導讀：

消費升級趨勢之下，千禧一代進入美妝消費市場帶來的消費習慣的變化、消費文化的多樣性等多方面的沖擊仍然正在發生，虜獲千禧一代消費群體，一葉子的殺手锏是什麼？

CBO記者 李建子

伴随着美妝市場消費升級而至的是消費年齡的不斷下沉，尤其是當千禧一代年輕消費者進入消費市場，如何提高他們的品牌忠誠度和品牌認知度，顯然，曾經的洗腦式廣告安利營銷已經行不通。

日前，一組來自天貓5-6月的一份線上交易數據顯示，一葉子拿下熱銷品牌榜第5的位置，而排在一葉子前面的4個品牌依次是Olay、歐萊雅、SK-II和蘭蔻，一葉子在衆多國産品牌的競争中脫穎而出，位列國産品牌排名第一，同時也是品牌榜前五裡的唯一一個國産品牌；與此同時，今年5月，一葉子在2018年凱度消費者指數最新排行中取得傲人成績，憑借面膜&護膚雙引擎成長榮獲兩項大獎。

【2018年凱度消費者指數】

成功突圍國貨品牌，一葉子這幾個月以來的花式營銷功不可沒，從《這！就是街舞》的全域無死角營銷，到618的心智産品 病毒視頻，一葉子在營銷方式上成功的完成了轉型，用年輕人更偏愛的圈層文化符号，品牌選擇了一種更為新穎且精準的傳播方式，與千禧一代消費者進行溝通和對話。

用街舞亞文化吸引年輕消費群

從2017開始，代表說唱潮流、街舞文化等圈層亞文化的綜藝和選秀節目幾乎是一夜之間風靡了中國的大街小巷，符合年輕人價值觀和審美取向的亞文化開始流行起來。今年初，一葉子獨家冠名了2018熱門網綜《這！就是街舞》，更有針對性的和千禧一代的年輕人接觸和溝通。因為對于一葉子而言，品牌的消費群體和節目受衆年齡基本一緻，節目人氣選手還會起到集中的帶貨作用，更重要的是，有街舞文化加持，一葉子的品牌年輕化目标可以輕松實現。

在這個過程中，一葉子除了用獨家冠名的方式去鎖定年輕消費群體，品牌還以創意廣告和彩蛋的形式微植入節目内容，沒有了傳統意義上廣告的刻闆和說教，将品牌内容變成節目的一部分，更新鮮，更吸引。

除此之外，一葉子根據千禧一代的消費習慣，結合街舞文化定制推出了三檔電商活動。今年3月31日，一葉子打造了呼應街舞文化的限量版套盒，以這個與街舞文化緊密結合的限量套組，成為首次登上天貓小黑盒的國貨品牌。

緊接着，4月14日，一葉子不僅成為天貓首個參與淘搶購的美妝品牌，甚至還将街舞現場搬到直播間，邀請街舞達人與《這！就是街舞》冠軍韓宇及人氣選手同台battle，搶先call out，真正意義上做到了用街舞文化來培養消費人群。

接下來的5月23日的天貓品牌歡聚日，一葉子聯動線上線下互動，用節目人氣選手直播的方式引流，成功吸引了超72萬的直播觀看，打破了行業記錄，同時也成就了其天貓歡聚日銷售額美妝類目國貨第一的成績。

以内容營銷為導向的主題營銷玩法，一葉子用街舞這樣一個圈層亞文化實現了從簡單的廣告推送到内容深度合作營銷的全新産品宣傳和售賣模式。而這樣創新型的營銷模式帶來的終端效果也就不言而喻，據了解，一葉子“鮮嫩水光面膜”天貓旗艦店開賣，9分鐘售罄，另一款産品“綠豆小彩泥”天貓平台開售前30分鐘售出3759件。

數據顯示，此次一葉子與《這！就是街舞》的深度内容營銷為一葉子累積了超千萬活躍用戶，品牌在百度搜索平台、微博社交平台上的搜索量呈翻倍上漲，一葉子小彩泥面膜的淘寶搜索量在節目播放次日均達到峰值。

銷售轉化上，節目中植入的6款産品銷量分别都呈現幾何倍增長，爆款綠泥日銷更是達到了30多倍的增速；一葉子淘搶購定制款“綠豆小彩泥”僅前30分鐘就售出3759件；“鮮嫩水光面膜”更是超出想象開賣9分鐘即售罄，節目帶貨能力可見一斑。

用偶像代言對話年輕消費群

不可否認也無法回避的是，為了應對千禧一代進入消費市場帶來的消費因素的多變和不穩定性，幾乎所有的美妝集團和美妝品牌都選擇采用年輕的偶像明星來加速品牌升級和年輕化轉換。一葉子也不例外，啟用在千禧一代消費人群中人氣頗高的胡一天和宋祖兒作為品牌代言人。一葉子在和粉絲的互動上用微博、微信等新媒體精準、有趣的把品牌展示在粉絲面前，全面提升了品牌傳播影響力。

在最初的代言人官宣階段，一葉子把饑餓營銷玩出了新高度。在這一階段，一葉子充分利用新媒體和代言人素材，以層層遞進的節奏，吊足了粉絲的胃口，還未正式官宣，代言人相關話題就引爆網絡流量，相關話題閱讀量超4億，而等到正式官宣，代言人定制套組24小時售罄5000套。

代言人官宣之後，趁熱打鐵的一葉子很快就推出了“讓愛豆為粉絲打morning call”的粉絲互動活動，完美的把品牌内容展示和品牌形象提升結合在一起。因為有胡一天的高人氣保障，這個利用代言人胡一天的語音素材，粉絲參與H5互動就有機會接聽代言人語音電話的活動，H5互動量超267萬，其有3000位粉絲獲得驚喜，品牌形象進一步傳播，品牌形象再一次提升。

這之後，一葉子更是緊鑼密鼓的開始結合代言人形象，結合産品創建IP，不到半年時間就相繼啟動了“一天一片一葉子”創意項目；結合兩位代言人的演藝定位以及粉絲社群屬性，打造趣味IP心智産品小趣罐和小美盒，截止記者發稿，小趣罐創意視頻播放量超638萬，#一天一片一葉子#話題閱讀量超2800萬，小趣罐上線一周破10000件銷售

值得一提的是，在用明星代言造勢上，一葉子可以說是做到了極緻，《化妝品财經在線》記者在其官方微博看到，除了用代言人的相關超級話題做宣傳，一葉子甚至很細心的把兩位代言人的工作和生活都搬到了自家微博，和粉絲進行互動。用一種更加真誠和細心的方式把明星粉絲潛移默化的轉換為自己的潛在消費群體，一葉子這種全新的吸粉方式既吸引年輕互聯網原住民，同時進一步拉近與年輕消費群體之間的距離。

不隻是在中國，世界範圍内，千禧一代消費者帶來的沖擊已經到來，一葉子作為面膜第一品牌，在營銷上緊追年輕潮流文化，通過融合圈層亞文化以及創建IP，用更接近千禧一代的新興互聯網全域營銷模式，在業内創造了一次次經典的營銷案例，從而成為了年輕人主動選擇的品牌。

為了滿足千禧一代的多方美妝消費需求，記者從上美一方得到消息，2018年，一葉子将結合新零售品牌店的大力開拓，從面膜品類轉向多品類發展，沖擊中國本土美妝第一品牌。

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