上海西岸是一個神奇的地方。

近兩年，Dior、CHANEL、LV的大秀和大展輪番登場，加之西岸藝博會的能級每年攀升，徐彙濱江這塊熱土上，「西岸」的名号越來越響，藝術的氛圍也越來越濃。

12月23日，上海西岸集團首個商業項目、由印力上海運營管理的AI PLAZA西岸鳳巢即将正式亮相。

随着越來越多的開業宣發内容出街，從形到神，這座不能以常規視角去看待的Mall，正在以獨特的西岸氣質，帶給行業全新的商業邏輯和巨大的審美沖擊。

在購物中心行業，項目案名早已先于空間業态，同質化極為嚴重。

不僅如此，除了案名，在Logo和Slogan層面，國内絕大部分商場自身品牌的Branding，一直處于「不能沒有」、但「罕有佳作」的雞肋局面。

究其原因，大抵有三：

1. 規模化布局的開發商，熱衷于打造可以快速複制的産品線，以便可以迅速擴大市場，持續撬動資本杠杆。因此，商場品牌的「标準化」與「可複制」，也自然是其中的一部分。

2. 業内普遍認為，招商成果便可決定商場的調性與檔次，商場自身的品牌打造，相比之下難度更高、所需人力物力更大、結果的不确定性更強，性價比很低。

3. 仔細梳理過去20-30年中國購物中心行業的發展史，這一細分領域内，特别優秀案例極少，且其成功經驗基本無法被複制，客觀上「标杆」缺失多年。

作為「職業觀察者」多年，正因為對上述情況相對比較在意，所以才會對上海AI PLAZA的整套Branding特别上心。

作為上海乃至全國「國際化藝術氣質最濃郁」的西岸集團旗下首個商業作品，AI PLAZA西岸鳳巢亦是印力上海首個核心城區非标商業項目，對于雙方而言，都是「不允許試錯」的重點案例。

既然如此，我們當然就不能用「印象城」标準和模式，去嵌套這個非标特征顯著的項目。

也因此，經過兩年多的深度觀察，我們終于在TA臨近開業的時候，大緻弄明白應該用怎樣的評價标準去給TA下注腳——

左手是西岸集團強大的藝術文化基因和國際化美學視野，右手是印力上海首次運用Branding的多元内容輸出充滿精神美學的商業理念與價值觀。

基于此，我們看到圍繞案名LOGO打造超級品牌符号、并引領項目整體的招商、推廣和運營工作這一戰略思路貫穿始終，逐漸形成中國文化、國際藝術、當代審美三位一體的一整套品牌内核與傳播内容，立意與寓意都相當有高度之外，内容的呈現也将購物中心的巧妙創意和藝術審美拉升到了一個新高度，真的不要太精妙。

接下來我嘗試以一個觀察者的角度，來深入解析這個罕見的購物中心自身品牌Branding的典範級案例。

1. LOGO的基礎形與意

AI PLAZA西岸鳳巢的案名LOGO如下：

案名去年經曆了一次更新後，增加了「西岸鳳巢」，個人認為這不啻為一個點睛之筆——

據《莊子·秋水》典故，後世有雲「栽下梧桐樹，引得鳳凰來」，當代語境下多指吸引人才到來或取得招商引資成果。

在這裡，中英文案名看似毫無表面關聯，但若是稍作推敲就能明白「英文案名為因、中文案名為果」的内在邏輯：

用Art和Intelligence兩大區域結構性重點産業「築巢」，吸引全球優秀人才的聚攏與駐留，進而招徕與之需求匹配的商業品牌入駐AI PLAZA，提供質感生活方式的體驗場域，最終實現對優秀人才與優秀商業品牌的「引鳳」。

不得不說，這已經遠遠大于一座購物中心的「案名」寓意範疇，更像是一個區域宏觀戰略下的商業載體與區域産業結構之間的互動與配合，是戰略高遠、計劃周詳的「一盤大棋」。

因此，從立意與願景的高度上來說，AI PLAZA西岸鳳巢都必然是一個品牌力在前、商品力随後的「非标商業項目」，TA肩負着塑造西岸人文藝術氣質與打造高品質體驗感生活場域的雙重責任，缺一不可。

有了上述的基礎認知後，我們再來拆解這個LOGO的形，就比較好理解了：

重點是AI兩個字母，被設計為4個部分

這個LOGO的最大看點，便是把a和i兩個小寫字母拆解為4個部分，然後組成了一個形狀上辨識度極高、普及性極強的象形符号。

通過這個符号，将項目想要表達的自然之美、藝術之美和科技之美，用一套貫穿始終的超級符号作為IP，去傳遞整個項目的定位和思路，吸引同頻共振的品牌及消費者，汲取黃浦江水的養分，打破時空的壁壘，「築巢引鳳，無限生長」。

2. LOGO的形态延伸與寓意衍生

這讓我回想起之前8月底的那場OPEN TO OPEN的熱身創意，至今還意猶未盡：AI PLAZA的「熱身藝術」簡直把項目LOGO玩到了極緻。

AIPLAZA，

OPEN TO OPEN 無限生長 @AIPLAZA

視頻号

在那一次的創意公關傳播事件中，我便開始注意到這個項目想要将LOGO打造成一個超級品牌符号的意圖：第一步，先對LOGO進行「材質上的變化」，配合出街主題「無限生長」，讓它化作可以滋養萬物生長的「黃浦江水」。

之後的兩個月，我又陸續注意到，這個LOGO的變化開始愈發大膽，從材質的變化（水之後，金出現了）到形态的變化（LOGO的4個部分開始被開拆運用），甚至将其作為藝術品開箱的對象，制作了一支過目不忘的官宣開業TVC

AIPLAZA，

AI PLAZA西岸鳳巢12月生長啟幕！@AIPLAZA

視頻号

沒有建築的大場面航拍、沒有已簽約的品牌LOGO牆、甚至沒有開業主K的露出（當然不是說一定要有這些内容才能算是官宣，相反，這些常規傳統内容确實有些「老氣」了），這條質感上天的藝術品開箱短片，讓這座築巢引鳳的商業藝術作品，變得越來越有趣了。

繼藝術品開箱的官宣了開業檔期以來，AI PLAZA的LOGO與Slogan，就更加「肆無忌憚」地密集出街了，而且每一次的内容都相當有驚喜

之後的11月30日，官宣正式開業檔期12.23的推文出街，金色的LOGO與時鐘的組合，内容方式則再次以相當高級的視頻質感露出

AIPLAZA，

-— 1️⃣2️⃣2️⃣3️⃣ —- 解鎖AI PLAZA無限密碼 llııı 2021 盛大開幕 ıııll @AIPLAZA

視頻号

這套視覺的出街，讓人不禁産生出諸多聯想：用「水」、「金」、「火」、「木」不同元素進行切換，無疑用視覺語言再次點題AI PLAZA的「無限生長」，而這樣的表現力與國學傳統的「五行」似乎息息相關，細品之下是，大概可以感受到團隊對文化傳承的敬畏之心。

金色LOGO已經出現在主入口的門楣上

盡管創作切入點不同，但繼續玩兒LOGO這件事一直沒有變過，隻是與之搭配的内容越來越多樣化，也在一步步配合項目開業的節點，對項目的線下部分開始有了更多的露出。

一方面繼續強化LOGO作為超級符号IP的記憶點和出鏡率，另一方面又巧妙地将開業檔的主K融合在這一套充滿藝術性的視覺之中進行提前釋放

當然，這一天配合出現的，還有更多的品牌信息的釋放。作為常規動作的開業前宣，不僅踩準了今年綠色流行色，也與開業檔的藝術展陳、品牌内容及項目IP的相關周邊進行了關聯，用心程度和呈現效果都值得點贊

12月中旬，進入開業倒計時，我們又再次被驚豔到

AIPLAZA，

#倒計時⑧天 AI PLAZA西岸鳳巢 ①②②③盛大開幕 無限生長，靈感抓取

視頻号

以往看到的開業倒計時通常是靜态海報，一般是從5天開始count down。

而這一次AI PLAZA是從第8天開始，按照8、6、3、2、1的順序開展，不僅跳過了4、5和7，還全部采用與先前藝術品開箱的風格一緻的科技感十足的機械動畫視頻，并将開箱取出的LOGO的4個部分進行了變化處理，形成不同的倒計時數字，細節的處理還是相當有小巧思了。

AIPLAZA，

#倒計時⑥天 AI PLAZA西岸鳳巢 ①②②③盛大開業 靈感掃描，無限精彩

視頻号

這一系列充滿連續性和符号感的線上前宣内容，一方面都以相當高級的視覺内容為載體進行内容宣導，另一方面，又同步為線下實際呈現的商業内容提供了強大的「加持」，讓一些擁有相同價值觀和審美取向的品牌，主動向AI PLAZA聚攏。

其中，一場由品牌主動為AI PLAZA定制的「明夷于飛」手繪飾品展，便是很好的佐證。

此外，與西岸集團「首展、首發、首店」氣質一脈相承的NBA POP-UP大現場華東首站、著名日本藝術家米原康正主理策展的古塔詞彌國内中國首展、UCA英國創意藝術大學上海學生作品首秀都将在開業檔一起面世

3.線下内容看點不要太多

之前CRR的「自媒體好友」、上海商業自媒體「Mall星人」對AI PLAZA進行了一次完整的預告梳理，基本上關于這個項目的重要内容都已經全部講到了：AI PLAZA定檔12月23日開幕，點線面10大看點剖析（本着不制造賽博垃圾的原則，關于項目的常規預告内容，本文就不再贅述了）。

第三趴，聊完了前宣階段的線上内容，最後來看看線下。

上海今年開出的新項目中，讓人感覺「一眼美」的，還真不少：無論是争議挺多但打卡熱情不減的恒基·旭輝天地、美到讓滬上阿姨們争相造訪的前灘太古裡，還是十年磨一劍的大甯久光中心、預測後期運維成本極高的天安千樹，大概都是從視覺上可以第一時間「征服」魔都觀衆的。

因此，當Mall星人在文章中對AI PLAZA描述為「上海今年開業的最美商場」，我是相當驚訝的。

驚訝的原因，并非是因為不贊同，而是即使Mall星人的作者本人對「審美」這一概念本身超級鈍感，都居然可以給出這樣的評語。

這句評語，我是很贊同的。

當然不僅是因為「長相」——坦白說兩個塔樓帶一個商業裙樓的結構，單從建築設計的維度來看，很難說比前面提到的項目要「更美」。

AI PLAZA更像是一位藝術氣質濃厚的「美女」，從形到神，傳遞出來的高級感和美感，的确是相當出挑的。

而這樣的「人設」塑造，便是得益于項目自身品牌Branding的策略成功與執行到位。

最新發布的完整開業宣傳片——「OPEN THE NIGHT無限奇妙」，始終貫穿「OPEN」和「無限」主題，串聯起了線上宣傳、線下實景的全壘打，真正做到了品牌符号變成了超級符号的商業亮點

，時長01:09

開業宣傳片「無限奇妙」

線下實體物理形态

一些臨時公區的打造，也完全圍繞LOGO的解構展開

下圖為開業主K，各位看完作何感受？已經有敏銳的同行在跟我問設計公司是哪家了。

這一組視覺無疑是将OPEN TO OPEN的水系質感，與七彩鳳凰的造型與顔色進行了融合，以高飽和度的色彩作為吸睛元素，再度将LOGO與其他内容進行跨界組合，直觀地組合成了「築巢引鳳，無限生長」的項目Slogan。

要說妙這個視覺上最妙的，依然還是AI這個LOGO：水形七彩鳳凰色，完美诠釋「西岸鳳巢」的品牌内核，以「破壁」的設計方式，為「無限」做了注釋，以「融合」的設計思路，為「生長」做了诠釋，不能更絕。

可以說，你能想到的和你想不到的，都在AI PLAZA這把LOGO超級IP的解構玩法裡面了——從顔值到内核，精緻高級而不浮誇，質感卓越而不奢華，說TA是最美項目，實不為過。

從這個角度看，AI PLAZA的确就是一座矗立在黃浦江邊精美絕倫的「鳳巢」，用「巢穴」本身的硬件風格與軟件調性，鑄就一個能夠吸引良禽築巢的、生生不息的「生長地」，從精神層面鎖定「同類」，引領市場。

這的确是我近年來看到過的最讓人「動心」的項目。

動心的原因，并非造價多高、設計事務所多牛逼、品牌級次多奢侈，而是在于TA采用了一套全新的商業邏輯——通過塑造項目本身的品牌價值去吸引市場上的「同好」品牌，進而吸引「同好」的消費者，并且，從招商和推廣的實際成果上，把這條路走通了。

資本市場固然需要講究ROI和EBITA，但消費者端口和行業角度而言，也同樣需要像AI PLAZA這樣的案例。

這正如藝術本身也正在從頂層消費逐漸走入千家萬戶一樣，越來越成熟、越來越具有審美力的年輕一帶消費者，一定會需要更多具有審美沖擊力的「AI PLAZA」，去讓他們能更多地feel the life，而不僅僅是make a living。

循例，AI PLAZA定檔12月23日正式開業，想要看現場百圖斬的朋友，點贊 在看超過100個，我就專門去寫一篇，送給大家作為聖誕節的禮物吧。

能把項目LOGO玩兒成超級符号IP的，我真的隻服AI PLAZA西岸鳳巢。

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