文｜韋雯
編輯 | 彭孝秋
上周四，蜜雪冰城的漂亮上市數據震驚了消費行業，也震驚了資本市場。
2.2萬家店、103億收入、19億利潤，一舉成為全國現制茶飲第一。
但36氪最近發現了一家完全吊打蜜雪冰城的水面下公司，其門店接近3萬家，去年收入500億。甚至連中石油和中石化旗下便利店也望塵莫及。
它就是中國便利店之王——東莞美宜佳。
算上收入，美宜佳的500億元營收，是7-11的4倍、羅森和全家的3倍。門店直接超過2.8萬家的中石化易捷、2萬家門店的中石油昆侖好客，更是7-11、全家國内店鋪數量的10倍。
即使在便利店投資最熱的2017年，美宜佳也不接受資本，更是拒絕了阿裡和京東投資。不幸的是，便利店投資人最後發現，幾百萬、幾千萬投資隻是以卵擊石。跑馬圈地後隻落下一地雞毛，閉店潮、低價收購潮如約而至。所以便利店更像是一個傳統的老夥計，慢工中出細活。
美宜佳成立至今已25年，在剛成立時，恰好也是在7-11、全家等剛進到國内市場時。當時美宜佳從“美佳”大型超市轉型，進入便利店的下沉市場。不同于日系便利店（7-11、全家、羅森）向城市白領群體主推鮮食（飯團、車仔面、三明治等），美宜佳主要在東莞城中村賣“日用百貨“，并用加盟擴張。
美宜佳到底是如何從1萬家店到2萬家，再到3萬家的？如何管理供應鍊？未來的便利店江湖，又孰赢孰敗？
去年國内便利店top10，36氪不完全統計
翻開美宜佳的成長史，明顯和出生地東莞密不可分，特别這裡的城中村、流動人口。
最早可回溯到1997年香港回歸祖國時，沃爾瑪、家樂福紛紛開始在東莞開店，7-11、全家也欲進入中國市場。同期，東莞市商業局副局長葉志堅，轉入東莞糖酒集團任職總經理，正好已将美佳超市（美宜佳前身）開到50家。但因後勁乏力，他面臨繼續做大超市還是收縮規模做便利店的問題。
當時葉志堅的助理、現美宜佳董事長張國衡，在多次穿梭東莞香港中發現，無論是從人口流入和密度，還是産業及地貌，東莞都是便利店生長沃土。當然，背後也有香港7-11便利店的啟發。最後，東莞糖酒集團決定轉型做便利店。
這一判斷最後被證明确實沒錯。截至2019年，東莞以每1242人擁有一家便利店的密度，超過北上廣深，位居全國第1。所以東莞也被稱為“中國便利店之城”。如今的東莞，幾乎每條街鋪都會有一家便利店。
城市便利店密度
為什麼是東莞呢？主要由于東莞是中國工廠發展最早、最多的城市，被稱為“家具之都”、“玩具之都”、“世界工廠”，這裡聚集了大量的外地打工人。一部紀錄片就曾提到，僅東莞厚街，就有五六家五星級酒店；世界每産十雙鞋，就有一雙來自這裡。流動人口多，自然産生的煙酒飲料礦泉水、泡面零食毛巾牙刷等等日常所需就越多。
作為制造業重鎮，廣東除了東莞外，還有深圳、惠州、中山、廣州分别進入到中國便利店密度top10。美宜佳在廣東就有1.7萬家店，占總數的62%。可見廣東是名副其實的便利店成長沃土。
廣東便利店從業者還有着千絲萬縷關系：全國排名第四的天福（6000家店）、上好同樣出身于東莞。據業内人士介紹，天福創始人歐陽華金曾任美宜佳董事長葉志堅秘書，上好便利店創始人周星轲曾是初代美宜佳加盟店主。
跨省經營是多數便利店品牌遇到的大難題。36氪注意到，美宜佳省外拓店節奏保守穩健，尋求開店數量和供應鍊的平衡點。
美宜佳出廣東省的第一站是2014年的福建，第二站是2015年的湖南。其目前在福建有31%市場份額，接近于區域龍頭見福的38%；湖南門店數量已經擁有2200家。
美宜佳進入福建時，困擾問題是品牌。福建拓店組長劉海龍向36氪表示，他們發現福建當地人不知道便利店可以有品牌，路過看到美宜佳“高大上”的門牌，不敢進。他們隻好拿着宣傳單攔人解釋，買東西并不貴。當時，即便是便利店品牌見福的店型也和士多店（夫妻老阿婆店）沒有差别，而日系便利店品牌這兩年才開始入駐福建省。
進攻湖南時，美宜佳市場拓展小組到了長沙後發現，這裡的便利店業态“狼多肉少”。長沙、株洲和湘潭并不适合美宜佳，如果主攻這裡，發展會十分緩慢。于是美宜佳的主拓店路線避開“高峰地段”，主攻衡陽、益陽、婁底、郴州、邵陽等湖南三四線城市的下沉市場，從外圍城市包圍核心城市。
湖南拓店部長袁晨慧向36氪介紹，美宜佳湖南市場裡地級市開發的突破口是縣級市。譬如進入湖南邵陽市時，他們發現在邵陽縣城開店要好過市區，無論是經濟還是客戶結構，适合作為邵陽市場開拓的第一站。畢竟，邵東商人和溫州商人一同被稱為“中國的猶太人”，很會做生意。僅邵陽市美宜佳擁有200餘家門店。
再比如進入湖南永州市時，袁晨慧和同事發現，永州分為兩個經濟圈，市區和南部六個縣城。盡管縣城條件優于市區，但是二者相距100多公裡，而且永州縣城距離美宜佳湖南大倉超過了400公裡。美宜佳湖南的拓展團隊沒有能力同時開發兩個經濟圈，于是他們先在市區駐紮了兩年，等到市區門店數突破50家，拉低供應鍊成本，才開始去三個縣城拓展。
在這種“農村包圍城市”策略基礎上，湖南組第一年的目标是60家，最後超額完成開出了61家。盡管開店順利，但在湖南市場，美宜佳至少交了五年的“槟榔”學費。但至今，槟榔已成為湖南僅次于香煙的第二大品類。
當時，美宜佳湖南團隊掉入“槟榔”的兩個坑：一是湖南當地的槟榔包裝裡有兌換卡，但消費者說美宜佳的槟榔有問題，沒法中獎，後來才發現槟榔包裝下面被人用刀調包成沒有獎品的獎票；其次，至少五年間，美宜佳售賣槟榔基本沒利潤。由于湖南美宜佳和槟榔品牌的合作是直接發到總倉，再由總倉分貨到各個門店，但是兌換卡的原則是當地買當地兌，這就導緻門店錯失銷售機會。
近三萬家門店，讓美宜佳在供應鍊中擁有議價能力，頭部品牌會更重視美宜佳。今年，美宜佳湖南門店數量突破2200家，美宜佳便和“張新發、雄究究、香一口”等槟榔品牌背後的湖南皇爺食品簽訂了戰略合作，以配倉形式發往全國各地門店。
值得注意的是，近期，槟榔品類已被四川成都、南充、浙江義烏等多地市監要求商家下架、禁止作為食品宣傳。槟榔屬上瘾性品類，常期食用增加患口腔癌風險。
對于打工人來說，便利店是門檻較低的加盟生意。為了弄清楚美宜佳加盟體系，36氪曾在8月的一個暴雨天，跟随美宜佳拓展專員方也的小電驢滿城跑。方也主要負責區域内的拓店、店鋪簽約和裝修，而美宜佳給加盟商提供的一個重要服務就是選址。
方也向36氪介紹了4家門店，皆在鬧市，周圍坐落着寫字樓、酒店。其中一家位于酒店樓下，“這家開店投資用了40萬，老闆轉手賣了100萬給下家。”36氪看到，這家店鋪仍舊是美宜佳的紅色經典門臉兒，隻不過換了新的logo（下圖左一）。
圖為36氪走訪所拍攝：美宜佳的模仿者們
好地段選址至關重要，是一門玄學，隻有老道肯吃苦的生意人才能摸到。“一家便利店賺不賺錢，看貨架滿不滿就行。”陳戈對36氪說。陳戈的美宜佳加盟店剛開一個月，前身是7-11。他觀察了這個地方一個月，發現是塊寶地：位于五星級酒店樓下，周圍有住宅、寫字樓、酒店低樓層還将會有新的KTV和商業中心開業。所以7-11的租約合同一到期，陳哥就和二房東簽下每月4萬元的新租約，租期6年。
陳戈提醒，在鬧市開一家便利店的成本遠超美宜佳所說的25-30萬。雖然才開業一個月，但已投入70萬元，“美宜佳承諾的25-30萬，隻是一個标準店。加盟會上的信息，得聽一半信一半。”
36氪從每周六舉辦的加盟會上獲悉，美宜佳的店型分為标準便利店、鮮食便利店、生活便利店。
美宜佳标準店型投資費用，圖源：美宜佳加盟會
加盟會信息顯示，美宜佳95%的店鋪歸屬标準便利店店型，通常45-60平方米，投資成本在25-30萬，包括店鋪裝修、設備安裝和基本的商品進貨。在美宜佳3500個商品中，标準便利店店型提供1800-2000種貨品，其中并不包括煙酒和鮮食廚櫃。這是陳戈開店成本高昂原因所在。
剩下的是鮮食便利店，主要對标日系便利店，提供關東煮、烤腸等，有堂食座椅；生活便利店下沉到三五線城市，200-300平方米，類似生活超市，提供大桶礦泉水、大包紙巾等。需要注意的是，加盟店所有貨品都需要從美宜佳渠道進貨。
方也曾跟36氪介紹，門店若開在夜總會、酒店附近，建議加盟主有自己的渠道進一些洋酒小樣，“這種很好賣”，另外再進一些網上搜不到的紅酒貨源，翻個十倍賣給顧客也有人買。
為了加強對加盟商的管理，美宜佳采用區域承包制，即在總部之下分設大區。譬如福建省大區由美宜佳主要控股，市場和運營承包給福建營運團隊。大區相當于一個獨立的公司，每年分紅。
這種快速擴張的模式自然存在風險。業内人士向36氪表示，“盤子大了，企業擴張會有力不從心的情況。這種情況下，拓商的速度變快，相應地服務和标準會下降。”
美宜佳在快跑拓店途中，曾遇因經營管理不善導緻的信譽問題。根據廈門廣電，2021年1月，廈門美宜佳便利店曾因賣假煙、走私煙被罰。據業内人士介紹，美宜佳曾在一段時間内暫停福建拓店。
信譽問題與所賣貨品直接相關。良好的機制下，賣什麼貨應由店主定，美宜佳的供貨系統起到支持作用，也有事與願違。美宜佳店主魏潔用12萬盤下了一家店（日流水5000元），她向36氪表示，送貨系統常有疏漏，時間也都在每天晚上，但是這幾天缺貨的百事可樂罐裝、王老吉瓶裝飲料不送，賣不出去的晨光盒裝酸奶反而送得多，還有幾個品牌不允許退貨（如下圖）。
圖為魏姐稱無法退貨的臨期商品
加盟商為何加入美宜佳？36氪了解到，美宜佳的加盟模式比較特殊，其并不收取銷售分成。萬卉所在的鴻道咨詢團隊曾調研過26個城市的便利店行業，他們發現，美宜佳能夠擴張關鍵是讓加盟商成為門店的老闆。美宜佳門店管理、物流服務上與外資便利店差距并不大，但沒有外資便利店每月的30%淨利潤抽成，美宜佳隻需在初期投資20-30萬元（注：後期加盟主需每月繳納1000元管理費用）。
拍攝圖片源自美宜佳加盟會
與此同時，美宜佳在成立的這些年中，還将涉及便利店經營的重要幾環，POS支付系統、經銷商系統供應鍊和物流全部自營以支撐加盟門店運轉。并且相繼成立彩運物流、彩田視頻、彩洋科技等子公司，在2004年入股華雪冷鍊。
美宜佳産業集群
進貨、賣貨，美宜佳更像一個龐大的經銷商。每一間加盟門店就像是美宜佳集團的代理商，現金流來自近三萬家門店源源不斷銷貨。也正因此，美宜佳的現金流足夠養活自己，所以25年間從未引入外部投資，并且幾乎無貸款。
美宜佳營收與店鋪數量增長成正相關。2017年，美宜佳店鋪突破1萬家（11727家門店）時，營收超過100億元；2020年，突破2萬家（22394家門店），營收277.49億元；美宜佳最新已喊出了10萬家門店、1000億營收目标。
36氪也了解到，阿裡、京東以及不少頭部投資機構都曾尋求美宜佳的投資窗口，但都被美宜佳一一拒絕。一因為美宜佳現金流足夠，二則因為股改後的美宜佳已實現内部分紅。美宜佳目前已打造了合夥人事業發展平台，涉及股改子公司達41家。員工持股計劃實施後，截至2022年6月底，已經累計向合夥人分紅過億元。
店鋪雖然多，但美宜佳遇到的挑戰也很大。首先是和新品牌的合作上：
36氪獲悉，美宜佳目前和600家品牌商直接合作，貨品可以從品牌工廠直接運到美宜佳的大倉中。
不同品牌有着自己渠道的取舍，「新零」就是新品牌之一，它們在各個省市便利店渠道中隻選頭部，比方四川的紅旗連鎖。新零啤酒CEO孫曉楠向36氪表示，美宜佳盤子太大太分散，加盟商不受總部控制，并不适合新品牌。
不過，具備規模效應的便利店是很好的産品測試地，典型如酒水飲料類新單品。如果這些品類要入駐全家便利店，需繳納100萬入場費。“雖然全家酒水銷量很差，飲料好，但為了測試，仍會花這筆錢。”
另一挑戰是供應鍊的管理，因為美宜佳單店利潤仍落後于日系便利店三傑。
商品結構不同，決定了一家便利店的定位和利潤。國内便利店市場分為三類，日系便利店、本土系便利店、夫妻老婆店。日系便利店與以美宜佳為代表的本土系便利店，80%的商品相同，競争和利潤差别在20%的商品。據悉，一線城市的日系便利店，鮮食可以占比營收的60-70%，淨利潤保守估計約為40%。
不同便利店模型比較
全家有湃客咖啡，7-11的車仔面和咖喱魚蛋，羅森最受歡迎的則是自營甜品。“這些品類複購率高，又可以在顧客心中打造差異化認知度，給門店起到了引流的效果。例如，買湃客咖啡的時候消費者還會在全家買一些别的商品。”萬卉說。
自營商品這一關，本土系便利店仍差距尚遠。弘章資本投資人陳雪琪向36氪介紹，零售看供應鍊，供應鍊中更多的看自營産品發展潛力。從具體公司來看，2021 财年開市客（Costco）自有品牌 Kirkland 實現營收 590 億美元，占銷售收入比重為 30.7%；沃爾瑪自有品牌 SKU 有 4000 種左右，銷售占比約 30%。便利店行當中，7-11自有品牌“Seven Premium”銷售占比30%，而本土便利店僅占3%。
自有品牌
美宜佳雖有自營産品，年銷售額隻有2億元，在百億營收中仍占比較小。美宜佳自營産品線包含休閑零食品類“淳風派”、3c數碼配件品牌“合奏”、“美宜佳烘焙工坊”等。
一渡設計曾負責美宜佳自營産品線的品牌策劃，創始人周林向36氪介紹，這個合作2012年時開展，到現在可以看到美宜佳内仍舊陳列自營産品。背靠東莞糖酒集團，美宜佳對供應商和選品比較敏感。“如果一個品類或産品在便利店沒有得到很好的反饋，不會存活超過半年。”
美宜佳自營産品矩陣
從商業模式來看，日系便利店多走精細化運營，以直營模式為主。鴻道咨詢認為，7-11和全家在經營便利店上，并沒有走出思維定式。“日本市場由于是島國，生意更多是以多勝少的模式，用同樣價格提供給顧客更多更細分的服務和商品。譬如7-11，店内既可以代替咖啡店，也可以代替飯館，還會有一些其他功能服務附近的顧客。”
7-11、全家、羅森都擁有日系基因，但在中國發展路徑各有不同；7-11先從香港開始，所以廣東是7-11的大本營。全家以中國華東市場為主，瞄準女性白領客群；羅森則選中了下沉市場，和區域零售商中百合作，以擴張店鋪規模。“羅森在武漢市場與Today便利店競争，湖北的便利店業态不亞于一線城市。”
便利店的基因是零售行業，與供應鍊和物流相生相吸。若供應鍊基礎功沒打好，便利店拓店将後勁乏力。例如今年的全家，其深圳門店已從200家砍到100家，便利蜂在深圳的門店也幾近歇業。
易站便利店品牌戰略官洪培佳曾向36氪介紹，便利店擴張并沒有其他行業那麼容易，易站在深圳建的大倉可以輻射周圍300公裡以内的5000家便利店。美宜佳則在華東、華南、華北、華西等20個省建立了自有産業園（倉）及物流車隊，今年4月份在湖北省開1000家店後，建立了華中自有倉。
所以熱錢湧向頭部便利店品牌的概率就越來越大，弘章資本投資人陳雪琪直接向36氪表示，他們會在頭部便利店品牌中尋找标的。注：從整個中國便利店資本流向來看，融資案例從2017年的96起縮水至今年的僅7起。
從中國便利店top100中，有不少廣東本土便利店，譬如排名第4的天福、第13名易站。他們普遍成立于2000年前後。美宜佳成立于1997年，緊随其後天福成立于2004年，易站則成立于2009年。這些本土系便利店從生長時就避免了與日系便利店的直接競争，他們下沉到社區，做日用百貨生意。
相比日系便利店三大品牌在日本市場占據的89%市場份額，中國便利店市場仍存在較大市場空間。從店鋪數量來看，7-11和全家的直營商業模式束縛了其在我國國内擴店的腳步。鮮食門店開店的基礎是中央廚房和物流體系的完善。
便利店在一二線城市水深火熱，但在下沉市場，仍有萬店、十萬家店的機會。這對美宜佳的物流系統、供應鍊系統、人才儲備是新的挑戰。36氪了解到，“師徒制”是美宜佳的傳統，但由于步伐邁大，傳統管理辦法逐漸面臨瓶頸。近兩年來，美宜佳逐步引入外部高管開始進行内部調整。
本土系便利店的龍頭美宜佳也正在單店模型上對标日系便利店。“品牌升級是必須的，在30平方裡做出驚喜，就像宜家一居室怎麼做到收納和風格的結合。”美宜佳首席品牌運營官陳耀鋒向36氪表示。
除卻大舉進攻鮮食門店，本土便利店品牌未來或将擁有更多的轉型機遇，譬如零食散裝店、臨期折扣店模式，或将面臨重新定位。
（陳戈、魏潔、方也為化名）
（36氪作者餘洋洋對本文亦有幫助）
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