時來天地皆同力，運去英雄不自由。

為什麼想到這句話？

從每日優鮮瀕臨倒閉之後，當我又看到美特斯邦威被曝出大量欠薪欠款，關閉3000家門店的時候，我腦海裡不自覺想到了這句話。

每一次起風，創業者判斷對了趨勢，說不定可以創造一個舉國皆知的品牌。

但風向變了，創業者沒能及時轉向，等回過神來，一切都物是人非。

改革開放40多年，無數品牌“宴賓客、起高樓、樓塌了”，這樣的輪回似乎就輪到成立27年，中國早期的服裝知名品牌美特斯邦威了。

從市值近千億的“國民品牌”，到如今三年虧損21億，員工工資都發不出，美特斯邦威真的就這樣沒落了嗎？

作為我們在研究中仔細分析過的一個服裝品牌，美特斯邦威和它的創始人周成建，在上市前後，有一個明顯的分水嶺。

上市之前，周成建是屬于能提前看到時代趨勢的企業家，而且很實幹。

這是美特斯邦威能獲得成功的主要原因。

在90年代前後，改革開放取得了一定成效，老百姓被壓抑了多年的服飾需求逐漸釋放了出來。

大家從“穿暖”變為了追求“時尚”，雖然不像今天“國潮”這麼有代表性，但大家對于服裝的理解已經從“生怕和别人不一樣”，變為了“生怕和别人一樣”。

特别是對年輕人來說，“個人主義”思潮的興起，尤為強烈。

初中畢業就當裁縫學徒的周成建，在意識到這點後，迅速成立了美特斯邦威這個品牌，專門做年輕人的休閑服飾，踩上了第一波造富風口，完成了原始積累。

周成建在當時走了兩步非常大膽的棋。

第一步，不走尋常路的“明星營銷”。

2001年，美特斯邦威簽約了以“唱、跳、rap”出名的香港天王郭富城，兩年後，又砸下1000萬，簽下了事業處于上升期的周傑倫。

這兩次簽約非常大膽，因為在那個時代，這兩位巨星，都不太受家長們的喜歡，

但年輕人誰不喜歡帶點叛逆感的東西呢？

第二步棋，就是用了一個現在看起來很常見，但在當時絕對屬于創新的“虛拟經營”模式。

自己把控研發和品牌，把生産全部外包給工廠，擴張全靠加盟。

這種創新改變了當時服裝品牌“一條龍”經營的重資産模式，讓美特斯邦威迅速在全國鋪開了店面。

代言人精準契合自身“不走尋常路”的營銷定位，商業模式輔助企業快速擴張，美特斯邦威成為了當時不折不扣的“時髦貨”，和周傑倫一起，在後續十年裡事業節節高攀。

2008年，美特斯邦威在中小闆上市，兩年後市值近乎千億，這是屬于周成建和美特斯邦威的巅峰時刻。

接下來，便是盛極而衰了。

如果要說美特斯邦威走下坡路有什麼原因，我想比較合适的一句話就是“君以此興，必以此亡”。

時代讓第一代草根企業家靠着拼勁和直覺走上了風口浪尖。

但是，很少有人能在風口浪尖上保持絕對的清醒。

周老闆也不例外，他犯了無數草根老闆們都容易犯的錯誤，當然，我們說得好聽點，就是想追求“更大的事業”。

2008年上市的時候，周成建送給深交所一台鑲金的縫紉機，表示自己想做“全世界的裁縫”。

但是在2010年後，周老闆在資本市場上的種種舉措都有點感覺他的心思并不在做裁縫上了，而是想去資本市場裡翻江倒海。

2014年，他和去年才放出來的徐翔玩起了市值管理和幕後交易，結果2015年徐翔案發，周成建不得不提前退休避嫌。

把注意力重心遊離在主業之外，這樣帶來的後果就是他接着犯了第二個錯誤：

誤判了未來的發展方向。

2008年企業剛上市的時候，正是電子商務冉冉上升的階段。

周成建并不是沒看到，隻是他跟别人想得不太一樣。

我幹嘛要積極擁抱淘寶，去馬雲那開個店？我難道自己不能做個平台嗎？我剛剛上市，有的是錢。

美特斯邦威選擇自建電商平台“邦購網”。

本來服裝産業的競争就非常激烈，又恰逢當時國外的快時尚品牌H&M、ZARA、優衣庫大舉進入中國，給國内年輕人的時尚觀帶來了全新沖擊。

美特斯邦威的第二增長曲線還沒出現，在電商平台和淘寶的第二戰線倒是先開辟出來了，腹背受敵的結果自然是顯而易見。

其實，服裝行業有先天的頑疾。

三谷宏治在《商業模式全史》中認為，服裝行業比汽車行業和PC行業更具風險，原因在于速度不對稱。

也就是說，在服裝行業内，内部價值鍊的變化，始終趕不上外部流行趨勢的變化。

小批量的需求和大批量的供應之間，存在着明顯的不對稱。

時尚千變萬化，大批量的供應卻難以調頭，庫存是每個服裝企業難以解決的噩夢。

ZARA們就是帶着“數據驅動生産”的思路，把中國服裝品牌打的一度找不到北。

過去的服裝行業，從設計到門店上架，整個流程周期一般是6個月，在這種模式下，誰的渠道能力強，誰就厲害。

但ZARA們以數據驅動生産的模式，在一定程度上，把競争的緯度拉到了供應鍊上。

服裝品牌的挑戰就變成了怎麼樣快速地捕捉到變化的市場需求，讓供應鍊高速響應，即時滿足用戶。

當然，話說回來，ZARA們自己的好日子也沒過多久。

最近，GAP大規模關店，更早之前，Forever21這些歐美快時尚品牌相繼離開中國市場。

究其原因，有兩點：

第一，靠快起家，卻被徒弟超越。

論響應速度，中國服裝供應鍊已經實現了集群效應，從接單到出貨可以控制在5天内，像在海外大火的希音公司，就是背靠廣州服裝基地，每天上新上千個SKU。

還有淘寶、拼多多、抖音上的服飾賣家，從短上衣到克萊因藍，再到棋盤格，論追求潮流，他們才是真正的快時尚。

第二，消費者的需求開始從“時尚”轉變為“品質”。

質量差，一直是ZARA這些快時尚品牌難以洗去的烙印。

雖然他們也一直想要通過開發副品牌走高端路線，但是，“快時尚”的基因根深蒂固，高端的奢侈品服裝又看中血統和曆史沉澱。

即便是作為延伸的輕奢品類，快時尚品牌一時很難獲得身份和文化認同的品牌溢價。

所以，ZARA們靠快起家，卻又輸在了隻有“快”，沒有“質”，今天又“不夠快”上。

美特斯邦威的大起大落其實頗有點像“時代的眼淚”，它有三點值得我們驚醒。

第一點，定位要準。

美邦一開始是做年輕人的生意，從口号“不走尋常路”的定位到選擇周傑倫做代言人，都始終堅定的準确貫徹了這個定位。

但沒趕上電商的風口也是因為定位模糊，邦購網和後來的“有範”，都不是在做網站，而是跨越戰線做平台的打法。

第二點，步子要穩。

坐江山比打江山更難，很多企業家在成功之後往往就會“飄”，華爾街那一套對他們有無窮的吸引力，但也埋葬了無數優秀的企業家。

穩健不是一個選擇，而是一種能力，有時候，你不折騰就赢了很多人的瞎折騰。

第三點，姿态要低。

真正的大師永遠懷着一顆學徒的心，判斷趨勢很重要，但沒有某個企業的時代，隻有時代的企業，不要把時代的紅利錯當個人的能力。

虛心和好學，依然是這個時代企業家的法寶。

縱觀服裝行業過去幾十年的起起落落，時代在變，用戶的需求在變，營銷傳播的方式也在變，誰都不能保證自己一定能笑到最後，但唯有一點可以肯定：

王權沒有永恒，适者方能生存。

—

責任編輯 | 羅英凡

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!