兒童奶酪棒為何沒有“買一送一”了？

奶酪棒價格戰為何停止？

奶酪市場将會發生怎樣的變化？

近日

《中國消費者報》記者

進行了調查采訪

價格戰偃旗息鼓

9月底，《中國消費者報》記者走訪北京部分商超發現，此前不少品牌奶酪棒的“買一送一”打折現象确實難以見到了。

目前超市貨架上奶酪棒産品鮮見打折。孟剛/攝

2021年，奶酪棒市場掀起價格戰，包括百吉福、妙可藍多、妙飛、小小光明、伊利等品牌均長期打折促銷，整體折扣力度在五折至九折不等。而且很多品牌原味産品折扣力度較大，20元以内5支或6支裝的小包裝産品流行“買一送一”，同時，多個品牌長期打出9.9元、12.9元的促銷價。

奶酪棒市場曾長期打折促銷。

中國農墾乳業聯盟專家組組長宋亮在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，由于奶酪棒市場進入門檻比較低、利潤比較高，所以很多企業湧入市場，造成了供過于求的局面，價格戰持續了兩年多，最近才逐漸消停。

行業遭遇挑戰

價格戰消停的背後是行業遭遇不同程度的挑戰。2022年上半年，奶酪行業物流和原輔料成本大幅上漲，導緻毛利率有所下降。華安證券數據顯示，随着市場競争加劇和基數變大，2022年奶酪零售額增速預計為16.8%，遠低于2020和2021年。

談到奶酪棒市場價格戰消停的原因，宋亮表示，雖然成本上升是因素之一，但最主要的還是因為慘烈的價格戰導緻企業利潤急劇下降，對企業非常不利。“奶酪棒的毛利率非常高，能達到40%—50%，生産成本的影響并沒有想象中那麼大，而營銷成本花費不小。現在停止了價格戰，對企業恢複淨利潤幫助很大。”宋亮如是表示。

中國食品産業分析師朱丹蓬認為，奶酪在一線城市已經經過了15年多的市場培育，經過最近幾年的全線滲透以及普及之後，城市消費人群已經對奶酪以及奶酪品牌有了比較清晰的認知。整個奶酪市場的“戰國時代”已基本結束，各個品牌都擁有了自己的粉絲。可以說，奶酪消費培育的第一階段已經結束。

轉向品質競争

價格戰消停的背後也是奶酪市場格局的重構。宋亮認為，價格戰對于奶酪消費的促進并沒有太多積極作用，相反，還有可能使整個市場的銷售總容量有所萎縮。目前的形勢有助于企業恢複利潤，可以保持高毛利反哺産品創新。

宋亮表示，現階段，奶酪市場趨于飽和，如何獲得消費者認可，是企業角逐的關鍵。奶酪加工企業要創新研發奶酪生産的新工藝、新技術，不斷豐富奶酪品類。随着奶酪新國标年底實施，企業将在幹酪含量上展開角逐，市場上可能會出現分層現象。

“在這樣的節點之下，各個企業也該進入真正的服務體系以及客戶黏性的提升賽道，而不能夠光靠價格戰去進行市場競争。可以說，整個奶酪市場正在步入健康、良性、有序的競争階段，這對于未來整個中國奶酪市場的規範化、專業化、品牌化、規模化的發展奠定了非常堅實的基礎。”朱丹蓬如是表示。

中國奶業協會原理事、廣州市奶業協會原會長王丁棉告訴《中國消費者報》記者，奶酪棒價格戰之後将是差異化的競争，企業需要立足于消費需求，根據需求進行改變。目前市面上的奶酪産品大都是兒童奶酪棒，其他産品種類并不豐富，而且以兒童為消費主體的總量有限度，企業可研發新産品擴大食用人群，從兒童逐步轉向成人，将奶酪市場擴容。

轉自/中國消費者報·中國消費網

記者/孟剛

來源： 中國消費者報

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