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藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐
中小企業如何市場破局?
關鍵要有開放的心态,抓住窗口期,精準把握用戶!
在數字經濟時代,數字技術的發展,極大地消除了企業和消費者之間的信息差,消費者需求呈現精準化、場景化和個性化的特點。
消費者成為商業運營的中心,不斷地快速響應、挖掘、預測甚至創造消費者需求,成為企業得以生存和持續發展的關鍵因素。
中小企業需要重構以用戶為核心的渠道管理架構。
企業可以充分利用互聯網的信息優勢,将傳統産業的基于“時空”體系設計的實體商務提升為基于“信息 時空”的全新商業形态,通過整合線上平台和線下零售,企業主動邀請用戶參與到從創意、設計、生産到銷售的整個價值鍊中來。
通過定制化的粉絲參與、信息推送、精準營銷、優惠的會員服務和物流打通,形成消費者的良好購物閉環體驗,來真正地做到以消費者為中心組織價值創造體系。
這樣的價值創造體系,就要求傳統企業必須對企業自身進行重塑,包括在産品研發體系、營銷體系、運營體系、組織體系、供應鍊體系等方面進行全盤調整。
科特勒教授指出,消費者的購買過程可以用5A路徑來描述:
1、消費者對于你的産品或品牌有所了解(Aware);
2、消費者被企業的價值主張所吸引(Appeal);
3、消費者接下來可能會有一些問題進行問詢(Ask);
4、之後消費者可能就願意購買(Act);
5、而如果他喜歡你的産品,他将來還會複購(Act Again)。
事實上,最好的事情是把顧客變成終身顧客,而且要讓顧客成為你産品的擁護者和倡導者。如果顧客特别喜歡你的産品,他就會變成了你的擁護者和倡導者,向自己的朋友和周圍的人來宣傳你的産品有多好,讓朋友也去買你的産品。
我們把這樣的顧客叫做顧客倡導者(Customer Advocate),或者叫品牌大使(Brand Ambassador)。誰應該成為企業的品牌大使?
首先是企業的員工。
如果企業自己的員工都不宣傳企業的産品,那就一定有問題。可能是因為企業給員工的工資比較低。比如,沃爾瑪公司曾經有段時間裡員工工作很辛苦,而且沒有安全感,感覺随時都能夠被公司取代掉。
後來,沃爾瑪意識到問題,并進行了改變,從而把員工逐漸變成沃爾瑪的品牌大使,員工不但對沃爾瑪感到非常自豪,而且在面對消費者時也開始自然微笑和積極工作,這就是大多數企業需要學習的。
顯然,市場營銷不僅是面向顧客,同時也要面向企業員工。萬豪酒店,作為世界上最大的連鎖酒店。
它把客戶排第二位,因為員工是第一位。
萬豪酒店認為,如果沒有最好的員工,就不會有最好的客戶服務。
酒店是服務行業,需要的而不光是交付服務,而更加應該是交付一種體驗。
事實上,體驗營銷(Experience Marketing)就是專門研究這個領域的。
消費者去商店買一個商品,是不是有一個好的體驗,這非常重要。而如果企業能有大量的員工成為品牌大使,那麼顧客的體驗一定會更好,也就能夠幫助企業實現成功。
如今,是一個數字引領營銷的新時代。其特點如下:
1、基于數字、創建體驗,以順應客戶生命周期軌迹;
2、深層細分,私人定制,優化客戶在内容及設計上的體驗;
3、傾向移動,重于互動;
4、減少成本,優化價值。
很顯然,移動互聯網比拼的就是用戶體驗,是對用戶的了解和對人性的洞察,這才是移動互聯網之“道”,而其它的運營、營銷、推廣、轉化、客服等都是在“道”層面下的“術”,用戶體驗的競争,從根本說是在“道”這個層面上的競争。
在數字時代,客群追求的是産品服務體驗簡單化,直觀化,時效性等,這也對傳統企業的“以産品出發”的思維模式提出了挑戰,數字化變革是需要企業真正的做到“以客戶為中心”的戰略導向。
其次是數字化轉型為以客戶體驗為核心競争力,傳統企業所競争的産品,價格,渠道都已經同質化,而在數字化時代客戶體驗将會成為核心,
這也為很多中小企業以及前期落後者給予了彎道超車的機遇,客戶體驗将涵蓋客戶的數字化旅程,包括産品質量,觸點接觸,購買咨詢,增值服務,差異化增值,關系定價等各個環節,而企業需要在各個環節盡量做到無縫連接和體驗至上。
近兩年快速崛起的公司,像X茶、三X半、完X日記,除了産品好這一點外,他們有一個共性就是都把握住了一個關鍵驅動力,那就是“内容”。
指的是這類企業在抖音等平台上生成的内容又有觀賞性,又可以宣傳産品,又能種草,又能激發購物欲望;借助這些平台,品牌能更好地摸清用戶的需求,把合适的産品有效地推到用戶面前,提高轉化率。
用内容吸引用戶,了解需求,定義産品,傳播産品,疊代産品,把産品塑造成品牌,使品牌傳遞一種消費文化。
前星巴克全球創意副總裁Stanley Hainzworth在談及星巴克時說: “對品牌來講,産品就是體驗,體驗就是産品。
拿星巴克來說,當你品嘗飲料時,你聽的音樂,你和某個人在聊天,以及你所坐的沙發,構成了完整的體驗,誰又會說我隻是來星巴克喝杯咖啡的呢?”
對于星巴克這樣的品牌而言,它在意的不是向消費者傳遞咖啡的知識,而是創造咖啡館的體驗。
星巴克并不是一個宣傳它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌,而是一個讓用戶享受這一第三空間的體驗品牌。
要創造完美的用戶體驗,首先品牌要有設計感的注入,包括産品設計、包裝設計、店鋪設計、VI視覺設計、産品使用體驗和流程設計、服務設計等環節。
在實戰講課中,我會提到二個老品牌成功逆襲的故事:它們都曾在轉型期倍感艱難,但主動進化并最終又成功赢得市場。
一個是李甯,一個是百雀羚,去年2月初,李甯新品牌形象成功亮相紐約時裝周,通過認知升級回歸客戶價值引起了轟動。
從連續三年虧損31億元,到2017年上半年收入39.96億元,同比增長4395.5%!百雀羚,一個具有80年曆史的老品牌,2012 年全年銷量為 18 億,2015 年為 108 億,2017 年為 159 億,通過體驗優化激活用戶……成就了國貨精品第一陣營。
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