作者／韓樹傑

來源／韓樹傑（ID：han-shujie）

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所謂路演（Roadshow），本義是證券發行商面向投資者進行股票證券推介。早期的華爾街股票經理人，經常站在街上吆喝兜售股票，路演因此得名，并沿用下來（如今已不必站在街上兜售），目前已成為國際上廣泛采用的證券發行推廣方式。

當然，時至今日“路演”的含義已變得更為寬泛。針對企業、項目、業務或産品的推介、演說等都可以稱為路演。對創業者來說，路演是将創業項目（通常以商業計劃書為載體）做充分的解說、介紹、展示，以獲取資金或其他資源的支持與合作（如招商、營銷推廣等）。

要想達到路演的目标和效果，除了項目本身的質地優劣之外，一個很重要的問題就是：你會路演嗎？許多不錯的項目，因為不會路演，而沒有引起投資人的關注。

那麼，如何打造一場完美的路演？

韓老師給你總結了一份路演實戰操作指南：“路演七要”。

拿走，不謝。

目前路演最主流的方式就是針對商業計劃書的講解介紹。可以說，商業計劃書是路演最重要的支撐材料，而路演是商業計劃書最主要的對外應用場景。但除了商業計劃書以外，一個完備的路演還需要做許多其他的準備。

綜合不同的應用場景，對創業者來說，項目路演通常涉及四個方面的資料準備：（1）商業計劃書PPT版；（2）商業計劃書Word版；（3）項目介紹短視頻；（4）産品或解決方案現場演示。其中，PPT是最基礎和最重要的路演資料，其他幾項内容的準備可根據應用場景、具體要求和實際情況而定。

PPT版商業計劃書是商業計劃書的演示形式，具有結構化、要點化、綱領化、可視化的特點。Word版是較為标準化、規範化的完整報告形式，是對項目進行充分翔實論證的文本。

兩相比較，功能不同，各有優勢，應用場景不同。

做商業計劃書時，是做Word版，還是做PPT版，還是兩個都做？

這要看需求。在沒有相關要求時，通常隻需要做PPT版商業計劃書。在有相關要求時，就按照要求來做。例如，在一些創新創業大賽中，要求Word、PPT、視頻等材料都需要提供。

在路演過程中，還經常會播放視頻。視頻的多媒體性質具有不可替代的優勢，是對商業計劃書的有益補充。視頻時長通常為1分鐘，根據場合時間允許的情況下也可長一些，一般以不超過3分鐘為佳。

視頻應該呈現什麼内容？

許多人不知道該怎麼做，甚至做成了視頻版的PPT展示。其實很簡單，Word、PPT、視頻屬性和功能不同，要發揮各自差異化、互補的優勢。視頻的優勢在于，給人以真實場景的直觀感受，從而增強理解和信任。

所以，視頻應該注重場景性（有人、有物、有過程），直觀的呈現産品原理屬性、優勢特色、應用場景、實際效果、各方評價等。

此外，在路演過程中，現場展示自己的産品、服務或解決方案，也是一種很有說服力的方式，路演效果會更好。

一個團隊中究竟讓誰來路演才能達到好的效果？

這個問題至關重要、很有講究、不能随意馬虎。

在我看到的大量路演中，經常會出現這種情況：項目的創始人或核心高管，因為忙或不重視而未到路演現場，或者到了現場但覺得自己不應該或不适合親自上台路演，總之都會選派團隊下屬、同事來做路演。

這經常會使路演效果大打折扣，甚至适得其反。

路演人如果不是創始人或核心高管，經常連PPT都講不清楚，即使字面意思講清楚了，對公司的初心、曆程、戰略、業務、财務、細節以及行業認知、前沿趨勢等也并不熟悉，相關認知很難達到創始人或核心高管應有的高度。

我有一次印象深刻的評委經曆，在某市創新創業大賽中，某項目路演人回答評委問題時含混不清也無法自洽，評委們一頭霧水，這時台下的創始人坐不住了，主動上台來回答評委的疑問，但講的内容竟然跟剛才的路演人回答的内容完全不同甚至相反。這就說明，路演人除了熟悉PPT之外，根本不了解公司戰略、經營情況、曆史沿革及商業模式，這是非常典型的不合适的路演人選。

路演人不僅應是熟悉項目的全部業務、發展曆程、商業模式及價值理念的人，而且具有能夠代表整個項目的前沿認知，最合适的人選就是創始人，退而求其次是聯合創始人（核心高管）。

認為找一個形象好、氣質佳、演講表達能力強的工作人員做路演，就能達到路演的效果，那就大錯特錯了。對路演來說，這是錦上添花，并不是路演成功的關鍵。

路演最重要的是傳遞信心。在路演中，如果創業者對自己的項目極為熟悉，順手拈來，條理清楚，能順暢回答評委的任何問題，本身就說明對行業和項目有長期深度的研究、認知和實踐，能夠傳遞給投資人強烈的信号。

另外，原則上來說，項目路演通常應由一個人完成，路演結束後的答辯環節也應由一個人完成，必要時團隊其他核心成員可以做補充。

在許多路演中，尤其是創業大賽路演中，經常會出現多人上台分模塊路演的情況，即每個人講一部分，除非有特殊要求，否則這種安排不可取。看似有分工，讓相關負責人講各自的模塊，體現團隊精神，但真實的創業者是不會做這樣的路演的。同時，給人的感覺是團隊領袖對各闆塊内容并不熟悉，整個團隊支離破碎各自為戰。

參加路演，要心存敬畏之心，态度端正、認真準備、反複演練，才能達到最好的效果；否則就幹脆不要參加。敷衍了事、濫竽充數，既不尊重自己，也不尊重評委，浪費大家的時間。

這是個态度問題。

敬畏之心、認真态度，體現在方方面面。上文所談路演資料的準備、創始人或核心高管要親自路演，等等，都是對路演認真态度的體現。

重要場合創始人及核心高管要親自路演。完美路演的背後是演講人對項目深入骨髓的理解，單純靠把PPT背誦熟練是無法實現這一點的。

我所見的大量路演中，總有一些令人印象深刻，能看出他們認真努力的态度和千錘百煉的打磨。

有一年在北京的一場創業創業大賽決賽中，某項目創始人路演表現驚豔。該項目過去幾年已經取得了相當的成就，除了商業計劃書邏輯清晰、制作精良美觀外，演講人（就是創始人）整體的狀态和表達也非常完美。從計時開始到路演結束，整個過程非常流暢，如行雲流水一般，每一字每一句每一個銜接點甚至每一個動作每一處表情和語氣都恰到好處。當最後一句話說完，倒計時剛好歸零。台下響起了熱烈的掌聲。

這充分說明：路演人付出了巨大的努力，做出了充分的準備，唯有反複斟酌、千錘百煉，才能達到這樣的效果。

在參加一些重大場合或創新創業大賽路演時，還應盡可能的提前“彩排”，并為現場可能出現的突發情況（如音響設備效果等）制定預案。

路演人的現場表現有兩種代表性風格：一種是激情活潑的，現場具有很強的煽動性、表演性；另一種是樸實沉穩的，許多專業性、技術性背景的或年齡稍長的多屬于這種類型。

有些創始人之所以不親自路演，也是擔心自己表現力不夠，總想找一位形象氣質佳、演講能力強的人來路演。但是，沒有哪位投資人會按照演講比賽的标準評價你。投資人看的是實戰、實效。

無論你是激情洋溢的，還是低調樸實無華的，都是你自己的風格。每個人都有自己的風格，這本無好壞之分，不需要有什麼僵化的套路，也沒必要搞的都像演員，而且還都是一個表演風格。路演中表演痕迹重，會适得其反。

路演人在現場路演應展現其積極向上的精神狀态和創業應有的素質品質。關鍵在于傳遞信心。這是打動觀衆和投資人的利器。

1、自信。自己對自己的項目不夠精通和坦誠，甚至模棱兩可、信心不足，就不可能表現出自信，就無法讓投資人或評委對項目有信心、有興趣。

2、務實。創業最講一個“實”字，實事求是、實實在在，既要仰望星空，也要腳踏實地。要在路演中體現出務實的精神，讓人看到紮紮實實的落地進展和實際效果。

3、精通。一個合格的創業者，應該在各自的領域能夠站在行業前沿并力求創新突破。路演人應該對整個項目相關信息如數家珍、非常精通，并有自己的獨立見解和認知。

4、坦誠。對于現場提問和質疑，應該坦誠、平和的做出合理的解釋和說明。不回避問題，但有解決方案。實在難以回答的問題也應坦誠相告，避免牽強附會，問東扯西。生硬勉強做出經不起推敲的解釋，會适得其反。

5、自然。大方穩重，真情實感，避免表演性或情緒化的做作、誇張。

路演現場是一個多通道、多媒體的信息傳遞場景：有PPT，有音視頻，有真人演說，有些場合還有創業者分發的計劃書、業務宣傳冊等紙質資料，以及産品實物的現場展示或演示。

很顯然，每個信息通道都有其獨特的屬性、功能和價值，這些渠道傳遞的信息不應是完全同質的，而應是差異化的、互補的，如此才能提供全方位、多角度、更豐滿的信息。

路演人的現場演說就是其中重要一環。

1、路演現場雖然有PPT展示，但現場演說不應該是閱讀，而應該是解讀：不是簡單複述PPT的内容，而是對照PPT，運用語言和肢體動作的魅力和感染力，強調重點、闡釋邏輯、解釋原因。

2、現場表達要簡潔直接、條理清晰、重點突出、詳略得當，真情實感，不羅嗦，不誇張，不假大空。情緒狀态、語氣聲調、吐字發音、肢體動作等都需要注意恰當的分寸。

3、尤其要注意，回答問題時，不要搶話，不要與投資人或評委争辯和對抗，這不是個誰說得對誰說的錯的問題，而是路演場景下的禮貌和創業者的情商問題。

在多項目路演會或創新創業大賽場景下，通常對每個項目的路演和答辯會有明确的時間限定，一般為5-10分鐘。這時投資人或評委通常隻問問題，不做建議和表态。投資人真正感興趣的項目會在一對一交流時，更深度的了解和互動。

路演中常見的問題是，或過于簡潔，五分鐘的路演，兩三分鐘就講完了；或過于冗長，啰裡啰唆，時間到了才講了一半。

無論如何，對創業者來說，都應該具備一種能力：5分鐘完成項目路演。

而要精準做到這一點，除了對自身項目高度的熟悉，還需要前期認真準備和演練。上文所提到的案例，路演人第一句話開始到最後一句話結束，與倒計時高度吻合，而且現場語言表達流暢，這必然是反複練習的結果。

在不同的路演場景下，有時要求五分鐘，有時要求十分鐘，這就需要準備長短兩個版本的路演内容，現場表達的時間控制也提出了更高的要求，這對路演者是一個挑戰。

針對路演中的問答環節，路演人應該注意以下幾點：

1、提前預估評委可能提出的問題，做好如何回答的準備。對自身項目的優勢、問題以及應對這些問題的辦法心中有數。

2、學會傾聽，聽清楚問題的關鍵，理解提問者的意圖，才能回答精準，避免答非所問。

3、實事求是，知之為知之，不知為不知，不要強詞奪理，不要膚淺敷衍、不要牽強附會，不要對抗争辯。

4、回答提問通常由演講人一人回答，必要時邀請團隊相關專業成員補充回答（通常為CTO\CFO等）。

當然，并不是說路演表現好，創業項目就一定成功。

但是，商業計劃書制作、路演，本身就是創業中的一項工作、一個環節，至少是你所面對的一項任務、目标和産品（否則就不要參加）。

一個創業者商業計劃書做不好，路演很糟糕，從概率上說，我們有理由相信他做其他事情做不好的概率也很高；相反，一個創業者願意把商業計劃書做到極緻，願意認真把路演準備到極緻，我們也有理由相信，他把整個創業項目做到極緻做到成功的概率也高。

這既是能力問題，也是态度問題。

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