出海産品形态更細分，對應的玩家訴求分層也更重要。

文/安德魯

過去這一年是國内廠商、遊戲在海外市場“戰果頗豐”的一年。

假如你關注過葡萄君的一些相關文章，應該能感受到：國内産品在特定品類裡的統治力正以肉眼可見的速度提高。

比如國産三消 X類遊戲，在海外多個地區都進入到了暢銷榜的前列；射擊産品裡，《PUBG Mobile》和《使命召喚手遊》成了海外移動平台少見的頭部産品；當然，SLG作為國内出海廠商的“傳統優勢品類”，也保持着一貫的競争力。

幾個典型品類作用下， 出現了“美國暢銷榜Top 10裡出現5款國産手遊”這樣的盛況。這也讓一些原本看起來遙遠的品類、市場，成了新的增長可能。

過去一年，不少海外地區的用戶遊戲内容消費依然有明顯上漲。TikTok For Business 與Newzoo最近聯合出品了《TikTok：全球遊戲玩家新陣地——2021全球移動遊戲玩家白皮書》（以下簡稱《白皮書》），其中指出，2021年國内廠商在國際市場的總收入預計為180億美元，2019年-2021年國内廠商海外營收的年複合增長率達到了24.6%。

這種背景下，把握各地區、受衆的分層也變得尤為重要。

調研中，各市場手遊玩家的TikTok用戶占比大多在50%以上

背靠10億月活躍用戶，且根據《白皮書》調研市場中近半的移動遊戲玩家占比，TikTok已經成為遊戲品牌方、創作者和用戶建立社群的新平台。《白皮書》提到，TikTok玩家有更高的參與度，相比平台外的玩家遊戲安裝數量高出50%，時長多出36%，付費意願也多出40%以上。

那麼在出海的過程中，怎麼觸達這些更有價值的玩家，也就成了廠商發行、營銷的重點。對此，《白皮書》也對不同地區、群體的玩家做出了詳細的歸納，結合去年一些代表性廠商、産品的表現，我們能從中看到優勢品類在觸達玩家上的共性。

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我們不妨先看看都是哪些品類的面孔在去年的海外市場表現突出。

首先是一批來自國内廠商的三消 X産品，進入到了海外重點市場的頭部梯隊，典型的如麥吉太文（Magic Tarven）的《奇妙莊園》和《Project Makeover》、三七的《Puzzles & Survival》，這些都在歐美等主流市場成績斐然。

這些産品多是在玩法融合上下了一些功夫，比如把消除操作跟模拟經營、SLG以及其他玩法相加，來形成體驗上的差異。

其次，在RPG品類市場裡也湧現了一些新的趨勢。美術上，卡通、泛二次元的風格擡頭，更注重戰鬥和動作表現的RPG産品變得格外吃香，《原神》等産品都從中受益，同樣也給帶有類似屬性的遊戲留下了發揮空間。

同時放置、挂機類産品在快速完成品類内部的品質升級，《劍與遠征》帶動了一批新的同類産品在歐美市場的出現，這些都讓人看到了一些RPG在海外的新的可能性。

而SLG品類裡，雖然這個國産遊戲紮堆的出海方向競争已經很激烈，但還是不時會有一些廠商憑借辨識度很高的題材差異，或是玩法上的細節區分來突圍。諸如《西部風雲》《口袋奇兵》等，這也成了固化市場裡的變數。

此外，還有一部分硬核玩法在移動平台的普及，過去在歐美市場，射擊玩法總體上還是PC/主機平台專屬的形态。

而《PUBG Mobile》《使命召喚手遊》等射擊遊戲教育了一些移動端原生用戶，盡管兩款遊戲都不是新上線的，但結合國内産品出海的整體形勢來看，一定程度上也算是“國内産品改變玩家習慣”的案例了。

簡而言之，過去一年乃至幾年裡的出海新秀，多是玩法形态更細分，在一些對應市場更有受衆針對性的産品。

02

“這個遊戲的養成，就像是一個XXXX版的《劍與遠征》……”

這是去年我在浏覽應用商店裡一些放置、挂機類遊戲的時候，看到的新現象——當一款國産手遊在自己的領域裡足夠突出的時候，海外用戶也能和國内玩家一樣，形成諸如AFK-like、ROK-like這樣的品類認知。

在TikTok這樣新興的聚集平台，玩家的屬性正在發生不同以往的變化。而用戶逐漸變得對于品類以及題材有更直觀的認知，背後是不同地區、群體的玩家開始有更進一步的分層。

年輕玩家、女性玩家，這些人群在TikTok上體現得更典型

就玩家屬性而言，《白皮書》指出，相比不用TikTok的移動遊戲玩家，TikTok用戶裡女玩家占比普遍多出10%~50%。而在年齡分布上，美、英、法德等發達地區的TikTok用戶中，Z世代年輕玩家則多出50%~75%。

TikTok上的移動遊戲玩家偏好更多樣，他們平均遊玩的遊戲數量達到了7.1款，高于非TikTok玩家的4.2款。這群玩家當中，最受歡迎的是益智和消除類，其次是SLG和MOBA。這些群體中更進一步的細化，也對廠商把握用戶屬性的能力提出了要求。

TikTok玩家對品類有更高的接受度

以SLG為例，TikTok For Business和Newzoo共同打造的《白皮書》調研了13個國家、地區的策略受衆指出，其用戶群體主要為30歲左右的男性，這和以往的認知相符。但除此之外，多個地區的女性SLG玩家占比都在快速爬升，尤其是在東南亞、巴西和法國，東南亞女性SLG玩家占比高達48%，巴西的女性SLG玩家占比也有46%。

同時，作為電競大國，美國、韓國用戶更偏愛有RTS要素的策略遊戲。而在《MLBB》成為國民遊戲的東南亞，帶有MOBA元素的内容則明顯更受偏愛。

在SLG的題材方面，奇幻背景、寫實畫風是這些地區的産品裡最主流的設定，受歡迎程度都在50%以上。

再如益智類，在英國、德國和巴西有着更直觀的統治力，根據TikTok對用戶的統計，除了韓國和美國，在大多數地區的市場，女性用戶占比都超過了50%，同時消除是一個占據最大份額的細分玩法。

東南亞、法國等地，TikTok上的女性益智玩家占比很高

當然，用戶不止對題材和畫風這些顯性的要素更敏感，除了表層内容和初步的玩法，遊戲體驗是否能夠激發代入感，社區、二創氛圍也會影響玩家的長期留駐。

相比過去單純的遊戲論壇社區，新興的社交媒體，也在成為玩家參與遊戲互動的新場景。他們樂于在社交軟件上分享自己針對遊戲遊戲内容的二次創作。這樣的背景下，TikTok等平台，也就成了新一代玩家的聚集地：

此外，TikTok的玩家有更強的安利屬性，TikTok用戶有71%都更傾向于推薦遊戲，非TikTok用戶中這一比例則隻有43%。相比其他平台的用戶，他們向朋友推薦遊戲的可能性高出近50%，也更樂于參與社交平台的各類讨論，這能夠幫助産品形成口碑傳播。

來自TikTok的玩家遊戲行為更沉浸、更樂于參與二次創作。能形成良好的線上社群氛圍。總體而言，更多元、更願意社交，這是新一代社交平台上玩家的共性。這也給廠商面向這些人群的營銷、宣發打下了基礎。

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對于出海的廠商而言，在TikTok，他們有機會接觸到更多其他平台上難以接觸到的玩家，比如Z世代的用戶、女性玩家這些新生代群體。

而新生代玩家在新興短視頻平台上成長起來，他們顯然是樂于在平台上消費遊戲視頻内容，并向外傳播擴散的。《白皮書》的統計顯示，2020年第一季度到2021年第一季度，TikTok上100個最受歡迎的遊戲主題，其全球觀看時長增加了533%。

那麼出海的廠商就需要弄清楚“玩家喜歡看什麼”，并在相應闆塊确立自己的風格和打法，以便遊戲的宣傳内容更好地觸達玩家。怎麼做好發行、買量過程中的素材規劃、内容形式，也就成了海外市場攻堅中的重點。

從TikTok For Business《白皮書》的洞察來看，TikTok 移動遊戲玩家對于遊戲的試玩介紹、故事設定、攻略提示、電競内容和搞笑視頻的消費最多，并且對于潮流且友好的素材形式有更多好感，也更樂于加以傳播。

試玩、攻略和提示等，這些是最受TikTok玩家關注的視頻主題

前面提及的幾個強勢品類，其中一些代表性産品就在這方面頗有心得。

首先是用更直接的方式來創作試玩素材。星輝遊戲的《三國志M》排在日本市場應用商店暢銷榜前列，遊戲打開局面一定程度上得益于上線前提前籌備、集中爆發的方式快速鋪開。

具體而言，星輝遊戲和TikTok For Business一起去，借助三國中人物的特點建立了相應的素材矩陣，以适配多種形式的投放内容，并且制作了試玩素材，在宣發階段展示了“所見即所得”的遊戲内容。再加上産品在BuzzVideo上投放的開屏素材，通過交戰CG表現了較強的視覺沖擊力，實現了流量、品宣的雙重收益。

其次，用流行、有趣的方式來包裝關鍵詞，保證大衆對于遊戲品牌的印象，也是一種強化認知的方式。

作為戰術競技的排頭兵，《PUBG Mobile》也利用了短視頻平台的特性發起活動，向潛在受衆傳播，以此來确保産品在大衆層面的“想到戰術競技就能想到PUBG的”第一印象。

比如産品在越南試圖擴大受衆時，在TikTok平台發起了由知名網紅和KOL等引領的、名為Run To The Light的Hashtag挑戰，挑戰充分利用了短視頻平台創作内容的各類特效，結合PUBG标志性的“三級頭”和“平底鍋”形象，與當時舉辦的遊戲内活動相結合，最終在活動期間實現了2.29億次播放和1400多萬次參與。

也有些廠商會通過有趣、搞怪的形式來樹立第一印象。就像同屬戰術競技分類，但畫風截然不同的《香腸派對》，在東南亞市場就采用了另一種形式，通過邀請泛娛樂用戶的創意表演，本地化改變的魔性歌曲，讓陌生的IP在當地建立起了認知度。

此外，還有一些RPG産品會借助自身的内容屬性，通過角色、陣營等來帶動互動性活動/話題。比如常年處在在日本市場榜單前列的《放置少女》，就通過“4周年挑戰賽”的形式，邀請用戶加入可愛/性感兩大角色陣營發起Battlerite挑戰賽，通過總決選來拉高玩家對遊戲話題的關注。通過這種形式他們收到了用戶4.3萬次投稿，在活動期内獲得了1.18億次播放。

總結幾類成功産品的表現不難看出，除了玩法形态上的差異，産品在觸達用戶的過程中，針對不同市場、用戶偏好做出的相應調整，也構成了他們在海外市場的競争力。

面向TikTok等移動遊戲玩家聚集地時，怎樣組合易于接受的各類遊戲要素，給平台玩家确立品牌認知，這些發行、營銷上的打法，會成為出海過程中越來越重要的課題。

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