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爆品競品數據分析思路和方法

藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐

中小企業如何市場破局？

關鍵要有開放的心态，抓住窗口期，精準把握用戶！

在數字經濟時代，數字技術的發展，極大地消除了企業和消費者之間的信息差，消費者需求呈現精準化、場景化和個性化的特點。

消費者成為商業運營的中心，不斷地快速響應、挖掘、預測甚至創造消費者需求，成為企業得以生存和持續發展的關鍵因素。

中小企業需要重構以用戶為核心的渠道管理架構。

企業可以充分利用互聯網的信息優勢，将傳統産業的基于“時空”體系設計的實體商務提升為基于“信息 時空”的全新商業形态，通過整合線上平台和線下零售，企業主動邀請用戶參與到從創意、設計、生産到銷售的整個價值鍊中來。

通過定制化的粉絲參與、信息推送、精準營銷、優惠的會員服務和物流打通，形成消費者的良好購物閉環體驗，來真正地做到以消費者為中心組織價值創造體系。

這樣的價值創造體系，就要求傳統企業必須對企業自身進行重塑，包括在産品研發體系、營銷體系、運營體系、組織體系、供應鍊體系等方面進行全盤調整。

科特勒教授指出，消費者的購買過程可以用5A路徑來描述：

1、消費者對于你的産品或品牌有所了解（Aware）；

2、消費者被企業的價值主張所吸引（Appeal）；

3、消費者接下來可能會有一些問題進行問詢（Ask）；

4、之後消費者可能就願意購買（Act）；

5、而如果他喜歡你的産品，他将來還會複購（Act Again）。

事實上，最好的事情是把顧客變成終身顧客，而且要讓顧客成為你産品的擁護者和倡導者。如果顧客特别喜歡你的産品，他就會變成了你的擁護者和倡導者，向自己的朋友和周圍的人來宣傳你的産品有多好，讓朋友也去買你的産品。

我們把這樣的顧客叫做顧客倡導者（Customer Advocate），或者叫品牌大使(Brand Ambassador)。誰應該成為企業的品牌大使？

首先是企業的員工。

如果企業自己的員工都不宣傳企業的産品，那就一定有問題。可能是因為企業給員工的工資比較低。比如，沃爾瑪公司曾經有段時間裡員工工作很辛苦，而且沒有安全感，感覺随時都能夠被公司取代掉。

後來，沃爾瑪意識到問題，并進行了改變，從而把員工逐漸變成沃爾瑪的品牌大使，員工不但對沃爾瑪感到非常自豪，而且在面對消費者時也開始自然微笑和積極工作，這就是大多數企業需要學習的。

顯然，市場營銷不僅是面向顧客，同時也要面向企業員工。萬豪酒店，作為世界上最大的連鎖酒店。

它把客戶排第二位，因為員工是第一位。

萬豪酒店認為，如果沒有最好的員工，就不會有最好的客戶服務。

酒店是服務行業，需要的而不光是交付服務，而更加應該是交付一種體驗。

事實上，體驗營銷（Experience Marketing）就是專門研究這個領域的。

消費者去商店買一個商品，是不是有一個好的體驗，這非常重要。而如果企業能有大量的員工成為品牌大使，那麼顧客的體驗一定會更好，也就能夠幫助企業實現成功。

如今，是一個數字引領營銷的新時代。其特點如下：

1、基于數字、創建體驗，以順應客戶生命周期軌迹；

2、深層細分，私人定制，優化客戶在内容及設計上的體驗；

3、傾向移動，重于互動；

4、減少成本，優化價值。

很顯然，移動互聯網比拼的就是用戶體驗，是對用戶的了解和對人性的洞察，這才是移動互聯網之“道”，而其它的運營、營銷、推廣、轉化、客服等都是在“道”層面下的“術”，用戶體驗的競争，從根本說是在“道”這個層面上的競争。

在數字時代，客群追求的是産品服務體驗簡單化，直觀化，時效性等，這也對傳統企業的“以産品出發”的思維模式提出了挑戰，數字化變革是需要企業真正的做到“以客戶為中心”的戰略導向。

其次是數字化轉型為以客戶體驗為核心競争力，傳統企業所競争的産品，價格，渠道都已經同質化，而在數字化時代客戶體驗将會成為核心，

這也為很多中小企業以及前期落後者給予了彎道超車的機遇，客戶體驗将涵蓋客戶的數字化旅程，包括産品質量，觸點接觸，購買咨詢，增值服務，差異化增值，關系定價等各個環節，而企業需要在各個環節盡量做到無縫連接和體驗至上。

近兩年快速崛起的公司，像X茶、三X半、完X日記，除了産品好這一點外，他們有一個共性就是都把握住了一個關鍵驅動力，那就是“内容”。

指的是這類企業在抖音等平台上生成的内容又有觀賞性，又可以宣傳産品，又能種草，又能激發購物欲望；借助這些平台，品牌能更好地摸清用戶的需求，把合适的産品有效地推到用戶面前，提高轉化率。

用内容吸引用戶，了解需求，定義産品，傳播産品，疊代産品，把産品塑造成品牌，使品牌傳遞一種消費文化。

前星巴克全球創意副總裁Stanley Hainzworth在談及星巴克時說： “對品牌來講，産品就是體驗，體驗就是産品。

拿星巴克來說，當你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發，構成了完整的體驗，誰又會說我隻是來星巴克喝杯咖啡的呢？”

對于星巴克這樣的品牌而言，它在意的不是向消費者傳遞咖啡的知識，而是創造咖啡館的體驗。

星巴克并不是一個宣傳它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌，而是一個讓用戶享受這一第三空間的體驗品牌。

要創造完美的用戶體驗，首先品牌要有設計感的注入，包括産品設計、包裝設計、店鋪設計、VI視覺設計、産品使用體驗和流程設計、服務設計等環節。

在實戰講課中，我會提到二個老品牌成功逆襲的故事：它們都曾在轉型期倍感艱難，但主動進化并最終又成功赢得市場。

一個是李甯，一個是百雀羚，去年2月初，李甯新品牌形象成功亮相紐約時裝周，通過認知升級回歸客戶價值引起了轟動。

從連續三年虧損31億元，到2017年上半年收入39.96億元，同比增長4395.5%！百雀羚，一個具有80年曆史的老品牌，2012 年全年銷量為 18 億，2015 年為 108 億，2017 年為 159 億，通過體驗優化激活用戶……成就了國貨精品第一陣營。

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