有道者，術方能長久。

文｜曉曉

“過去的優勢赢不了趨勢”。在今天伊貝詩品牌12周年慶典上，面對4500個代理商、渠道商合作夥伴，伊貝詩董事總經理陽猛懷着颠覆的決心，發布了品牌升級計劃，以價值驅動未來。品牌态度從“純淨保濕”升級為“純淨至美”；發布全新品牌LOGO；全新單品牌店形象；智聯新零售系統；全新成分主義輕醫美産品線“伊海專研”也正式亮相。

賣了12年的貨，伊貝詩未來打算“賣”價值。

CS渠道下半場：超級個體競争時代

滿足消費者功能需求的産品、響亮的廣告、好的終端政策和動銷方案，是過去大多數終端品牌的成功要素。“要保濕，伊貝詩”這句郎朗上口的Slogan代表着伊貝詩過去12年的輝煌。

以“保濕”為核心功能點，以三四線市場為主戰場，截至目前，伊貝詩在CS渠道擁有83家代理商、11000家零售網點，且每年銷售額保持30%左右的增速。

在充滿挑戰的CS渠道，伊貝詩如今仍舊能保持良性增長，原因在于其過去謹慎進行多渠道拓展，嚴格控價以及出色的動銷能力。盡管如此，面對時代的趨勢，伊貝詩清醒地認識到，這些優勢并不足以支撐其未來的持續發展。

▍伊貝詩董事總經理陽猛

10多年來，化妝品行業經曆了以貨為本、以店為本的階段，已成長到如今以人為本。陽猛認為，面對流量枯竭，CS渠道唯有從存量中求增量，從運營貨到運營人。

這兩年，陽猛在走訪市場時發現，一些中小型門店更能适應環境所帶來的變化，它們利用微信、朋友圈和新媒體獲得了流量和新顧客，彌補客流減少導緻的生意損失。“江蘇的一個鄉村店利用微信把伊貝詩的産品賣到了上海、廣州，年銷售額達17萬。”通過線上線下融合，打工老鄉之間的口碑傳播，這家小店活得很滋潤。

陽猛在會上提出，移動互聯推動CS渠道進入下半場——超級個體競争時代 。門店競争的核心從關注産品，到關注人的需求，激活人的價值。誰能成為超級個體，誰就能實現零售的升級，網紅經濟、社交經濟、IP經濟的要義皆在于此。

基于此，伊貝詩将未來發展方向定為“構建超級個體生态圈”。在消費端，以用戶為中心，進行品牌價值體系升級，重塑體驗，培養超級種子用戶；在渠道端賦能店主，打造超級店主與超級代理智連賦能生态體系。并計劃在2021年實現4000家年銷售額超50萬的門店。

升級品牌價值體系，重塑用戶體驗

在今天的12周年慶典上，伊貝詩正式發布“純淨至美”的品牌核心價值，并發布全新品牌LOGO。從産品、科技、視覺、品牌層面全面深化“純淨”理念，穩固深海植物護膚領導者地位。

今年以來，伊貝詩已逐步從以“保濕”為核心的傳播點向“純淨至美”的品牌态度傳播轉變。“除了護膚功效，我們還希望伊貝詩能夠傳遞給消費者一種美的文化和精神。”陽猛表示。

從強調功能到強調價值，意味着伊貝詩超級品牌計劃進入了嶄新階段。

誠然，消費者從以往關注功能、價格，到如今體驗式消費、價值消費發展為新的需求。伊貝詩也将圍繞年輕化、專業化、價值化幾個方面進行品牌升級。

消費場景升級。會上，已籌備三年的伊貝詩新單品牌店形象正式發布，新店鋪減少了貨櫃陳列面，增加了肌膚護理中心、社交互動區域等。陽猛表示，配合伊貝詩智聯新零售系統，單品牌店一半的銷售将來自線上。接下來，伊貝詩将對單品牌加盟店進行大力拓展。

▍伊貝詩全新單品牌店

對專業護理服務的升級。伊貝詩推出成分主義輕醫美産品線“伊海專研”。據悉，“伊海專研”由中山大學附屬第三醫院皮膚科主任、教授、博士生導師賴維打造，并擔任該系列産品的首席科研官，旨在解決敏感、老化等各種肌膚問題。

▍伊海專研産品線

值得一提的是，基于近年來在研發上持續投入，伊貝詩不斷突破新品類，入局輕醫美等功效型化妝品。據悉，伊貝詩已獲得化妝品技術發明專利5項，實用新型專利1項，外觀專利11項，已進入實質審核的化妝品技術發明專利8項。2017年與華南理工大學華南協同創新研究院，成立化妝品技術協同創新研究所。

去年以來，伊貝詩陸續推出安瓶、安瓶面膜、凍幹粉等新品類。産品好不好，一線反饋很重要。近期，伊貝詩聯合妝啥平台，定向邀請全國各地300位專業BA，對“玻尿酸補水保濕安瓶面膜”進行專項評測，結果顯示，該面膜“補水效果快，能持久保濕，容易産生回購”，在12個主要測評項上獲得BA的一緻好評。

▍妝啥平台測評報告

如今“伊海專研”新産品線的推出将進一步強化品牌的專業性。一方面，通過專業化、療程式的護理體驗，“伊海專研”将增強品牌、門店與顧客的粘性；另一方面，消費者對于功效型産品需求日益增長，而國家對于“藥妝”等市場監管的加強，也給予了優秀功效型護膚品更多發展的機會。

▍伊貝詩肌膚護理中心

打造超級店主，重塑渠道價值

陽猛認為，渠道進化的核心在于人，新零售隻是工具。人的專業化、數字化是門店升級叠代的源動力。而化妝品門店的核心人物就是店主，因此，伊貝詩重磅推出超級店主計劃。

據了解，“超級店主計劃”緻力于實現店主專業化、網紅化、智能化、社交化，全面推動門店向新零售轉型。具體來看，包括提升店主專業能力，将其打造成門店KOL；推出智聯新店新零售系統，通過智能分銷工具、社交引流工具、粉絲管理工具等提高門店運營效率；體驗賦能，推出專業療程護理；平台賦能，充分運用抖音、小紅書等社交平台；社群賦能，通過微信群、小程序、微商城等運營顧客；激勵賦能，制定5A客戶專項預算，并給予一定的資源傾斜。

這一計劃的發布立即赢得了在場幾千位店主的熱烈回應。據悉，今年8-9月伊貝詩将推出首場超級店主訓練營，并計劃明年聯合主流時尚媒體重磅打造超級店主年度盛典。此外，對代理商進行轉型升級，從分銷商向新零售服務商轉型，重點提升它們的團隊建設、專業培訓、零售管理三大核心能力，經營重心由“經營品牌和産品”向“經營人”升級，貫徹一切以消費者和客戶為中心的理念。

▍4500人的會場

“道為體，術為用。有道者術能長久，無道者術必落空。”如果說，過去本土品牌的規模擴張主要靠“術”，那麼現階段，伊貝詩顯然已在“道”的層面注入了更多思考。

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