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飛鶴奶粉深度分析

母嬰 更新时间:2024-06-16 22:26:47

飛鶴奶粉深度分析(營收見頂的飛鶴)1

↑來源:紅星資本局

據中國飛鶴(HK:06186)2022年上半年财報,其1-6月營收為96.73億元,同比下降16.2%;淨利潤為22.72億元,同比下降39.7%。

這對于主做嬰幼兒配方奶粉的飛鶴而言,嬰幼兒奶粉業務的見頂信号或許已經出現。

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↑來源:企業财報、紅星資本局

這背後的原因也很明顯:一方面,中國出生率正不斷下降,據中國統計局數據,中國人口出生率已由2012年的14.57%下降至2021年的7.52%;而2021年出生人口為1062萬,較2020年的1200萬減少138萬。

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↑來源:國家統計局、紅星資本局

另一方面,嬰幼兒奶粉行業同樣競争激烈。據尼爾森數據,2022年上半年,飛鶴嬰幼兒奶粉市占率接近20%,說明飛鶴今年上半年市場份額基本沒有增長;其實在2021年第四季度,飛鶴嬰幼兒奶粉市占率就已經開始出現下滑。

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↑來源:尼爾森零研數據、紅星資本局

對于飛鶴而言,想要繼續得到資本認可,需要有新故事可講。

2021年,飛鶴一口氣推出四款成人功能性奶粉産品。管理層表示,成人奶粉的市場規模為200億元人民币,預計今年将增長10%。在上半年公布的業績預警公告中,飛鶴表達了對成人奶粉業務的看好,強調中國60歲以上人口超過2.6億,成人奶粉市場空間巨大。

看得出,飛鶴想以成人奶粉作為企業的“第二增長曲線”。但目前來看,無論是成人奶粉的市場規模、盈利空間、渠道重建還是市場競争,飛鶴的“勝算”都不大。

(一)

“非剛需”産品市場空間受限

成人奶粉受衆群體巨大,毋庸置疑。

據國家統計局數據,截至2021年底,16-59歲的勞動年齡人口8.82億人,占全國人口的比重為62.5%;60歲及以上人口2.67億人,占全國人口的18.9%。

但與嬰幼兒奶粉不同,從用戶需求角度看,嬰幼兒奶粉對于每個新生兒家庭來說基本處于“剛需”,而成人奶粉可替代性較強并不屬于“剛需”産品。

公開數據顯示,目前中國成人奶粉市場規模約在200億元左右,而嬰幼兒奶粉在2018年的銷售規模為2221.0億元,在體量上,成人奶粉的市場規模不到嬰幼兒奶粉的十分之一。

所以雖然成人群體數量龐大,但“非剛需”的奶粉産品想象空間也十分有限。

(二)

“低價格”産品盈利能力受限

飛鶴之所以成功,很大一部分原因在于産品“賣得貴”。

飛鶴董事長冷友斌曾直言:“飛鶴奶粉折成公斤價,全世界最貴”。他還說:“消費者的認知是好的就是貴的,飛鶴雖然也有200元以下的奶粉産品,但消費者已經不買了。”

随着飛鶴産品價格上漲,企業毛利率也一路向上。财報顯示,企業毛利率從2016年的54.6%一路提升到2020年的72.5%(2020年嬰幼兒奶粉毛利率達74.1%),而同行的毛利率則大多在40%左右,飛鶴毛利率遠高同行。

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↑來源:企業财報、紅星資本局

父母願意為新生兒花高價購買奶粉,因為家長普遍認為貴的就是好的。但這套邏輯放在成人奶粉市場上,顯然行不通。

華經産業研究院統計數據顯示,2016-2021年間,中老年奶粉價格由92.24元/公斤增至100.1元/公斤;而嬰幼兒奶粉價格卻從166.28元/公斤增至211.58元/公斤。

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↑來源:華經産業研究院、紅星資本局

這說明中老年奶粉不僅售價更便宜同時價格上漲幅度也比較小,大部分消費者并不願意在成人奶粉上接受高價格。

如果飛鶴想要把成人奶粉的規模做大,想要取得和嬰兒奶粉相同的利潤,便需要更多出貨量。業務變得更加辛苦,實現大規模盈利也異常困難。

(三)

母嬰渠道優勢不再

嬰幼兒奶粉銷售,主要依靠線下渠道,特别是線下母嬰店。據飛鶴财報,截至2021年末,飛鶴主要通過全國2000多名線下客戶(覆蓋約11萬個零售銷售點)的廣泛經銷網絡銷售其産品。

尼爾森數據顯示,母嬰店正快速取代商超成為嬰幼兒奶粉的主流渠道,從2011年到2020年,母嬰店渠道占比從33%提升至69%,同一時間,商超渠道占比從44%下降至10%。

但嬰幼兒奶粉與成人奶粉的渠道結構完全不同。根據凱度消費者指數數據,目前網購是成人奶粉最大的購買渠道,2021年網購渠道銷售額占比為26%,其銷售額同比增長率為8.9%;大賣場和大超市銷售額占比分别為20.3%和18.8%,銷售額同比增長率分别為1.9%和8.2%。

也就是說,飛鶴做成人奶粉,無法利用自己多年建立起來的母嬰店渠道優勢。反倒是需要飛鶴布局新的經銷商與銷售點來推廣成人奶粉,為此,飛鶴需要付出大量的人力與财力,也面臨着較多不确定性。

原本的渠道優勢無法賦能,一切推倒重來,這個過程注定漫長且未必有效。

(四)

成人奶粉市場競争激烈

從市場競争角度看,成人奶粉市場玩家衆多,競争十分激烈。工銀的調研紀要數據顯示,2021年飛鶴成人奶粉收入約7億元。據前瞻産業研究院數據,2019年第一季度,中國成人奶粉品牌網絡零售額前五分别為雀巢、美可卓、德運、伊利、蒙牛;市場占有率達55.7%,行業集中度較高。

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↑來源:前瞻産業研究院、紅星資本局

從天貓數據看,根據魔鏡市場情報,在今年的618銷售榜中,成人奶粉品類競争激烈,排名前五占總銷售額的64.17%,而飛鶴排名第12位。

飛鶴奶粉深度分析(營收見頂的飛鶴)10

↑來源:魔鏡市場情報、紅星資本局

從社媒平台數據來看,根據集瓜數據,飛鶴在2021年社媒平台電商(抖音 快手)銷售額同樣未進入前十,份額不到1%;而2022年第一季度也僅占1.1%。

對比來看,蒙牛在2021年該份額為2.7%,到2022年第一季度已經上升至17.4%,僅次于伊利位居前二。

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↑來源:集瓜數據、紅星資本局

目前來看,飛鶴的成人奶粉與市場一衆玩家相比,并不占據優勢地位;激烈的市場競争下,留給飛鶴的時間同樣不多了。

小結

嬰幼兒奶粉行業進入寒冬,飛鶴想要通過成人奶粉尋求企業的“第二增長曲線”,這個故事聽起來很美好;但無論是成人奶粉的市場規模、盈利空間、渠道重建還是市場競争,飛鶴的“勝算”都不大。

紅星新聞記者 劉谧 範笛

編輯 餘冬梅 楊程

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