2021年年底，中國編客推出了《20位資深策劃編輯的年終總結》。有讀者在留言中說：“為什麼沒有營銷編輯？營銷工作難道越來越不重要了嗎？”實際上，營銷崗向來是出版機構極其重視的崗位，同樣也是“背鍋俠”的重災區。尤其是在短視頻、直播（後簡稱短直）來襲後，出版機構營銷編輯的工作受到颠覆性沖擊，“内卷”嚴重。2021年至今，我們看過太多炫目的短視頻、直播案例，但這次我們更想關注案例背後真實的營銷編輯生存狀态，包括他們拓展新業務時遭遇的迷茫和困境。

圖源：包圖網

近期，我們搜羅了12位出版圈營銷編輯，這些活躍在出版一線的營銷達人，有的是資深高手，有的是跨界新秀，但無一不是十八般武藝傍身的策劃強人，更是存在最多職業焦慮的一群人。盡管此次對話他們幾乎都采用了“化名”，但這并不重要，重要的是，我們力圖通過這些在行業轉型進程中位于特别重要一環上的人的所思所想，呈現真實的出版之變和變革之惑。

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工作時長就是醒着的時間

新媒體營銷：電商對接、直播帶貨、短視頻制作、音頻制作，拓展資源，配合社級大促引流，新平台發展前路不明……

2021年開始，用戶習慣全面轉變成短視頻、直播，不管是獲取資訊還是購物，大家在短直平台上花費的時間越來越多，出版機構營銷編輯工作項的增多正是随之而起。

4年半換了3家出版機構，列餘調侃自己的工作部門是“颠沛流離事業部”。“任務項變多了，且越來越多。雖然要求的工作時間不長，但需要幹的活兒越來越多，節奏越來越快。”據列餘描述，以前的營銷分工比較明确：每個人負責幾個圖書項目，寫寫文案、找找渠道推廣合作。而現在可能要加上電商對接、直播帶貨、短視頻制作、音頻制作，新平台發展起來了還得及時關注，拓展資源，同時配合社級大促引流……

工作3年左右的年輕營銷編輯，幾乎都一頭撞上了疫情下出版機構急于轉型的短直風潮。在某民營童書策劃機構工作兩年半的營銷編輯倉鼠，明顯感覺到營銷任務逐漸加多。“因為新媒體營銷的加入，工作節奏加強，非工作時間工作是常事。”具體增加的工作包括平台增多，聯系各平台達人，除了正常媒體資料包，要給達人準備額外資料包，以及跟進達人全場直播。

從記者的采訪情況看，這撥年輕人焦慮的不僅僅是工作項的增多，而在于“公司對新業務的定位不準”，以及在新業務裹挾中營銷編輯的前路“風雨飄搖”。供職于某地方童書出版社北京中心的阿冬，覺得工作時長沒有明顯變化，原因在于“短直方面還沒有做出水花，投入不大，如果做得風生水起，節奏肯定會大大加快，工作時長也無法确定。”

前不久，處于“30歲危機”的安妮徹底從國内數一數二的大型出版社抽離。2022年2月，在連軸工作了13個月後（有時候下播已是淩晨一兩點），她決定從公司直播崗辭職。“開拓新業務不被理解，得不到支持，到後來整個人都很抑郁，工作熱情被消耗、每天以淚洗面，趕緊逃離要緊。”

安妮最開始留在這家大型出版社是因為“營銷本身是好玩的”，但随着短視頻、直播業務的開展，她主動從原來的圖書營銷崗申請調到直播崗，職位是項目經理，因為“想嘗試新業務和成長可能”。但部門為了追求快速轉化，安妮很快變成銷售助理——每天很繁瑣、重複、沒有成長，隻有輸出沒有輸入。“沒有發展空間”是她最後決定辭職的重要原因。眼下，她已經跳槽去了一家與圖書業務相關的互聯網公司，“空間和氛圍更為開放”。

廣東茂名新華書店直播

而在某大型民營公司市場部任總監的穎兒，其團隊明顯還處于完善短直構架的過程中。2021年，她所在公司的營銷編輯崗位，考核的一個重要方面就是抖音達人的拓展合作，還有企業自播業務的開展。“白天要忙直播選品，圖書推廣工作并沒有減量，經常是忙完直播再忙圖書推廣，工作時長明顯變長。”但相較于之前在互聯網公司的工作節奏，目前在某财經類策劃公司做營銷編輯的小五覺得“還是好一些”。

相對于年輕人的猶疑，出版圈的資深老“營銷”則淡定得多。在國内某知名童書策劃機構擔任高級營銷策劃的Mononoke，從2012工作至今已經10年。盡管她感覺工作量、時長、節奏沒有太大變化，但關注點卻不斷在變。“一是這兩年比從前更關注銷售，還有其他消費品牌的營銷和銷售；二是除了做手頭的任務，會從更多角度去想自己的工作。”與Mononoke同樣是資深“營銷”的新星出版社李長毛同樣感覺工作時長和節奏沒有劇烈變化，但說出的原因卻是“你懂的”：“從來沒有哪位營銷編輯可以完全分割工作與生活。”在她看來，這種不太能分割的情況，工作時長就是醒着的時間。

“倒不是說醒着的時候都在工作，但很多時候，營銷編輯就是要随時關注最新消息，因為這些消息很可能和自己社裡上千種書中的某一種有直接關系。”李長毛說。

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背上KPI？轉化達标才行？

如果說3年前，出版機構的營銷還主要集中于盡可能最大程度地做好曝光，紙媒、網站、線下書店，跟作者跑簽售等，眼下營銷則全面向線上轉移，因推廣與銷售職能進一步密切，直播帶貨等看得見銷量的營銷通路在增多，一定程度上催生了出版機構向營銷編輯要“轉化”的需求。

大多數營銷編輯目前還沒有背上“銷售指标”，但從此次受訪者的反饋看，“不少營銷動作最終目的都是為了銷售”。

剛剛換到新營銷崗位的列餘對記者說，雖然現在出版社對營銷崗的要求是“不背業績”，但領導會強調轉化，強調大促找号引流，且讓市場關注數據轉換。此外，正如李長毛所言，雖然營銷編輯不背銷售KPI，但各自都有自己的任務量。對于重點書的推廣、直播銷售額也有很具體的數字和量級要求。

據記者了解，在市場端探索得較為超前的部分出版公司，已經明确業績考核要求，“不完成要扣錢，或者隻給基本工資”。也有機構隻有業績要求，完不成不扣錢，但（扣錢）也是“指日可待”。而眼下，雖然大多數出版機構沒有把銷售任務同營銷硬性綁定，但年底獎金根據營銷編輯自己負責的書的銷售碼洋來核定是毋庸置疑的。

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“雖然沒有明文規定要變現，但是一本書能不能賣起來，變現是重要的衡量指标——帶貨很關鍵。”穎兒遇到的尴尬在于，公司領導和策劃編輯會口頭提要求，經常被問“有能導流的嗎？有能帶貨的達人嗎？”“如果一本書沒能找到合适的帶貨者，内心會覺得愧疚。”在她看來，營銷編輯的“内傷”還來自于，彙報工作時，偶爾會被含沙射影地說“營銷沒什麼用”。這種不被肯定的感覺，會導緻整個部門都比較“低氣壓”。“其實每個人都已經很努力，圍繞着項目也找了不少達人推薦，無奈選品經常被拒。對内對外，這種受挫感都很強。”

對于營銷崗加入銷售轉化考核，Mononoke并不意外，在她眼裡，以前不考核營銷編輯的銷售任務主要是因為“大多營銷工作難以量化”，但這幾年圖書從營銷到銷售的鍊路變短，對營銷工作的期望更多偏“效”而非“品”（也因具體産品而異）。“轉化固然是一種直接測驗營銷效果的方式，而獲得反饋也應該是做營銷的人必須挂在心上的。畢竟自娛自樂的營銷很可怕，也是對資源的浪費。”盡管如此，她還是認為轉化不應該是營銷尤其是内容營銷的出發點。

3

有職業焦慮嗎？

很難想象一個50歲的人還在做營銷。

與剛入行的時候相比，倉鼠現在的工作操練要熟悉很多：對接、溝通、拓展達人等各方面能力都在加強，但“職業焦慮免不了”。尤其是随着對出版行業了解的加深，他意識到營銷作為橋梁工種，并不是真正的編輯（内容核心），也非完全的銷售。身邊常有同事轉崗、離職、跳槽，這些時刻在提醒他“認清形勢，慎重考慮未來職業選擇”。

小五做了近3年營銷編輯，盡管沒有“很焦慮”的時刻，但有時會“沒有成就感”，不知道自己發的稿子有沒有作用，脾氣有時會暴躁。“營銷要溝通策劃、銷售、設計，事情一多，煩躁的情緒就會上來，如果溝通不順就更煩。”偶爾想到未來，小五盤算了下：“不知道自己離了出版圈還能做什麼，未來有想轉策劃的想法，先攢點錢吧。”

讓列餘比較擔憂的是，她的前任，也就是剛剛離職的那位營銷編輯，曾經1個人頂3.5個人的工作量，“想到這裡就想哭”。職業焦慮倒沒有，自認是行内營銷中上水平的她，今年打算考個編輯證。雖然暫時沒有做編輯的打算，但她還是覺得需要考一個，“當退路”。

阿冬的迷茫時刻往往發生在“某一階段工作太雜亂，力不從心的時候”。此外，她擔憂較多的還是短直對行業的沖擊。“真的要靠這種方式賣書嗎？是不是離開了短直，營銷就沒法做？怎樣面對各大直播間的價格戰？後續短視頻和直播應該怎麼做？”這些問題時不時盤旋在她腦子裡。當然，她心裡清楚，社領導希望團隊在短視頻和直播方面做出成績，但又不太願意投入太多人力、财力，“未來發展依舊是迷茫的”。

豆子在這撥受訪人中的崗位比較特殊，既要負責書稿的編輯流程，也要時刻盯着自己運營的平台，找各種博主大V合作，經常會覺得“精分”。“有時候書稿被催得很急，但同時又要負責一個部門的新書推廣。營銷本身是個要求全能、非常瑣碎的工作，會占據很多時間，導緻我晚上不得不加班。”從豆子的任務項分配看，也代表了在轉型時刻，部分出版機構營銷崗還未專業化的情況下，内容策劃崗有向營銷功能延展的特點。

相對于年輕人的“持續性”猶疑，李長毛的職業焦慮是“陣發性”的。“看到喜歡的書出版，就覺得還想繼續好好努力。”自始至終，她都覺得能夠找到喜歡的工作太難得，“就讓這份難得能保持多久就保持多久吧”。

縱然喜歡這份工作，也懂得營銷的重要性，但是在出版整個環節中，營銷編輯通常是“背鍋俠”——書賣得不好，可能是營銷沒做好；書賣得好了，是書策劃得好。對于這點，穎兒常常鼓勵自己的團隊，心中一定要認清，營銷起到的是非常關鍵的作用，每個項目做到問心無愧，不要輕易否定自己。但最緻命的是，她感覺忙碌還不是擊垮營銷編輯群體最重要的原因，最要命的是“缺乏掌控感”。一般隻能被動接受别人的項目，不管經管、勵志、文學都得去做，很難做到在某個領域深耕精專，“這對個人成長來說也不太有利”。

今年已經35歲的穎兒一想到自己要一直做營銷，焦慮就會從心底蔓延，“很難想象一個50歲的人還在做營銷”。說到底，這份職場危機來自“年齡危機”。

營銷編輯從早起到下班都經曆了什麼？

倉鼠（某童書策劃機構2年資曆營銷編輯）：營銷工作瑣碎，對接溝通多。為了避免遺忘事項，我會建立自己的每日工作表，記錄日常工作。早上打開工作表，處理當天重要工作，例如：給達人寄書、發資料等。先處理完重要工作，接下來繼續溝通達人推送新書，或者是準備新書需要的物料，跟市場同事對接确認細節工作。

列餘（不斷跳槽的4年資曆營銷編輯）：泡個咖啡，摸10分鐘魚。領導希望加入某個書目，花了半個小時聯系上了。合作方a在群裡想聯系某個合作方推書，用了15分鐘跟他了解需求，提供解決方案。合作方b邀請我們加入他們的項目，因為要樣書太多，b也能聊，聊了将近1個小時，後續發來了十幾個介紹文檔。同事交接工作1.5小時。建了十幾個豆瓣頁面（建過的人都知道多費勁），整理好後請同事幫忙點“想讀”。填寫某個項目的申報表，填了十幾個。電商同事說下周去拜訪電商平台，要求做一個導流方案，就起了個頭。合作方c問有沒有新書、年度重點書介紹，臨時整理。給合作方d準備了3個繪本ppt，請d幫忙做線下活動。

李長毛（新星出版社營銷編輯）：刷牙的時候看豆瓣大家都标記了什麼，有什麼新書上榜。通勤路上當然是看書啦。到了出版社會回憶有沒有漏掉昨天應該回複的消息，和部門小夥伴碰日常工作的進度，盯微信選題，和部門夥伴讨論直播方案，盯重點書項目的跟進。中午和夥伴一起看爛片。下午繼續重複上午的工作，回家通勤路上當然還是看書啦。到家之後看晚上的直播，窺屏當天所有的數據和反饋，暗搓搓做複盤。會看看隔壁的同行們都做了什麼，可以學習的地方就記在本子上，複盤是每天都要做的。

豆子（某地方出版社2年圖書編輯 營銷編輯）：上午主要是看看運營的新媒體平台有什麼新的消息，有沒有讀者留言需要回複的；或者給一些合作方發一下新書資料，聊聊最近的新書，能不能在對方的平台進行推送。下午編輯書稿，有時會給合作方或者讀者打包寄書。下了班有時也會打開自己運營的新媒體平台看看有什麼需要回複的，或者看看一天發布的推文數據怎麼樣。

小五（某财經類民營策劃機構營銷編輯）：上午處理一些雜務，申請樣書，填寫昨天寄書地址，回複昨天沒回複的媒體信息，催一下沒有發稿的媒體博主。下午寫詳情頁文案、媒體稿件、集中時間批量聯系、開拓媒體。如果有直播或者線下活動，遊走于策劃、設計之間。六點下班，偶爾加班到八九點。

穎兒（某大型民營策劃機構營銷總監）：早上到公司第一件事一般是看下當當新書排行榜，看下公司的書排名和銷量。如果銷量突然上去了，就要去看下是哪個營銷動作起了作用。同時也會關注留意新書榜上其他家銷量好的書，會去搜索他們是如何營銷的，寫的廣告語是什麼，這是一個習慣動作。

然後看下部門圖書的推進情況，和同事交流或者通過部門石墨文檔看下進展和需要配合的地方，在關鍵節點上會提醒同事應該進行的操作。這個階段經常出現很多問題，比如和發行部門配合，和策劃溝通等。接着我會關注抖音，看最近熱門話題，對标賬号發布了什麼主題内容，收集熱門視頻的腳本，我一般會把腳本逐字打下來，收集到印象筆記裡。然後開始構思自己的腳本，這個過程比較痛苦。因為自己是現學現寫，有時候也把握不好。一上午就過去了。午休後如果腳本沒有完成就繼續寫腳本，如果寫好了就開始圖書推廣工作，比如聯系達人推薦近期的書，或者近期的重點項目寫營銷方案，改稿子，還有各種會議。我們一年有近100個品種，每個人每天都很飽和。

我們的直播一般安排在中午11點到下午1點這個時間段，早上來了就開始準備設備、熟悉腳本、選品挂車等各種事情，中午播完後，下午還要複盤。而關于圖書推廣的工作就隻能晚上加班來做，有點扛不住。今年公司把這塊業務放到其他部門進行，就沒有繼續直播嘗試了，對自己來說是一個放松。

阿冬（某地方童書出版社駐京營銷主管）：其實每個階段每天的工作差異性蠻大的，我找最近的一天記錄下吧。上班路上跟平台對接合作的事宜。9∶00~10∶00根據平台及領導的要求整理書單，溝通确認；10∶00~11∶00和負責公号的同事對接要發的公号内容，和另外兩個合作的平台進行細碎的溝通；11∶00~12∶00開會，讨論接下來的短視頻和直播工作；13∶00~18∶00準備花一整段時間來剪音頻，和各配音角色溝通；14∶00~15∶00收到領導臨時任務，需要改一篇文章，提供給其他公号發布；13∶00~18∶00繼續剪音頻，中間還會看一些群裡發的樣書稿并發表意見；18∶00~18∶30确認平台合作合同，并發送律師審核。

營銷編輯做短直如何避免掉坑

實際上，短視頻、直播本身也在不斷發展，最開始出版業營銷十分看重頭部大V直播帶貨，後來又關注到達人拍爆款短視頻，現在各大出版機構都紛紛自播。圖書短視頻現有優秀賬号中，有單個産品把賬号帶火的案例，也有靠直播積累大量粉絲的賬号。聚焦出版機構，短直賬号，粉絲很大一部分是投放做起來的，在内容、運營上還需要繼續學習。

1 ►最具突破性的短直探索

阿冬：和某達人進行專場直播合作。這是我們第一次和他進行專場直播合作，需要我們和達人配合，由我和同事負責講書，達人在旁邊控場和帶貨。兩天的直播，幾乎過了我們所有的品種，無論是直播時長，還是直播内容輸出的密集度、直播間的人數，都是之前從未經曆過的。有一些書我甚至都不熟悉，需要在直播前做好準備，把所有的書内化成自己可以輸出的内容，時間緊任務重，但最後取得了不錯的數據，算是完成了一次大挑戰，内心很有成就感。

當領導下任務要開始自播後，就踏上了這條不歸路。從一開始的緊張無措到後來能比較自如，口若懸河（即使在直播間隻有十幾個人的情況下），感覺自己成長了很多。在直播的過程中能體會到和讀者互動的興奮感，也體會到了經曆幾個小時的亢奮後下播那一刻的虛脫。這個過程其實挺有意思，但是在我停播了一段時間以後，你問我喜不喜歡看直播？現在還想不想繼續做直播？我的答案是：No！抖音那個軟件我已經很久沒打開了……

錄系列短視頻也是我們的探索之一。從文案策劃到拍攝到剪輯後期到上傳，都是自己完成。我喜歡那種能讓我興奮的事情，在做系列視頻時，内心時常處于一種亢奮狀态，剪輯技能也大大提升。但是最終面對的一個結果是：這些視頻我自己蠻喜歡的，有很多喜歡童書的朋友也喜歡，但卻無法促成讀者下單。所以，這些視頻的定義應該是失敗的吧，最終也放棄了走這條路線。

Mononoke：完全談不上突破，就談一點點思考吧。2021年4月，我們開通了視頻号，6月開始相對規律地更新。開号前的調研和過去工作中的經驗讓我了解到，出版機構或讀書類的短視頻号，多以真人出鏡為主，看似門檻低，但因定位和背後投入的不同，效果差别極大。所以，我覺得主播講書這種短視頻内容對我們來說勝算不大，而且講童書的主播從素人到主編，太多太多，人多的地方好像很容易發生踩踏事件哦。

那我們有什麼呢？作為國内知名的童書品牌，優勢當然是品質高口碑好的繪本，包括許多經典的繪本形象和優秀的原創繪本作者，這都是天然的資源和素材優勢，加之團隊裡有動畫專業的美編，因此我最初的想法是，視頻号主打高質量的動畫或創意短片，一方面用短視頻豐富圖書營銷物料，一方面在營銷節點做特别策劃，可以理解為品牌廣告，而這一類内容有機會跳出“親子閱讀圈”，獲得更廣的傳播。2021年底複盤時，比起真人出鏡（沒錯我們也嘗試了），以品牌廣告思路做的内容數據确實更好。其中很多内容的表達形式，我有信心說它們是同業裡獨樹一幟的。

在剛剛過去的三八婦女節，我們的視頻号終于産生了第一個點贊過千的内容。我們從幾本經典繪本中選取素材，讓繪本人物發聲，鼓勵小女孩們“看見不一樣，成為不一樣”。

李長毛：短視頻我們一直在做，但效果都很一般。今年短視頻的方向改成以一本書為一個單元去做系列視頻。直播在進步，我們有很可靠的主播，她很清楚直播的目的，并能計算出最能引導銷售的方法（比如何時給出優惠券、以什麼樣的門檻吸引讀者、做什麼樣的贈品比較合适等等）。

最具突破性的短直嘗試，仔細回想起來應該是前年阿加莎·克裡斯蒂誕辰的時候，我們做的一個線上快閃活動。讓讀者們進入騰訊視頻會議間，大家舉着一本阿加莎的小說一起說“生日快樂”！然後火速退出直播間。當時的活動那可真是熱鬧，因為網絡不好，視頻也特别卡，大家進來也特别懵，整個活動結束得特别快，各種各樣的問題讓它深深地留在了我的記憶裡。太突破了！太實驗了！太前衛了！（不過最近我們社換了網，也許可以再試一次？）

小五：目前還隻是聯系抖音博主，沒有特别見成效的實踐，主要是公司傭金給得低，大部分博主需要坑位費，我們很難拿得起。

穎兒：克服了恐懼，真的嘗試去拍了幾十條短視頻，并且坐到鏡頭前去直播了。這對我來說，是一次極大的突破。

2 ►短直探索中走了哪些彎路？

小五：彎路的話，我覺得有時候過于執着于依靠自己的平台去做短視頻和直播，每次費很大勁去做，就幾百幾千人觀看，不如依靠外力。

阿冬：我覺得我們一直在随波逐流，沒有一個清楚的思考和規劃。大家都開始做短視頻，我們也要做；大家都開始做自播，我們也要做。始終是被這個行業的焦慮感所裹挾着，被動無奈地往前走。

自播存在困惑和無力的地方：第一，目标不明确。我們的自播要達成什麼樣的目标，有什麼樣的短期目标和長期目标？這一點自始至終都不明确，一開始的時候是大家先嘗試着開始。可是現在已經跨過了嘗試階段，就應該制定目标，沒有目标就不知道應該朝着什麼樣的方向去努力。如果說我們的自播不是為了帶貨，隻是為了對自己的品起到宣傳作用，那就注定不能做大，隻能是小範圍的粉絲自嗨。

第二，人員投入。很明顯，在直播和短視頻這件事上，我們的人員投入是很少的。每個人也隻能花一小部分時間在這上面。每周的直播在我看來其實都是準備不夠充分的，選品、流程設置、直播預熱視頻、口播稿，這些都需要花心思琢磨。每周的直播就成了勉強維持，也看不到突破的迹象，不知道這樣做下去的希望在哪裡。主播的狀态和直播間的熱度是互相影響的，冷場子會造成主播狀态低迷，主播心裡無方向也會造成直播間看上去不吸引人，這不是一個直播間好好發展的态勢。

第三，對于直播的态度。很多出版社的人對于直播仍持保留态度，我自己就不愛看直播，不愛去直播間買東西，大家對于直播的态度是不一緻的。就光說秒品的設置，大家都會有分歧。每場直播設不設秒品？（有人覺得秒品可以起到引流作用，有人覺得秒品是浪費錢）秒品怎麼選？（是站在讀者的角度來選，讓讀者覺得這個直播間是有溫度這個主播是有立場的，還是站在我們自己清庫存的角度，哪本書庫存多就上哪個）。其實光從秒品這一點來說，就代表了不同人對直播的不同态度。我們做直播到底是為了什麼？我覺得這一點我們沒有想清楚。

有的團隊想得很清楚，一定要大力發展直播，因此他們花力氣投入。有的團隊也想清楚了，企業自播不适合自己，他們會跟别的達人合作直播，不花精力自播，會持續做有内容的短視頻，主要方向還是打造自己書的内容。我們到底是要大力發展還是勉強維持，勉強維持下去的意義又是什麼？好像還是在随大流，大家都播我們也不能落下，這種心态肯定沒有辦法把新媒體做起來。

安妮（已離職的某大型出版機構營銷編輯）：從直播間申請到直播運營、店鋪運營、主播都做過，挺好玩的，但是能不能做大很大程度也要看團隊配合、公司支持力度。當初打算做人設号，後來發現人設本人如果沒有價值輸出，隻是一個讀稿人的話，也做不起來；還不如老老實實拍産品。困惑就是：産品固定、短視頻跑不起來，又沒有預算投放，直播怎麼做起來？

Mononoke：短直這塊大家都是摸索試錯，我也并沒有覺得我們現在已經擺脫了彎路！每周和每月我們都會複盤内容，沒有白走的彎路。比如在真人出鏡這塊，我曾經嘗試過從育兒話題出發去推薦書，這也是一個很典型的路徑，但這些話題由我來說顯然缺乏說服力，用戶也并不需要一個圖畫書賬号教他育兒，他們更期待的是給孩子讀什麼、怎麼讀的專業意見。

穎兒：走了很多彎路。一是走錯過方向。我們其實2019年就開始嘗試做短視頻，但那時真的一竅不通，就随便拍一些辦公室搞笑段子放上去。二是主播人選一直很成問題。後來改變方向做真人口播，但是主播方面一直是從部門中抽調人來兼職做，結果經常是趕鴨子上架，出來的狀态也不對勁。最後就變成了工作逼迫，心不甘情不願地去做，結果肯定不好。三是沒有固定的人全職去做這個事情，也無法制定考核指标。表現出來的就是每個人都不覺得是自己的事情。沒有人對結果負責，結果肯定也不會好。

3 ►關于短直有哪些領悟？

Mononoke：出版機構的自媒體流量始終是有限的，包括打理它們的人力。但自媒體沉澱的是核心用戶，讓相信我們的人更相信，喜歡我們的人更喜歡，做自媒體的所有工作都應該以此為目的，因此，做好内容、提供好服務依然是做自媒體的本心，在所有平台都是如此。之前在@中二怪老師的微博看到她說，做内容的人要想想到底是給了用戶一個禮物還是一袋垃圾，騙取Ta一分鐘的注意力。當然要做前者，同時，“送禮物”和“追求轉化”并不是沖突的。踏實而愉快地下單，下單後覺得好值得，這樣的體驗大家應該都有過吧？自營以外，不論營銷和銷售都面臨“流量從哪裡來”的問題，目前最有效的還是拓展達人、主播以及其他品牌的合作，不過這個合作怎麼做牽涉到很多方面，從産品種類到成本和利潤計算，這道大題要全公司一起回答。

穎兒：我覺得應該安排專人運營，要不停去研究浸泡短視頻，去感知其中的用戶需求和語言習慣。未來每個公司是否有自己的自建短視頻或者自媒體矩陣，可能會成為拉開機構之間差距的決定因素。也隻有這樣，才能不太受制于人，去犧牲成本付出更多資金獲取流量。

但是這個事情也不能盲目開始，每個公司都有自己的基因，有沒有互聯網基因，能不能承受前期燒錢不賺錢，适不适合做這個事情，也需要論證評估。

安妮：各個平台流量都到頂了，達人帶貨的矩陣也穩定了，如果隻依托達人帶貨肯定也不會大幅度起量。品牌自播這塊完全可以放心大膽地做，肯定能增加營收。但是最好能舍得花錢請專業人士指導，或者給大家上個培訓課，純靠營銷編輯轉型做直播、做短視頻，可能很快到瓶頸也沒人會解決，或者方向不對，大家累死累活還不被認可，

李長毛：首先就是要堅持做，前期可能都很糟糕，視頻也很糟糕，畫面也很糟糕，什麼都很糟糕，但不繼續做就完了，就隻能停留在糟糕上。其次，為每個平台規劃出不一樣的活動安排或者直播人員。如果有一個平台隻賣舊書，或者某個平台主播是獨家的，這些獨特的地方可能都會成為吸引讀者的點。畢竟，隻打價格戰的話，找一個平台且常年3折就行了。但，挺沒勁的。

小五：不是每家公司都是果麥和磨鐵，沒必要太執着于做自己的平台。

焦點話題

1 ►最希望提升的能力？

Mononoke：希望大家一起提高策劃能力和溝通能力，也希望未來新媒體團隊可以搭建得更完善。

小五：與其費力去做機構自營短直，不如去找有一定積累的博主省力，現在很多機構自己的直播，就是為了告訴大家，你看，我也在直播，實際上收效甚微。我希望提升博主、媒體開拓能力，比如一本書，精準找到适合帶貨博主，一擊即中，一次賣個幾千上萬本。

穎兒：最希望提升的是内容能力。因為公司項目比較多，經常出現一個人負責六七個項目的情況。這個時候勢必每個項目做得都不會太細緻，對内容的研究和稿件的撰寫也不太講究。因此，團隊能力需要提升，不止是專注商務拓展。

2 ►最希望頂頭上司聽到的話？

列餘：2017年年底直播風口還沒到來時，做過一些嘗試，遺憾的是當時沒堅持。等想做的時候，領導隻要結果，不給人力——2個營銷編輯，除了做日常各種營銷工作，還要同時更新短視頻和直播。後續就沒持續做。有的領導也會糾結是否有成效，這就是先有“雞”（銷售、數據）還是先有“蛋”（人力投入）的問題，這應該是領導端的問題，自己想不清楚，就拼命壓榨員工，實在是不合理！我知道很重要，但請深刻理解，要麼給人力，要麼減現有工作量，不要兩頭占！最直接的方法，就是把這塊外包出去！

安妮：新業務一定要給團隊信心和理解。除了設定KPI，定期做心理疏導很重要；主播最怕相互比較，且心理脆弱，需要多多關注；短視頻需要重點做，更新頻率也得上來，每個人一周産出至少得5條。

3 ►未來還會繼續做營銷編輯嗎？

Mononoke：不管做什麼，都不會離内容太遠。

列餘：2022年，我會看看更多職業機會。作為一名營銷編輯，通過溝通不同的合作者，不斷保持自己的學習力，是這個崗位帶來的最大收獲。無論是否繼續，都感謝營銷編輯這一職業帶來的一切。

穎兒：未來團隊希望分成兩個業務闆塊，一個是自媒體運營，一個是圖書推廣。其中自媒體運營方向，希望能有2個人專職做小紅書，2個人專職做抖音。然後圖書推廣這塊，一個項目分兩個人配合，一個寫稿，一個溝通渠道BD，我覺得這樣比較理想。

豆子：不知道。說實話，不管是作為編輯，還是作為營銷，讓讀者知道了解一本書，或者說知道有這個圖書品牌，作為個人而言感覺還是挺有成就感的一件事。

李長毛：隻要編輯們繼續出可愛的書，我就會繼續當好營銷編輯，幹到自己幹不動那天。也會計劃考個中級編輯證，為老年鋪路。

4 ►2022年的職業目标？

安妮：剛換崗的新人，目标就是在新單位立住吧。把“喜愛”和“專業”再多融合一點。

穎兒：2022年職業目标，做出一個中部的小紅書和抖音賬号，做爆至少5種書，精進寫作。

豆子：先繼續加油做呗，所運營的平台粉絲能多增加幾個吧。

小五：30歲之前轉策劃。承接一本大書，完成全流程營銷，帶一本10萬級别的書。

5 ►營銷編輯的崩潰瞬間

李長毛：别說2021至今，從開始營銷活動的第一天，就在不斷遭遇危機，比如“你營銷什麼讀者不看什麼”“活動沒人參加”“直播沒人看”“直播看了賣不出去”“一擺攤就疫情”等等。

小五：就是做“夾心餅”呗。營銷工作有很多工作與其他部門重疊，分工不明确，交叉的工作都歸營銷，做的事情又雜又多。還有就是，給博主寄書後沒有任何動靜，問了一次兩次三次四次都不理人的……做了3年營銷編輯，還沒學會被拒絕和被冷落。還有的博主一上來就說，你想白嫖我的流量？我說圖書營銷本來也沒有預算，但我們有内容，廣告屬性沒有那麼濃烈，如果你不想合作，可以拒絕，沒必要說話這麼難聽，他就回了我一句，“呵呵呵”。

豆子：最崩潰的難道不是付出了很多時間精力，但是書銷量不好嗎？（哭）

成為獨立閱讀推廣人

謀求個人事業“第二曲線”

■劉琳君（機械工業出版社華章分社營銷編輯）

這個時代是專業性價值顯現的時代。編輯的未來職業路徑是多元的、個性化的。每一位圖書編輯都是一個閱讀推廣人。

編輯每天都和圖書為伴，接觸大量各類圖書，為已出版的書想辦法，也為還沒出版的書找策略。這些工作上的便利，讓編輯相對于普通讀者而言，對圖書有更深的感情，也有更深刻、專業和全面的理解。

所以，編輯可以成為閱讀推廣人，積極擁抱這個自媒體時代，憑借專業性打造個人标簽和影響力。擅長寫文字的就用公衆号表達，喜歡拍視頻的就用短視頻表達，想要嘗試音頻播客的就用音頻表達，這些都不喜歡的，還可以做線上讀書會、雲共讀。形式是個性化的、多種多樣的，目的隻有一個就是傳遞閱讀的價值和樂趣，用編輯的專業性影響和引導更多普通大衆，分享好書共讀好書。

出版市場門檻不算高，有很多冒牌貨、盜版商，魚龍混雜，有時難以識别；而各平台上的某些“讀書大V”其實知識水平并不高，錯别字頻出之外，“不看就敢講”的現象也常見。

各領域專業的圖書編輯不應隻甘願做“幕後英雄”，應該站出來發揮自身作用，為大衆傳播有用的知識，分享真實的職業體驗。一方面讓更多年輕人了解出版行業，認識編輯的重要作用、号召更多有志之人加入出版行業，另一方面也推動編輯們走出象牙塔，結束“閉門造車”，将自己的出版策劃與讀者真實的閱讀需求結合在一起，也能促進提升個人修為，認真對待工作，努力為大衆出版更多好書。

當下，越來越多同行都開始做自媒體，分享編輯手記、年度書單，建立個人讀者社群等等，加強内容輸出，積累流量，同時也是對日常圖書編輯與營銷工作的一種總結。因此，作為營銷編輯，我想分享的關于編輯未來職業路徑的感悟是——成為獨立的閱讀推廣人，在出版社的工作之外謀求個人事業“第二曲線”的搭建和增長。

利用品牌活動聚集垂直讀者

■一頁營銷 工作年限：4年

2021年至今，任務層面沒有太多變化，但營銷渠道的确變多了，工作時長沒有明顯改變。

營銷節奏變得更快，主要體現在兩個方面：第一，渠道多元化，需要在短時間内覆蓋更多平台；第二，随着短視頻等形式的流行，熱點的周期更短，需要更快速地應對。

理論上營銷是更偏向宣傳的工作，但其實從公号時代，廣義上的社群就承接了銷售的任務，這賦予營銷在一定層面上的銷售意義。如今短視頻的帶貨屬性日益增強，對營銷工作的考核往往會簡單落點于銷售轉化上。這一方面要求營銷工作的轉型，同時也要求發行的轉型，二者的配合需要更密切。但一頁的營銷思路不局限于單品的推廣，從某種意義上說，這與爆品時代流量為王的邏輯不相符。

一頁從2021年開始，不斷嘗試跨界合作，試圖打開文化品牌變現的新局面。今年我們會繼續堅持這樣的宣傳策略。一頁作為一個年輕的品牌，希望被更多人關注，短視頻帶來的短期流量，能有溢出，能有利潤，但很難形成長尾效應，我們需要有更多的内容沉澱。比如，在2021年一頁聯合單向空間和書萌一起做的“請回答，十三邀”，下半年和郎園一起做的“三島美學展——美的二律背反”快閃活動，都為我們建立了更廣闊的客群，也拉近了與讀者的聯系。在2022年，一頁還會給大家帶來更豐富的品牌活動，比如與攜程旅物聯名的“流浪包”（紀念凱魯亞克誕辰百年的限量款）正計劃上線。當然，我們也很重視抖音、小紅書、B 站等平台的開拓，也在2021年做了不少成功嘗試。一頁營銷團隊比較精簡，對達人的開拓目前遠遠趕不上很多較大的出版品牌和出版社，所以這也将是一頁2022年營銷工作的重點。

一頁在2021年做得比較不錯的短視頻嘗試是文學藝術類作品在抖音的推廣。《我的妹妹是連環殺手》這本書在宣推期撞了很多重點品，但這其實是一本裝幀十分精美，内容比較讨巧且短小易讀的作品，兼具了女性、精緻、暗黑、懸疑多個爆點因素。當時團隊隻有一個營銷，隻能見縫插針地在多個平台做曝光嘗試，重點做了小紅書這樣站内女性比重更大的平台。最終是在抖音得到爆發，并成功産生外溢。

眼下，一頁面臨的一個問題是要不要做新平台的自有賬号和要不要開直播。其實，這兩點我都同意。但前者缺人，後者缺人且缺品種。但這都是未來一頁需要做的事情。目前我是想通過一些品牌活動聚集更多的垂直讀者，為上面的轉型做積累。

初審：陳 麟

複審：張維特

終審：宋 強

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