較流程化的灰度測試過程。在此過程中，市場需要參與其中，了解用戶的典型使用場景和用戶反饋，為之後的産品推廣計劃打下基礎。

做好産品功能的推廣，會帶來兩個顯而易見的好處：

1. 是老用戶能夠不斷感受到新功能上線，對品牌的信任會增加。
2. 新功能會成為銷售赢單、潛在商機轉化的抓手。

産品推廣的工作，核心是對産品足夠了解。這個人必然是産品經理，但是如果産品經理來提供内容，往往缺乏市場的專業能力——不能提煉重點，内部溝通也會有問題。而活動、運營等相關市場團隊，也不能充分理解功能，因為他們不會有專職的時間參與産品更新的過程中去。這就會導緻市場的内容、活動主題跟産品的核心價值存在偏差。

所以需要産品市場作為其中的橋梁，對産品的核心價值進行梳理，包裝，并與其他市場部門的同事共同制定有節奏的推廣計劃，并把控每一個活動、每一篇文章的主題是否準确。

以前我們曾犯過錯誤，就是産品上新，就對功能進行推廣。這導緻推廣行為非常散亂，壓強不夠。再有就是大量存在缺陷或者不夠完善的功能被大力推廣，其實對産品是一種傷害。實際上功能的發布和推廣，完全可以保持兩個節奏。最理想的結果是産品的發布是有其内在邏輯，有章法的，但是這很難。所以需要産品市場在制定産品推廣計劃時候，整理其關系，讓市場上感受到你們的産品在按部就班的達到某個終極目标。

（3）市場端：文案支持，案例支持，官網等落地頁轉化

前文提到了在産品推廣時對産品核心價值的把控，這是市場内部的配合問題。而配合遠不止于此，商務的合作如何抉擇，官網改版的内容把控，博客、案例的内容産出。都需要産品市場這個最懂産品和場景的内容來提供專業的見解，甚至直接供給内容。

此外，産品市場由于這個産品 市場的特殊身份，可能還會參與到産品策略的讨論，定價問題的讨論等問題中去。但這些工作都不是常規工作。

産品市場的能力要求

說完了崗位職責，那麼究竟如何成為一個好的産品市場。我覺得核心的能力是對産品和用戶場景的深刻理解，以及作為一個市場的專業能力。

具體可能包括如下要求：

1. 懂産品or技術，邏輯思維能強。産品經理不僅要理解産品，還要找到需求實現的方式。而産品市場，起碼要做個“半吊子”産品經理——能夠完全掌握産品的使用場景、能夠掌握産品設計的思路。産品經理，需要講場景“翻譯”成功能，而産品市場就是進行這個過程的逆向過程，把産品重新“翻譯”回用戶／市場可以理解的内容。
2. 懂用戶場景。産品市場能理解産品、理解場景、理解市場，全部都要依賴于他對客戶的熟悉，無論是感性的還是理性的，都不能少。同時，除了客戶的畫像，還需要熟悉客戶銷售／部署／使用中的場景和問題。這些都要求産品市場必須花大量的時間和用戶泡在一起。
3. “産品市場”顧名思義還是“市場”。了解市場推廣的過程和規律，掌握市場推廣的方法和渠道。産品市場不僅要“翻譯”産品，還要将翻譯出的内容進行傳播和推廣， 作用于市場行為。同時這也就要求了諸如寫作能力／演講能力／PPT能力等，這些都是市場工作的專業能力。
4. 此外，就是要熟悉銷售流程，熟悉客戶，并能夠提供針對性的支持。

#專欄作家#

袁林，人人都是産品經理專欄作家。分享SaaS運營和企業管理／協作／辦公的相關知識

本文原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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