十幾年前，配方奶粉行業湧現出了不少飛速成長的二線品牌，其中，貝因美、雅士利、聖元、南山等表現最為突出，被稱為配方粉領域的“四小龍”。它們在市場培育、産品技術、銷售手段、售後服務等取得了顯著的成績，并且向配方奶粉第一梯隊發動了沖擊。經曆了三氯氰胺和奶粉新政的10年時間，當年的“四小龍”如今發展如何？

産品、渠道、品牌、市場同時發力

沖擊第一梯隊 他們成績如何

首先我們來回顧下，十年之前這幾家奶粉品牌在中國市場的發展。在銷售額方面，這四個品牌的差距不是很大，2006年雅士利和聖元的銷售收入都在10億元以上，貝因美在8億元左右，南山略微低一些。

産品力：在産品定位上，雅士利、南山、聖元的主流配方奶粉産品都集中在中端市場，分為兩個檔次，雅士利和南山均采取普通裝和金裝的形式劃分，聖元則通過優強和優聰兩個副品牌區分。貝因美是較知名國産奶粉的一個例外，産品創立伊始便定位于中高端，且一直都緻力于中高端市場的開發。在嬰幼兒配方奶粉的成分方面，各個品牌相差不多，基本上都是添加了DHA、ARA等元素，主流産品價格基本上集中在900克罐裝135-185元，400克袋裝35-40元之間，其中，貝因美價格稍高。

渠道力：在經銷商隊伍的組建方面，四個品牌的運作模式差異不大。在核心市場都十分注重渠道下沉和對市場的深耕細作，渠道層級也較短，基本都是采取“廠家——一級經銷商——終端”的模式。雅士利在培訓及激勵人員上所花功夫較多，同時，在各種市場費用支持方面，雅士利也較其他品牌更有吸引力。聖元與貝因美對市場的支持也不錯，加上相對成熟的銷售網絡，造就了自己的市場快速反應部隊。四個品牌在主銷區域方面都各有側重，核心區域基本都是由總部所在區域擴展開的，貝因美集中在以江、浙、滬為核心的活動市場，雅士利主要側重于華南及中部市場，聖元側重北方和東北地區市場，南山一直在湖南、湖北及廣東深耕細作。相對而言，雅士利的覆蓋範圍比較大，除了西區、陝、甘、甯等地，其他市場做的都有一定起色。而南山當時市場幾乎覆蓋了中國内地的每個省市，但真正能與大品牌抗衡的隻有湖南這個大本營，再加上産品形式單一，還是更多的被認為是地域性品牌。

品牌力：四個品牌中，雅士利的廣告攻勢在當時是要最為猛烈。貝因美和聖元采取的方式都是将事件營銷和廣告相結合，産品注重終端消費者（例如社區活動、醫院、講座等形式），慢慢占領消費者的心智，此舉也取得了不錯的效果。需要特别提及的是，由于貝因美集團同時生産銷售童裝、玩具和輔食，因此貝因美嬰童生活館就成了固定的形象廣告，再加上系統專業的育嬰講座、沙龍，使産品在消費者心目中強化了科學化和專業化的特質。南山奶粉一直在倡導“源自四季牧場，喝了不上火”的品牌訴求。在被聖元收購之後，也已經開始了大規模市場轟炸的苗頭，還邀請了楊瀾作為其“智慧媽媽”行動的代言人。

在當時這四個配方粉品牌都擁有一定的優勢，貝因美是嬰童行業專家；聖元在現代營銷理念上見長；雅士利廣告品牌的塑造是長處；南山雖然發展勢頭一度受阻，但立足本土穩步擴張，依然擁有一定的上升空間，這些對于品牌發展來說，既是優勢又是劣勢。

經曆數十年市場磨砺

當年“四小龍”今何在

貝因美：數據顯示，2010年1-10月，貝因美嬰幼兒配方奶粉市場占有率達到10.8%，在前十大品牌奶粉的排名上升至第三位，在國産品牌中排名第一。2011年在深交所上市，首發價格為42元/股，并于2013年創下了年營收61.17億元、淨利潤7.21億元的曆史紀錄。然而自2014年起貝因美的業績便一路下滑，于2016年首度虧損，虧損金額高達7.72億元。2017年，貝因美再次巨虧10.60億元，公司股票也被深交所實施退市風險警示(*ST)。

2018年初，貝因美的嬰幼兒配方奶粉首先通過配方奶粉注冊制，中旬創始人謝宏回歸董事長職位，重建團隊、拓展母嬰渠道、攜手最新産品綠愛打開市場，10月24日，貝因美公布2018年三季度财務報告顯示，前三季度營收18.1億元，同比下降9.81%；淨利潤2796.4萬元，同比增長107.3%。其中，三季度營收5.78億元，同比下降19.92%；淨利潤為1943.35萬元，同比增長228.63%。可見貝因美經營狀況在不斷好轉，但貝因美要想真正扭虧，還需要在渠道、客戶、消費者、品牌等方面做很多工作，這需要一個不短的周期。

雅士利：自從遭遇三聚氰胺事件和施恩的“假洋鬼子”事件後，雅士利的奶粉銷售業績和市場份額都開始明顯下跌，加上它在新西蘭收購的奶粉廠又要不斷投入大筆資金，雅士利的股價一直很低無法靠IPO“賺錢”，雅士利國際2012年的營業額僅為36億元。2013年雅士利被蒙牛百億收購，但當時雅士利未能及時根據渠道變化調整戰略，加上團隊變動，導緻業績出現了斷崖式下跌，從2014年到2016年，營業收入從28.16億元下滑至22.03億元，而淨利潤三年間更是從盈利2.49億元下滑至虧損3.2億元。

但2017年開始，雅士利開始加大在有近奶粉、羊奶粉等高端細分領域的投入，抓住了有機奶粉、高端品類的發展時機，嘗到了市場的甜頭。在雅士利國際集團發布的2018年半年報顯示，2018年上半年營收為15.04億元人民币，比去年同期增長55.6%，毛利潤為6.52億元，同比增長45.9%，實現雙增長。而其中集團旗下的有機奶粉品牌“瑞哺恩”與“Arla寶貝與我”（戰略合作品牌） ，以及強勢推出的羊奶粉品牌“朵拉小羊”和“多美滋”功不可沒。如今蒙牛在乳品企業中一直居于前列，相信未來互相助力下，雅士利應該還有不錯的發展前景。

聖元：2004至2008年聖元短短幾年的營業額由3億迅速增值到30多億，産業越鋪越大，在2008年時，“三聚氰胺事件”也使聖元大受打擊，曆經2年的時間才緩了過來。2010年後聖元開始側重國際化發展，在2014年斥資1.6億歐元在法國建立卡萊工廠。2016年聖元公布截止2016年3月31日的财報，報告顯示，聖元在報告期内實現收入8611萬美元，下滑21.84%；實現淨收益10萬美元，下滑99.6%。2016年美國當地時間1月15日，聖元宣布私有化，自此在美國退市，也不再有财報信息。2018年中旬，聖元連續收購兩家奶粉工廠，開啟收購之路，同時據透露，2017年聖元配方奶粉業務銷售額35.7億元，處于穩健的增長狀态。在聖元配方奶粉中，主打品牌優博占比比較高，而且優博主要是由聖元法國奶粉廠生産，這個工廠是歐洲最先進的奶粉廠，這為聖元在奶粉市場上的競争添加砝碼。

南山：1998年，南山奶粉首次提出了“喝了不上火”的概念，于2003年獲得“不上火”認證，2007年，“南山”品牌就獲得了“中國馳名商标”稱号，在2006年就做到全年銷售額18億，乳粉市場占有率占全國前三名。2008年三聚氰胺事件，南山銷售額急劇下降，2012年，質量門事件讓南山奶粉遭受重創，亞華乳業全國召回價值1個多億的奶粉進行大面積銷毀，從此，南山奶粉一蹶不振。2016年年初，新南山——四季南山營養食品有限公司成立，新南山在東北黑龍江生态區擁有占地面積數十畝的青岡亞華乳多寶工廠生産基地，由原南山大區經理蔔球擔任總經理，并正式運營南山、倍慧等品牌奶粉，目前發展勢頭還不錯。

就目前奶粉行業的發展趨勢來看，随着消費升級以及“全面二胎”政策的利好，我國奶粉行業需求回暖，特别是嬰幼兒奶粉行業市場規模持續增長。數據顯示，嬰幼兒奶粉市場規模從2013年的911億元增至2017年的1650億元，年均複合增長率達到16%。預測2018年将有望突破2000億元。随着結構調整和企業兼并重組，一些低端企業被淘汰，知名企業得到加強，行業集中度将進一步提高，奶粉新政後國産品牌逐漸崛起，渠道開始往三四線城市下沉，高端、超高端品類開始凸顯。對于任何一個奶粉品牌而言，抓住趨勢，加大産品研發、加強品牌建設、深耕母嬰渠道、擴大市場規模，才能持續穩定發展。

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