最近化妝品圈有個新聞：

前幾天，國家藥監局發布《化妝品監督常見問題解答（二）》，裡面有這樣一段：

問：目前市面上出現一些産品名稱與标簽标注的使用方法不一緻的化妝品。如，産品名稱為“全臉眼霜”，标注使用方法為“既可塗抹于眼部也可塗抹于面部其他部位”；産品名稱為“面霜”，使用方法中作用部位包括眼部、唇部、面部等。這類産品如何監管？

答：化妝品的産品名稱一般應當與産品的使用方法、使用部位、使用目的等産品屬性保持一緻，不宜使用“全臉眼霜”等消費者不易理解的産品命名方式。産品名稱或标簽标注使用方法涉及多個使用部位的的，應當按照該産品的産品名稱或标簽标注内容中所涉及的更嚴格的安全性要求進行管理。上述兩款産品，産品名稱中包含“眼霜”或使用方法中作用部位包括眼部、唇部、面部等，均應當按照眼部化妝品的相關安全性要求進行管理。

也就是說，官方建議品牌不要再用“全臉眼霜”這樣的名字給産品命名了。

我給一個朋友看這個，她很不屑地說：全臉眼霜？現在做美妝Marketing的人被KPI逼瘋了嘛？要不怎麼能想出這種名字呢？

市場部的人有沒有被逼瘋我不知道，但是這還真不是小品牌做的事。

這回究竟是哪個品牌倒黴，一會兒揭曉。

不知道大家近些年有沒有發現，化妝品産品的名字越來越重要了，尤其是“昵稱”。

廈門大學鄒振東教授有一本書叫《弱傳播》，這本書介紹了“輿論場”的概念、什麼樣的信息最容易被人們傳播。其中，他介紹了“名字對傳播的重要性”，好的名字有助于被人們記住、進而傳播。他尤其指出：三個字的名字，特别好記憶、好傳播。

起初是各個博主/代購安利産品的時候，記不住全稱，就給安個“小名”，小棕瓶、大紅瓶随便叫。

久而久之，大家都抛棄了産品全稱，隻記得“小名”。比如你可能不知道“嫩膚清瑩露”，但是知道"神仙水"。

各位品牌方爸爸也慢慢發現，有“小名”的産品更好賣。所以最近兩年的新品，大多有個官方、非正式、通常三個字的小名。

随便想想就有一大堆：熬夜霜、小鋼筆、發光瓶、小蜜罐、極光水。

這都不是網友們起的名字，是官方帶頭喊的。

都是市場部智慧的結晶啊。

“全臉眼霜”這個名字怎麼樣？

我理解它的邏輯是這樣的：眼部皮膚對于抗皺抗衰老的要求高，也相對敏感。所以眼霜相對面霜，更加抗老、保濕、低刺激。

所以，倒推回來，全臉眼霜=抗老、保濕、低刺激的面霜。

概念不錯，但是講真，這個名字真的很一般。

首先，四個字的名字，明顯不如三個字的更好記。

其次，缺少畫面感。“小白瓶”、“大紅瓶”因為包含了顔色、大小，能夠在人們心裡快速形成一個形象。

就像“大黃狗”、“小黑貓”，一提到它們，腦中就有個熟悉的形象出現。

“全臉眼霜”能讓你想到什麼？

二郎神嗎？

我能想到“全臉眼霜”是個“壞名字”，品牌方自然也想到了。

開頭提到，這次玩“全臉眼霜”這個概念的真的不是小品牌。

答案揭曉，有兩家：歐萊雅和AHC。

兩個産品分别是：

• 歐萊雅 複顔玻尿酸水光充盈全臉淡紋眼霜
• AHC 煥齡修複全臉眼霜

它們分别有個小名：

“紫熨鬥”和“大長金”

這次被點名的兩個明星産品

穿插說下“紫熨鬥”眼霜，這款算得上歐萊雅最近幾年最成功的作品之一。它的爆紅有很多原因，比如：

• 名字好

“小熨鬥”，按我們之前分析的：三個字，有畫面感，“熨鬥”讓人聯想到撫平皺紋。

• 講功效

官方宣傳資料（比如網上旗艦店的商品詳情頁）突出強調了4周淡紋實驗數據，這很硬核。現在理性的消費者逐漸增多，她們自動屏蔽華麗的廣告詞和漂亮的代言人，相信成分分析和口碑推薦。像這樣一款産品，添加足量的功效成分、公開實驗對比數據，誠意十足。

• 容量大，性價比高

30ml的容量是普通眼霜的兩倍。價格雖然不算很低，但是年輕人算算性價比，心裡暗爽。加上歐家的旗艦店贈品小樣，做活動的時候入手很劃算。

綜上，這款眼霜的成功背後，歐家的市場部和研發部都值得發一朵小紅花。

這款眼霜我也有用，簡單說下使用感：質地不油易塗抹，不刺激眼睛，不搓泥。我用在眼周和法令紋、擡頭紋的地方，雖然我沒有皺紋看不到明顯功效，但用于預防也是不錯的。

AHC“大長今”就不說了，因為我沒用過。。。

AHC雖然是韓國品牌，但是2017年被聯合利華收購了。

所以這次是歐萊雅和聯合利華兩家一起被藥監局點名，算是“有難同當”？

個人意見：藥監局這次的做法，沒毛病。

玩概念、給産品起個好名字是做爆品的捷徑，但是這兩年玩得有點過了。

各位品牌方爸爸，有起名字的功夫，多琢磨琢磨産品本身吧。

畢竟産品足夠好用的話，用戶會主動給它起名字的。

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