摘要

B2B的Marketing從全局的策劃者變成給銷售人員打工的人就是缺少了這些核心技能和思維邏輯。

我們說，所有的基于競争關系的市場策略都是由“波特五力”的關系演化而來的，但在具體制定可以執行落地的策略的時候又會用不同的模型工具來輔助這項工作。我們先來介紹一個最常用也是最早出現的市場策略模型工具—4P營銷組合模型。

可以說，所有的之後出現的市場策略模型都是在其基礎上慢慢發展出來的更加完整的現代市場理論體系的一部分。這個4P模型，最早是1967年時候由一個叫菲利普.科特勒的人在他自己的暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版中正式提出的。當然，這個科特勒從此之後就和P這個字母結下了不解之緣，在其之後的著作裡，以4P為基礎，衍生出了6P定理，10P定理，11P定理等等。總體來說，都是反映了産品和客戶之間通過市場來建立關聯的不同要素之間的排列組合。我們還是先聚焦在4P這件事上。

4P指的是産品(Product)，價格(Price)，地點或渠道(Place)，促銷(Promotion)這四個營銷要素的組合。用一句話說就是決定一個怎樣的産品用什麼樣的價格在什麼渠道和什麼促銷方式來達成銷售目标。4P的核心出發點是企業自身，他主張以自我的視角出發來看待市場并且定義自己産品的銷售目标。所以，從4P裡面，你沒有找到客戶在哪，他是完全以自我為優先考慮的一種策略。如果，他對産品的市場前景的判斷一開始就是錯的，就可能出現完全背離産品研發初衷的結果。比如說，大家看過之前比較火的一部喜劇片《西虹市首富》裡被發明出來的那個“陸地遊泳機”，就是那種盲目地以自身對市場需求的定義為出發點最後出現的這種自認為合理但是實際上完全沒有客戶買單的産品。其實，相對來說，4P是天然适合B2B工業品營銷做策略的。因為工業品大多數是解決問題的剛需類産品導向，而且有标準來指導産品的規格參數和性能指标，所以很難出現驚世駭俗的産品設計。這也說明了客戶需求的一緻性較高，從自身出發對市場理解産生偏差的可能性較小，因此，适合用4P來做策略。

我們說4P是相對比較簡單的市場策略工具主要是因為企業了解内部要素的便利性要遠遠大于了解外部，所以從内至外的市場策略是比較容易制定的。不過，4P的4個營銷要素看上去簡單，實際上在真正去定的時候并不那麼容易。我們一個個來理解。

在定義産品(Product)的時候并非是作簡單的一款基本産品描述，而是要有明确指向性的産品描述。類似“一把螺絲刀”這種描述是不能作為4P的Product來使用的。如果要準确描述作為4P中Product的産品，就要把一把螺絲刀描述為“一把多功能，滿足家庭日常大部分工具使用需求的螺絲刀”，或者“一把外觀設計優秀，與奢侈品品牌聯名推出的限量版螺絲刀”，或者“一把五金店裡常見的最普通的塑料把手一字螺絲刀”等等。隻有這樣清楚的描述了這個産品，并且有一定指向性的說明了其差異化，才能便于後面3P與其形成一整套合乎邏輯的營銷組合。由于工業品很多時候是标準品，很難做完全的差異化，往往都是在個别性能和指标上做一些提高。這樣做的好處是可以通過提高技術門檻來規避很多的價格競争。但最大的問題是這種類似于“軍備競賽”的性能提升到了最後可能已經完全超出了客戶的實際需求，成了徹徹底底的過度設計(Over-designed)。這使得生産方自認為天下無敵的新産品實際上根本沒有什麼客戶願意來買單，甚至會覺得這種自說自話的産品設計是一種“脫離現實”的體現。

我曾經待過的電氣行業有很多産品的輔助設計是非常超前的，産品的部分功能比如遠程通訊和藍牙連接雖然今天看起來恰好順應大流，但是放在十年前的工業電氣櫃中絕對是一種擺設而已。但是生産廠商卻會用這項功能作為與競争對手差異化的産品特性來強調，并且在之後的定價上一闆一眼地加上20%-30%。所以，産品能否形成獨有地賣點，其實不是說你有别人沒有就行的，而是要有人願意為此買單。不過用4P策略具備這種思維方式比較難，我們在之後的4C策略模型裡會介紹更好應對這個問題的方法。

在定義渠道/地點(Place)的時候，我們必須要認識到所有的渠道都是要有成本在背後的，我們固然希望覆蓋所有可能去往的市場通路，但是，我們也必須意識到我們的能力和預算是有限的。我有一次跟天貓家裝的總經理一起吃晚飯的時候聽他說到這麼一段話。他說：中國整個家裝建材産品市場大概有3萬億，最大的應該是連鎖建材市場，比如紅星美凱龍和居然之家這類的，大概一年能有7千億，再有就是開發商精裝房，能有5-6千億，然後電商不到4千億，家裝公司3千億，再有就是一些零散的工程隊或工人以及其他各類渠道。在這前4大渠道裡，幾乎沒有一個品牌是能夠通吃的，甚至同時在兩個渠道都做到一定市場份額。但是，他們隻要能在一個渠道裡做好，那就基本已經足夠成功了。而很多在某個渠道裡做的特别大的品牌拿到另一個渠道可能幾乎沒有人知道。所以，在定義渠道(Place)的時候，我們一定要做減法，把精力集中在最重要的，産生價值的這個渠道上。

對于價格(Price)這塊，一般對于工業品企業來說是最難，也是最敏感的一部分。工業品産品定價有兩種基本邏輯，一種是看這塊市場的主要品牌，尤其是領導者品牌的定價，找出你産品和渠道上和他們的差異（一般是弱勢），随後根據這個差異大小來設定與其價格上的差異。當然，工業品并非消費品，有公開零售價格，相對容易獲取。這裡就看各位的公司商業智能能力(Business Intelligence)的高低了。另一種邏輯是按照你要提供解決方案的客戶現有的解決方案成本來定價。這裡的成本不是隻包含了經濟成本，而是包含了其他諸如時間，精力，精神，交易等等成本的總成本。很多創新技術或高性能産品的定價邏輯都是這樣的。這個邏輯也被叫做市場領導者定價邏輯，一般都是由市場領導者所使用，來定義一項市場需求的标準價格(Standard Price)。我們舉個例子來說明。比如傳統的家裝地面用水泥找平工藝來把毛胚房原來的地面擡高到設計需要的高度和平整度以保證地闆或地磚不同的鋪貼要求。一般100平米房子的水泥找平工作可能要兩個泥工幹三四天來完成，并且還要天氣幹燥，水泥能盡快硬化。新的一項産品和技術是利用一種特殊的半液态快幹砂漿來完成，我們叫做快幹自流平水泥。這個産品大約隻要幾小時就能迅速硬化，而且施工簡單，像倒水一樣把它倒進指定的地面區域，用木條攔住四周，然後灌注到需要的高度就可以了。因為是液體，它幹了之後自然是水平的，無需人工再去幹預。那麼，這個産品的定價就要考慮它和傳統水泥找平工藝相比省下的工時，人工以及施工完畢後地面在平整度等性能上的差異，而不是簡單做材料費的對比。實際上，随着人工和工期在家裝過程中變得越來越有價值，這項新産品和新工藝也被更多的家裝公司接納變成标準。另外價格(Price)指的是在某一個渠道上最後被支付的價格，而不是什麼用來放在價目表上被乘以各種折扣和返點之前的列表價。隻有真實的市場價格才有被作為營銷組合要素考慮的價值。

最後促銷(Promotion)對工業品來說，就比較複雜了。就目前來說，工業品銷售的最佳促銷手段還依然是“銷售人員”。這點既是由工業品市場的很多客戶特點造成的，也是由整個工業品4P營銷組合的其他3P即産品，價格，渠道所共同約束自然形成的結論。然而，随着“銷售人員”這個促銷手段的越來越好用，他在公司的地位也與日俱增，使得他不在甘于成為營銷組合之一的一種手段而變成并行于營銷策略的一個獨立的存在并最終使得其他的營銷組合要素成了支持與服務它的角色。這也就是當今工業品市場部淪落到為銷售打下手而不再具備戰略和全局資源決策能力的核心部門的原因。反之，這種市場部自身地位的下降也造成了優秀的市場人員的流失，最終積重難返，再也無法恢複其最初的榮耀和職責。所以，今天市場部讨論Leads這件事的時候本身就是一種職能被閹割了之後僞命題。如果，我們回到營銷組合的讨論上，應該是我定義某一個産品在某個市場上通過某幾個手段來進行促銷最後由銷售人員來确保完成訂單。當然，銷售這個手段其實并非是萬能的。越來越多的長尾客戶和碎片化訂單恰恰是在告訴企業你所依賴的銷售人員終究是有鞭長莫及的時刻。事實上，越來越多的市場部通過線上線下獲取的銷售線索恰恰是這類訂單，而其無法在許多工業品公司中得到銷售人員的重視和使用實際上是告訴企業應該使用其他手段或分化銷售資源形成新的機制來處理和轉化這類訂單。不過，任何一個銷售部門都一定不會傻到承認自己隻是一種手段而不是全部。所以，否認這種線索的價值而不是提出使用其他促銷手段來完成銷售轉化變成了大家自然而然選擇使用的伎倆。一些聰明的市場人員已經開始嘗試去用各種手段自己去孵化和篩選銷售線索，其實就是在提出新的“促銷手段”和銷售機制。可是，如果無法得到公司層面上的資源，僅靠自己加班加點苦幹，最後無非是做的好的被銷售老大直接挖走，做的不好的還要背上不務正業的罵名被邊緣化。

基本4P策略就是這樣幾個要素，我們可以多練習用成熟的産品和銷售結果去反推一下他們的4P策略從而獲得在新産品推出時候建立正确4P策略的感覺。我的一個經驗是4P策略的邏輯性非常強。如果你制定的4P策略每個要素之間能夠自圓其說，互相配合得當，那就應該是一個正确的營銷組合了。

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