日劇《孤獨的美食家》講述了主角井之頭五郎每次工作結束後，穿梭在東京的大街小巷尋找美食的故事。

光是靠拍攝主角大叔如何享受一個人的美食時光，這部神劇就已經更新到了第九季，并且豆瓣評分依舊保持在9分以上。

或許，這是因為每個在大城市生活的孤獨者，都能從這個場景裡找到自己的影子。

井之頭五郎一個人享用美食；圖片來源：日劇《孤獨的美食家》截圖

龐大的獨居人群催生出了日本的“一人食”經濟，而這樣的情況并不僅僅發生在日本。

随着獨居人口數量的增多，中國也越來越重視“孤獨經濟”。

今年年初，青山資本發布的《孤獨之下，獨居時代丨青山資本2021年度消費報告》顯示：2021年，我國獨居人口達到9200萬。1/4的家庭為1人戶。[1]

2021年，中國獨居人口總數；圖片來源：青山資本

越來越多國内的食品企業也把目光投向了這個群體。為了幫助他們更方便、快速地解決一個人用餐的問題，自熱食品、速凍食品、預制菜等方便速食紛紛崛起。

可問題是，在獨居時代，我們需要的僅僅是更多種類的方便速食嗎？獨居人群對食品的需求，到底還有哪些痛點沒有解決？當“孤獨”變成一門生意，食物又應該在其中充當着什麼樣的角色？

民政部公布的數據顯示：我國的單身人口在2019年就已經達到了2.6億。比起獨居，那是一個基數更加龐大、畫像更為複雜的群體。

而獨居，并不等于單身。

一方面，随着城市化進程的加快，人口流動正變得越來越頻繁。第七次全國人口普查數據顯示：截止2020年11月1日零時，我國流動人口為3.76億人，約占總人口的26.05%，相當于每5人中就有1人是流動人口。[2]

人口的頻繁流動帶來的不确定性，讓非單身人士也有可能被迫處于獨居狀态。

另一方面，社交網絡的發展、社會保障體系的完善、社區空間配套的完善等條件的成熟，都為獨居提供了安全和生活品質的保障。

城市裡越來越多的年輕人，無論單身與否，都有可能選擇獨居。

2020年，人民智庫針對獨居青年展開了調查。讓人驚訝的是，92.3%的受訪者都是主動選擇獨居的。[3]有人獨居是因為“想有自己的隐私空間”、有人則“不想他人影響自己的生活作息”，也有人覺得“一個人生活也很方便”······

獨居可以按自己的願意布置房間的任何一個角落；圖片來源：《我的家裡空無一物》

如果說單身是一種情感狀态，獨居則概括的是一群人的客觀生存狀态。

2021年6月，貝殼研究院發布的《新獨居時代報告》顯示：獨居人群具有顯著的“地域聚集性特質”。獨居人數排名前10的大城市，擁有着近 6成的獨居者。[4]

“逃離北上廣”，在如今看來依舊是個僞命題。

此外，獨居人群的分布還呈現“城市年輕化，鄉村老齡化“的特點。為了更好的自身發展，年輕人們來到城市獨居；留在鄉村的更多的是老人。

一二線城市、獨居白領、90後甚至是00後、學曆高、收入較高······諸多限定條件疊加，讓人們的消費需求也變得更加有迹可循。

“民以食為天”！9200萬獨居群體，讓“一人食”成為熱門賽道。

一提起“一人食”，很多人會聯想到日本超火的“一人食”餐廳：飯桌被木闆隔斷，變成讓人安全感十足的小格子間；空間雖小但WIFI、充電插座、紙巾、調料一應俱全。

日本一人食餐廳；圖片來源：一蘭拉面

但中日文化也存在着差異，中國的獨居者隻是現狀孤獨，并不是刻意追求孤獨。再加上中國外賣行業發達，人均消費偏高的“一人食”餐廳，在中國顯得有點水土不服。

艾媒數據顯示：2021年，有35.2%的消費者平均每個月會點1-5次外賣；27%的消費者月均點6-10次外賣······隻有18.5%消費者表示從來不叫外賣。[5]其中，65%的90後外賣訂單為1人餐。[6]

比起一個人特意外出用餐，獨自用餐選擇在家點外賣或是吃速食，成了更具性價比的選擇。即使真的需要一個人用餐，大家也更偏向于速戰速決。

從《中國消費族譜餐飲特篇》公布的數據，我們可以看出，獨立在外用餐的90後消費者，55%的人吃飯時間不會超過1小時。

而據CBNData《2021方便速食行業洞察報告》分析，方便速食行業預計已達到2500億元的市場規模。

由此，國内的“一人食”賽道分化出了2個不同的方向，并分别卷出了新高度。

1、方便速食：一個人更要好好吃飯

疫情加速了方便速食成為正餐的進程。

2019年，“一人食”的商品銷量在天貓同比上漲30%。在天貓發布的《2019-2020國民味道》報告中，一人食、懶人速食也成了2020年年度美食趨勢。

方便面，不再是獨居人士在家的唯一選擇。獨居人士的冰箱裡，往往随時都囤着速凍食品，隻需加熱一下就能食用。哪怕隻有冷水，我們也能吃上自熱米飯或是小火鍋。要是想低難度展示廚藝，我們還有五花八門的預制菜可以挑選。

雖然是在家吃速食，我們對時間的控制卻不再敏感，反而更加在乎儀式感。比如想要吃上一碗日式豚骨叉燒拉面，需要先把半幹鮮面放入沸水烹煮5分鐘，再把“巴掌大”的叉燒和配菜一一擺盤。

方便速食的配料變得越來越豐厚，價格也在“适度”變貴。比如拉面說剛面市的時候，就巧妙地取了“傳統方便面打不上來，外賣又很難比這便宜”的價格帶，專攻20元/餐的市場。

日式豚骨叉燒面；圖片來源：拉面說

就連第一梯隊的方便面老大哥們，也開始在高端市場發力。

康師傅旗下的Express速達面館，包裝上的大塊紅燒牛肉不再是“圖片僅供參考”。白象推出鮮面傳，專攻中式全料鮮面。今麥郎推出拉面範，主打“0油炸健康的面”。

每個布局高端市場的品牌，都想打破過去10年大家對方便速食“高熱量不健康”、“垃圾食品”的刻闆印象。

康師傅旗下速達面館自熱面；圖片來源：Express速達面館

随着方便速食高端市場的角逐者變多，産品同質化現象也開始産生。商家們紛紛開始在口味上作鬥争：榴蓮味螺蛳粉、奶茶味的自熱火鍋、蘋果醋味道的幹拌面······

想在方便速食賽道長久立足？門檻已經越來越高。

舉個例子，以前生産一款自熱食品，品牌方可以通過代加工的方式，分别獲得調料、食材、發熱包和外包裝，最後自己再進行組裝即可。随着産品同質化問題變得越發嚴重，有一定市場根基的品牌都開始自建工廠。

此外，線上營銷費用也在水漲船高。為了營造出“半個娛樂圈都在吃”的效果，據說自嗨鍋每年的營銷費用高達3億元。

“半個娛樂圈都在吃”的自嗨鍋；圖片來源：自嗨鍋

當市場環境漸趨成熟，“高舉高打”已經成了方便速食賽道的普遍玩法。即使是在新興的高端速食市場，龍頭效應也已經開始顯現。

2、線下快餐：性價比之争

快餐下沉市場一直是一塊大蛋糕，德克士、華萊士還有薩莉亞的成功就是力證。但當龍頭企業也開始調整方向，走親民路線，市場風向則變得更加顯著。

十幾年前，聚會時吃肯德基、麥當勞、必勝客等西式快餐，對國人而言是非常洋氣的選擇。

無論是必勝客的披薩，麥當勞的帕尼尼，還是肯德基的奧爾良雞翅，都是西式格調的代名詞。但随着時代變化，這些西式快餐巨頭變得越發快餐化、平民化，同時也更加重視“一人食”。

漢堡王推出19.9元任選3件、25元任選4件的單人套餐，包含飲料、漢堡、外加一到兩份小食，堪稱性價比之選。

疫情之後，必勝客推出長期優惠活動“尖叫星期三”，針對堂食客戶主推單人消費的意面、飯類等産品。2020年3月必勝客還推出了“外帶飯卡”，進一步搶占居家場景的“一人食”市場。購買了“外帶飯卡”的用戶，每天都能享受 19元、29元、49 元三種價位的外帶套餐。

必勝客的相關負責人還曾表示：“一人食将是我們外帶闆塊會長期聚焦、深耕的一塊業務”。

肯德基的嗅覺更加靈敏，從18年就開始走性價比路線。在每一個“瘋狂星期四”，你都可以用9.9元買到2隻比利時黑巧克力冰淇淋，或是6塊熱辣香骨雞，或是9塊黃金雞翅。

去年年末，肯德基還在全國範圍内專門推出了 #每周123，半價一人餐#的活動。大牌 性價比的組合，讓一周的4個工作日裡，獨居人士都有了吃肯德基的理由。

肯德基半價一人餐；圖片來源：肯德基

但強調性價比，隻有價格低可不夠。在2020年小吃快餐品類中，人均消費10元及以下的門店數比2019年少了5.9%，而人均消費20-30元的門店數同比增加22.4%。[7]

在适中的價格帶裡，兼顧品質和菜品的多樣性成了更多餐飲品牌的選擇。

你可以在真功夫、永和大王、老鄉雞等中式快餐餐廳裡，吃上全國各地的家常菜，價格也多控制在人均20-40元區間不等。

總而言之，在中國做一人食，重要的不是餐桌是否被隔闆擋起來；而是在價格、風味等各方面，到底有沒有真正為獨自吃飯的消費者考慮？

中式快餐普遍單樣菜量少，選擇種類更多；圖片來源：老鄉雞

一個人住，想要快速解決一餐，不是難事；但我們還是會忍不住想念父母親手做的“一葷一素”。因為獨居就意味食物營養搭配的任務，也落在了自己頭上。

但實際情況似乎并不樂觀。聯合國糧食及農業組織公布的數據顯示：3億中國人正在遭遇“隐性饑餓”。[8]

遠在他鄉的家人，還有忙于工作的打工人，很難給到自己科學合理的營養關照。

不少營養品牌洞察到了這一需求缺口，開始以“每天”、“每周”等事件單位，甚至是為消費者們量身定制食物。

1、每日食品

忙碌的都市打工人，根本來不及思考自己每天分别需要攝入哪些營養物質；更不會知道哪些食物能夠提供，以及具體攝入多少的量比較适合。

于是，以“每日”命名的食物橫空出世。沃隆的每日堅果、LANDBASE的每日黑巧、味全的每日C果汁、蒙牛的每日鮮語牛奶，都不再以“一人份”為計數單位。

沃隆的每日堅果；圖片來源：沃隆

2015年誕生的每日堅果，靠着一句“每日一袋，健康生活”的宣傳語，隻用了4年市場規模就突破100億。每日黑巧在面世首日就賣出50萬片。

蒙牛的低溫鮮奶品牌——每日鮮語，也喊出了“每日一斤奶，強壯中國人”的口号。每日鮮語上市後銷量逐年攀升，2018年銷售額同比增長73%。2019年每日鮮語更是成為了銷量暴漲500%的爆款。[9]

每日鮮語低溫牛奶；圖片來源：每日鮮語

同樣的商品，經過不同形式的包裝重組，就成了一個全新的品類。“每日”系列食品一次次的成功突圍，背後折射出來的是消費者對科學飲食的巨大需求。

2、每周食品

比每日食品更讓獨居者感到貼心的，還有“每周食品”。

其中，比較出圈的還得數韓國連鎖超市E-Mart連鎖超市的每周香蕉：“一天一香蕉”6根組合裝，按照香蕉成熟度依次排序。

試想我們要是一個人居住，想吃香蕉時要是買成熟度剛好的，一天吃不完，剩下的就容易壞掉。所以經常會出現有人一天吃上好幾根香蕉的情況。

要知道，“隐形饑餓”并不是單純指營養攝入不足，還有營養過剩的情況。

現在隻需要一盒搭配好的香蕉包裝，就能保證獨居的你，也能每天都吃到成熟度剛好的香蕉。這也是為什麼這個如此簡單的包裝，一面市就能在網絡上引發熱議。

E-Mart連鎖超市的每周香蕉；圖片來源：國際果蔬

一個人做飯很容易出現“做一頓吃三天”的情況。口味吃膩了不說，攝入的營養成分比較單一？

因此，許多健康食物品牌不僅推崇低碳水飲食，還專門研發适合一個人吃好幾天的食品組合套餐。

健康零食品牌丢糖就曾經推出一款“丢糖BOX”。一個小盒子裡就包含了26種不同食物，可以滿足單人5天内的營養所需。

盒子雖然不算特别大，花樣卻夠多：把魚肉做成面條，把菜花做成米飯，用有較高膳食纖維含量的魔芋來做涼皮······讓健康減脂也變得不再痛苦！

至于每天吃什麼，也都給你寫得明明白白。5天一個周期的組合，非常适合初次嘗試營養餐的消費者。

丢糖BOX營養五日餐；圖片來源：野獸生活

3、全營養食品

瞄準獨居人士的飲食需求，“全營養”食品也成了各大品牌亟待開墾的處女地。

世界上第一款全營養主食，誕生于2017年。一個叫VENTURE的公司研發了一款名叫“Base Pasta”的基礎意面。

“Base Pasta”看起來像是意面，但是食用方法又有點像杯面：隻需要用熱水沖泡開，或是熱水烹煮1-2分鐘，然後倒掉水，拌上醬料就能吃。

Base Pasta全營養主食；圖片來源：Base Pasta

它的口感更加接近荞麥面，是用全麥面粉為基地，再加入了奇亞籽、啤酒酵母等多種營養物質。一包面就包含了26種維生素和礦物質，蛋白質和膳食纖維，以及身體所需的營養物質。

研發人橋本舜說，很多人對自身健康不上心。希望通過這款面讓他們也能很好地攝取日常營養元素。

日清全營養速食面；圖片來源：All-in PASTA

2019年，日清也推出了名為“All-in PASTA”的全營養速食面。一共有7種口味可選，一整周都能吃上不同的口味。

此外，不是隻有面條才能做成全營養食品。代餐品牌Meal Cube，就将整頓飯分解成基本的營養組成部分。每頓飯都被做成了1英寸的立方體，既可以提供消費者每餐所需的營養物質，還可以為消費者定制/打印出個性化膳食。

Meal Cube代餐，被做成了立方體造；圖片來源：Meepo

不難看出，獨居人群的營養市場還處于“概念先行”的藍海階段，大多數品牌仍處于試水期。

最典型的細分品類莫過于代餐奶昔。比如說，國外代餐明星Soylent主打“填補饑餓空隙”。隻需要喝小小一瓶奶昔，就可以維持住長達幾小時的飽腹感。

因此，品牌官方認為自己的主要目标客群是工作繁忙的技術人員和商務人士。80%的顧客都是男性。

代餐奶昔；圖片來源：Soylent

但這樣的故事到了中國卻講不通了。

忙碌了一整天的“國産打工人們”，往往更傾向于用美味來補償自己，然後開始“報複性飲食”。于是，不少國内代餐品牌把瓶裝代餐奶昔的目标客群，調整為有減脂訴求的女生。

可惜，在國内市場經曆了兩年短暫的增長期後，代餐奶昔又遇到了新的瓶頸期。

不過，從整體上來看，國内代餐品牌都有很長的路要走。

4、定制營養食品

剛剛說的全營養食品，一餐就能滿足當天1/3營養攝入需求，讓營養的攝入變得非常方便快捷；但弊端也很明顯：比如食品品種較為單一，消費者很難堅持長期吃下去等等。

而定制化營養食品行業的出現，要解決的就是這個問題。顧名思義，定制就意味着需要針對每個消費者不同的身體情況，提供個性化的膳食。

不過，不管是對消費者還是品牌方來說，定制的過程都比較繁瑣。

根據定制化程度的不同，品牌方會分别通過問卷調查、血液采樣、甚至是每個人的基因序列，來确定不同的膳食營養方案。消費者也需要一日三餐按照給出營養意見吃特别訂制的食物，并長期堅持下去。

LemonBox定制維生素軟糖；圖片來源：LemonBox

正因為需求過于精細化，目前定制營養行業還處于前期起步階段。不過，日本已經興起了定制營養行業的平替版——根據生活習慣定制。

一個名叫“Nosh”的營養餐公司，定期為消費者提供烹饪好的速凍營養便當。消費者可以根據自己的生活習慣，确認好送餐的數量、時間間隔和具體的菜品，并通過網站完成下單。

之後你就能按時收到自己的便當和甜點。每次餐前，隻需在微波爐加熱一下就能享用。

Nosh定制冷凍便當部分菜單；圖片來源：Nosh

Nosh的便當普遍低糖少鹽，一份便當大約隻含有30克原糖和2.5克鹽或更少的量。這樣一來，就能保證我們每天攝入的卡路裡不超過1500。

菜單裡約有60款便當和甜點——四川麻辣雞、日式咖哩魚塊、三杯牛肋條甚至泰式香葉豆角炒肉碎應有盡有。為了避免消費者吃膩，Nosh每周都會上新3款新品。Nosh家的冷凍便當在日本非常受歡迎，目前已經賣出了2000多萬份。

不難看出，獨居人群的“隐形饑餓”還有更多細緻的問題需要解決。比起什麼東西能好吃，獨居者還想知道什麼樣的吃法更健康。比起一個人适合吃什麼，獨居者更想知道他們的三餐分别适合吃點啥······

在營養市場的藍海階段，其實食品供應方隻需要針對消費者當下的痛點，做出一點點巧妙的改變，就能帶來新的增長極。

方便速食和營養食品，為獨居者節省了大量的時間。但問題是，這些被節省下來的時間，又都被用到哪裡去了呢？

當然咯！很有人可能在加班，還有人在上網沖浪，也有人用來閱讀書籍······

但當深夜裡的房間變得漆黑一片，這些填滿你獨居生活的動作一旦停下來，孤獨的情緒可能随時都會如潮水般噴湧而出。

人們需要一個出口，宣洩這些泛濫的情感。

《孤獨經濟白皮書》顯示：57.69%的獨居青年會為排解孤獨産生消費，消費人群中高達41.57%的人表示每個月将花費1000-3000元。

而獨居者因為孤獨産生的消費，在食品領域也有不同的體現：

1、拒絕孤獨，把食物變成社交貨币

在韓國綜藝和油管上，一款名叫“Trolli Kiss”（特羅利之吻）的德國軟糖非常火爆。

Trolli專門生産各種形狀奇奇怪怪的軟糖，有迷你漢堡、彩色的蠕蟲、怪獸的眼睛、牙齒、嘴唇等等形狀。Trolli Kiss其實隻是其中一款舌頭形狀的普通軟糖。

估計品牌方都沒想到，消費者們能把它玩出了花。

在油管的視頻裡，這款軟糖有好幾種吃法：一是先把外面的糖都舔掉，然後把白色的部分當成是牙齒，紅色的部分想象成舌頭，再用自己的舌頭圍繞着紅色的部分轉一圈。

第二個吃法是把手腕握起來，當成嘴唇放在嘴巴前面，然後把眼睛閉起來感受，荷爾蒙味道的彌漫~

不過，真正讓這款軟糖走紅的，并非是用這些方式模拟出來的荷爾蒙快感，而是消費者們可以借此達到社交分享的目的。

Trolli Kiss軟糖；圖片來源：Trolli

不少食品品牌也看準了消費者的社交需求，專門定制出了更适合“曬”的食物。

奧利奧大概是餅幹界限最會玩社交的品牌：把餅幹包裝盒做成音樂盒，讓餅幹變成唱片，再加上限量搶購的出售方式。每一個好不容易買到“會唱歌的餅幹”的消費者，都很難不發朋友群吧？

奧利奧餅幹音樂盒；圖片來源：奧利奧

沃頓商學院教授Jonah Berger在《瘋傳》中這樣描述「社交貨币」：“就像人們使用貨币能買到商品或服務一樣，使用社交貨币能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。”

雖然類似的食品瞄準的是一個個孤獨的個體，但在實際發揮作用的時候，社交反而是第一推動力。

2、以“孤獨”的名義狂歡

沒有人是一座孤島，哪怕是自認為享受孤獨的那一波群體。

RIO主打女性居家獨酌的微醺系列、網紅品牌單身糧的零食系列、旺旺和浪味仙的單身大禮包，都是針對孤獨人士獨自享用場景而設計的。

每逢跟愛情有關的節假日，更是借“孤獨”狂歡的好時機。去年七夕，樂事就專門推出了逗圖薯片，把社交語錄和表情包都印在了薯片上。這款限定薯片一共有三個口味：原味愛情系列、黃瓜味單身系列、青檸味友情系列。

樂事逗圖薯片黃瓜味單身系列；圖片來源：樂事

不過，大多數品牌并沒有給獨居/單身人士劃分非常清晰的界限，用産品傳達的孤獨情緒也大多停留在字詞表面。

除了單身糧這樣純粹靠品牌概念出圈的品牌外，大多數品牌也并不希望給自己貼上“獨居/單身人士”專享的标簽。節日帶來了一波銷量過後，品牌的宣傳還是會回到日常的軌迹裡。

而長時間停留在孤獨情緒之中的，還是那一個個狹小的空間裡，一個個獨居的人。

狂歡過後，他們那些脆弱敏感的情緒，并沒有被真正共情。

與此同時，很多食品品牌方還始終想不明白，為什麼雙十一/七夕限定食品的營銷方案，日漸失靈？

在獨居時代，我們到底需要什麼樣的食物？

在日劇《料理仙姬》裡有這樣一幕：新一代微波爐料理大師和老字号日料店繼承人半田仙，進行了一場廚藝比拼大賽。

用微波爐的料理師在6分鐘内就做完2道菜。半田仙卻想起了考題裡說，需要用開派對剩下來的食物，制作第二天的飯菜。如果是這樣的話，味道太重的食物會加重喝過酒的人胃裡的負擔。

于是，她決定避免使用雞蛋和洋蔥，并精心烹制出更加清淡的飯菜。切菜的時候，她嘴裡還一直嘟囔着“變好吃~”“變好吃~”的咒語······

故事最後，裁判員實在難以抉擇，便讓兩個人都赢得了比賽。

生活在一個節奏越來越快的時代，我們既需要可以制作方便的速食；也依舊離不開設身處地為我們的胃考慮的營養食品，更加會珍惜做飯的人往食材裡傾注的心意。

孤獨，或許已經變成了可以讓産品更暢銷的标簽。但對于食物而言，它不應該忘記自己擁有與生俱來的魔法——暖人胃的同時，也溫暖人心。

參考來源：

[1] 青山資本投研中心，《孤獨之下，獨居時代丨青山資本2021年度消費報告》，2022年1月17日，青山資本

[2] 《全文｜第七次全國人口普查最全數據》，2021年5月11日，瞭望

[3] 《調查報告｜為什麼越來越多的人選擇獨居，為什麼？》，2020年7月8日，人民智庫

[4] 數據來源貝殼研究院《2021新青年居住消費報告》

[5] 梁绮琪，《外賣行業數據分析：2021年中國35.2%消費者月均點外賣1-5次》，2021年3月26日，愛媒網

[6] 數據來源青山資本，同[1]

[7] 數據來源《2021中國餐飲大數據白皮書》

[8] 科技日報，《3億中國人面臨隐性饑餓困擾》，2019年10月16日，新華網

[9]《每日鮮語年增500%，如何打造億級鮮奶單品的經典包裝》，2020年9月18日，FoodTalks

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：AnAn，編輯：Yanyan，轉載請聯系授權。

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