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内容作者：佚名

本期編輯：江志偉 | 益思咨詢

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無論是肉苁蓉還是甘草，抑或羅布麻，雖然它們都具有極好的資源價值，并且具有獨特性，但是，在産品化道路上，它們都還有很長的路要走，那麼從一般意義上講，新産品的開發策略都有哪些呢？

　　一個新産品的開發，對企業來說是一件大事。許多企業主都會自覺或不自覺地産生這樣的錯覺，認為新産品開發不過就是突然萌發出的一種新的想法而已，尤其是小企業開發的小産品，大多都是如此。其實産生一種新的想法隻是新産品開發過程中的一小步，哪怕它是一個不起眼的小産品，餘下的過程依然很長。在這餘下的過程中，有些開發程序相當艱難。但不管怎樣，有一個事實卻是千真萬确的：不管灰心與否，如果公司不願意為這些新想法去繼續付出，或半途而廢，那麼這一計劃無疑也就宣告徹底失敗了。

　　因此，新産品的開發應考慮開發動機、開發成本、開發風險，在新産品開發之前，我們應注重以下的7大策略：

1、深度調研策略

　　在産品嚴重同質化的今天，在買方市場決定産品銷售的大環境下，開發産品不做市場調研，是件很可怕的事情，而且要做細緻的深度調研，以市場需求和消費者為導向。開發新産品前，首先要看市場上有沒有類似的産品，如果有，從品質、形狀（包裝）、性能（口感）、價位做充分的調研，找出同類産品的特點和賣點在哪？我們要不要進行市場細分，要不要在其基礎上升級或者超越。

　　其次還要對消費者進行調研，細微的分析消費者購買此類産品的核心動機和需求在哪？對此類産品的消費缺陷或不足因素？延伸出的潛在需求是什麼？

　　隻有正确深入掌握了消費者的需求，才能開發出對應的産品。對客戶需求理解的任何偏差是導緻産品後期營銷推廣失敗（或者打不開局面）的主要原因。

2、精準定位策略

　　深度調研完畢，我們就要對新開發的産品做定位策略。精準定位策略：通俗的講就是我們的産品賣給哪一個層面的消費者，給消費者一個必須購買的理由（迫切性需求），這個層面的消費者消費能力怎麼樣，一般在什麼場所（終端）進行購買。

　　其次，消費者購買産品除了最基本的功效需求以外，還有附加功能需求、精神（品位）的需求等。如，想購買打火機的基本動機就是要用它點火，功能需求層次是消費者滿足了基本需求後發現在同樣價格條件下有的産品有額外功能，理性決策自然由單功能向多功能選擇。比如，打火機除了能點火外，還要有防風功能，這就是為消費者提供額外價值而設計的附加功能（多功能性延伸）。

　　第三個層次是品質需求層次，消費者具有社會性，其生活中的價值和标準容易和自己使用的物品産生關聯。比如有的消費者是環保主義者，則他們對打火機除了功能性差别外，其燃燒的是煤油還是液化氣則和他的生活品味就息息相關。

　　最後一個需求是精神層面需求，除了上述這些需求外，消費者還要求其所使用的産品要體現其生活的追求和理想。如，打火機到後期從材質到品味、專業性設計就是為了滿足消費群體的尊嚴、面子等精神層面需求，在這方面經典産品開發案例就是ZIPPO。

3、獨特賣點策略

　　“隻要有商業活動，就存在着競争。”任何一個行業都有競争對手的存在。所以新産品開發最好能突出其個性，有個性的産品才會有差異化，隻有差異化的産品才有更多關注度和獨特賣點，才能與同類産品拉開距離。以飲料快消品為例，我們在喝果粒橙的時候，娃哈哈集團開發出營養快線，補充更多營養，接着又開發出了專業補充VC的水溶C100。

　　營銷專家孔長春認為：現代營銷的本質就是區隔競争對手。所以在新産品開發上要體現差異化，與此同時在服務上也要體現差異化，因為服務差異化使競争對手很難破壞你與消費者之間的關系，也将使客戶感覺得到。如果競争對手采用低價競争策略，個性化服務可使企業通過非價格競争，與消費者加強合作；如果競争對手無法提供相同的産品或服務，顧客就不會來購買競争對手的廉價産品或服務。

　　産品開發時的差異化服務首先在産品包裝上，如，産品攜帶是否方便，産品開啟或使用是否便捷等等，這些看起來并不重要的差異化也将對産品的銷售起到一定的作用。

4、成本價位策略

　　既然新産品開發前對消費者進行了調研，那就必須弄個清楚，你所定位的消費者對本品的心裡接受價位。曾經就有這樣一家公司，開發了一款功能性飲料，因為成本較高，最後隻有定價到10塊錢以上才有利可圖，但在市場上，作為少男少女對飲料的接受價格隻有6元，所以這款飲料還未上市，就“腰折了”。

　　另外，新産品的開發，一般資金投入較大，可回報周期較長，隻有等到新産品形成規模生産後，才能給企業帶來效益。因而要求新産品具備良好的性價比，不是因産品的質量過高而将過多的成本強加給用戶，而是在滿足用戶要求的性能前提下采用最低的成本去生産。新産品應低投入高産出，才能給企業和客戶帶來多赢結果，才能拉動客戶的大量消費，最終促使企業大規模生産。

5、整合包裝策略

　　這裡說的包裝策劃是系列性的，從産品的命名、包裝設計、賣點提煉、榮譽申報、招商策略等。首先是命名，中小企業一定要起一個朗朗上口，而且通俗易懂，緊扣産品特性的名字，易傳播就會降低廣告傳播的頻次，等于省下傳播費用。比如億家能太陽能，就是讓一億家庭用上太陽能，多通俗易懂；比如王老吉，就是“防上火”等等。

　　産品的外包裝在終端就是無聲的促銷員。我們看看化妝品界的一匹黑馬——可采眼貼膜。我們看到市面不管是普通化妝品還是功能性化妝品，隻要是女性産品，大都采用亮麗色彩，柔美的線條的設計風格，但可采一反常規，在白色調上用藍色勾勒出一個女人的半邊臉。就這樣的反常規設計不管擺放在藥店還是商超，卻會非常顯眼的跳入愛美女士的眼簾。

6、上市營銷策略

　　在解決定價問題基礎上，新産品上市營銷方案需要完成競争産品分析、分銷渠道設計和促銷計劃的設計。

　　競争産品的分析主要了解其價格、産品性能表現、優劣勢，以便在促銷員培訓中使用；同時競品分析也需要了解競品的營銷策略，如定價風格、市場目标、促銷活動等内容，以便在制定新産品營銷方案時做出差異化或競争力對比。

　　分銷渠道的設計主要完成零售終端鋪貨率目标的設定。鑒于企業一般都有現成的分銷渠道結構，因此在此階段分銷渠道的設計中最核心的任務是設定渠道鋪貨率，而做到細緻則需要規定不同級别城市、不同市場類型、不同終端零售業态的鋪貨達成率。鋪貨率和市場占有率的線性關系無論在什麼情況下都成立。

7、呼應政策策略

　　新産品開發一定要關注國家政策因素和宏觀經濟因素。在當今中國，有些行業與領域的發展和産品的消費，有着明顯的政府引導，如果能争取到國家政策的支持與幫扶，對企業來說可謂如虎添翼。

　　這種開發策略是指要緊緊跟随外界環境的變化而變化，是一種适應策略，也是在原來固有基礎上的分支和戰略方向調整。

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