記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

最冷的日子還沒有到來，但奢侈羽絨服品牌已經開始為賣貨努力。

加拿大奢侈羽絨服品牌Moose Knuckles正在加速布局中國市場。該品牌已在上海前灘太古裡開出新店，其未來即将入駐的城市還包括廣州、甯波和成都。在成都，Moose Knuckles将分别在遠洋太古裡和IFS國金中心連開兩家門店。

但和同期進入中國市場的加拿大鵝相比，Moose Knuckles過去幾年裡在中國市場的發展腳步卻稱得上緩慢。在社交媒體上，消費者對Moose Knuckles也多給出“小衆”、“不爛大街”等評價。

2018年9月和2019年1月，Moose Knuckles先後入駐天貓和京東，同期曾在上海恒隆廣場開設過一家快閃店。但随後相當長的一段時間裡，它隻在北京和青島兩個城市開設有常規門店，分别設于北京SKP和青島海信廣場。

作為對比，加拿大鵝在2018年秋季建立了大中華區總部，随後在香港IFC國金中心開設進入中國市場的首店。在短短四年時間裡，加拿大鵝在包含香港、澳門和台灣在内的中國市場已經開有20家門店，多餘加拿大本土的9家。

緩慢的發展策略和Moose Knuckles的運營模式相關。

它從1921年開始生産鴨絨服，但直到2007年才開始逐漸擺脫家族運營的狀态，正式成立品牌并開始向全球市場擴張。當前Moose Knuckles的銷售額仍主要由北美和歐洲貢獻，韓國則是其在亞洲地區的最大市場。

開始加速發展步伐的策略變化，從一則人事變動開始。

2021年6月，Moose Knuckles宣布獲得來自前Tapestry集團前首席執行官Victor Luis的投資。Victor Luis在Tapestry集團任職期間，推動Coach進行全球化擴張，并主導了對Stuart Weitzman和Kate Spade的收購。

按照投資完成後發布的發展規劃，Moose Knuckles計劃在短期内加開10家新店。在中國市場，它走出北京和青島的第一站是西安，于2021年冬季在西安SKP開設新店。開設快閃店的頻率也在加快，最近的一家快閃店落地上海芮歐百貨。

Moose Knuckles不是上市公司，故無須對外公開财務數據。根據此前該品牌公關團隊向界面時尚提供的數據，其2016年至2021年第一季度的年複合增長率接近50%。即使受到疫情影響，Moose Knuckles在2020年的直銷銷售增長幅度也達到三位數，其中中國市場表現強勁。

高增長背後離不開海外消費回流的驅動。但更重要的是，中國羽絨服市場開始爆發。根據中國服裝協會統計，2019年我國羽絨服市場規模在1209億元上下，預計2022年将達到1622億元。而這也讓包括Moose Knuckles在内的奢侈羽絨服品牌紛紛加碼中國市場。

如今，Moose Knuckles在中國面臨的最大挑戰是如何進一步提升公衆認知。

奢侈品羽絨服是一個細分市場，擁擠且競争激烈。

一方面，以Moncler和加拿大鵝為代表的專業奢侈羽絨服品牌已經建立起了較高認知度；另一方面，包括迪奧和香奈兒等品牌也推出自己的羽絨服産品。而一系列高端戶外運動品牌的走紅，也分走了一部分消費者。

從實用性到時尚性，當前奢侈羽絨服市場已經能夠滿足大部分消費者需求。為了突出品牌的不同，Moose Knuckles選擇走的是潮流路線。它它強調的品牌基因是趣味和性感，會傾向于和不同的品牌進行聯名，在設計上也會更契合年輕消費者喜好。

作為中國本土化營銷策略的一部分，Moose Knuckles将中文名從“慕斯納可茲”改為更短的“慕瑟納可”，以方便消費者記憶。此外，它在社交媒體上也和多位娛樂明星及時尚博主合作，并通過直播的方式來對新産品進行宣傳。

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