随着産業與消費的升級，我國農業進入了綠色興農、質量興農、品牌強農的新時代，品牌建設成為引領農業轉型升級、實現高質量發展的重要抓手與持久動力。具體來看農民合作社，截至今年4月底，全國依法登記注冊的農民合作社達220.7萬家，輻射帶動了全國近一半的農戶，這麼大的一個群體，其品牌數量卻很少，已有的品牌也是雜而不亮。一個權威的統計是，據全國農經統計數據，2017年，擁有注冊商标的合作社有8.5萬家，僅占合作社總數的4.9%；通過農産品質量認證的有4.7萬多家，僅占合作社總數的2.7%；實施标準化生産的有10萬多家，僅占合作社總數的5.7%。作為中央明确提出的要突出抓好的新型農業經營主體，農民合作社在帶動小農戶和現代農業發展有機銜接中肩負的任務非常吃重，其品牌發展的滞後嚴重影響了作用的發揮。因此，應精準号脈并解決制約合作社品牌建設的突出症結，讓更多的合作社品牌亮起來。

陝西齊峰富硒猕猴桃專業合作社的“齊峰奇異果”品牌

去農民合作社轉一轉就可以發現，産品無商标、無品牌、無包裝的占絕大多數，擁有知名品牌、馳名商标的可謂鳳毛麟角。通過深入探讨交流，了解到這些合作社對品牌的看法主要有以下幾類：一是還抱着“好酒不怕巷子深”的陳舊思維，認為自己的産品質量好，沒有品牌也照樣賣；二是認為品牌就是一個擺設、一個牌子，除了好看，其實沒什麼實際用處；三是認為完成了商标注冊便是有了品牌，不知道要打造，也不知道如何打造。對于這樣的合作社，除了要加強品牌知識的學習與教育，一個有效的改變方法就是組織他們走出那片小天地，出去看看品牌的世界有多大。比如去浙江象山看看，象山“紅美人”柑橘是目前國内名聲最紅、口感最好、售價最高的柑橘。象山通過引育新品種、研發新技術、标準化管理，打造出了有“柑橘愛馬仕”之稱的“紅美人”柑橘，2018年，“紅美人”柑橘平均售價60元/公斤、單果20元/隻，盛産園每畝效益在10萬元以上，部分甚至超過了25萬元，“紅美人”柑橘成為了名副其實的“金名片”。事實勝于雄辯，對比方知差距。一樣的天，一樣的地，一樣的種柑橘，為什麼人家在天上，自己卻在地上呢？相信這樣的考察，一定能深深觸及廣大合作社理事長和成員的靈魂，改變觀念、痛下決心，把品牌作為合作社發展頭等大事，舉全社之力，久久為功，打造出自己的靓麗品牌。

象山“紅美人”柑橘

一是要把産品品質提起來。說一千道一萬，質量過硬是關鍵，品質絕對是品牌的第一要義。合作社要教育廣大成員，甘做“匠心農人”，堅守“民以食為天,食以安為先”的初心，把安全、優質、綠色作為産品質量基本要求，以工匠精神提升産品品質，把好的品牌“産出來”。同時，加快構建農産品質量安全追溯體系，強化農産品質量安全全程監管，把好的品牌“管出來”。

二是要把産品加工搞起來。一個人人都知道的事實是，“1棵樹上找不出2個一模一樣的果子”，農産品具有的同品不同質、不耐儲存、不好運輸等特點，嚴重阻礙了品牌的打造。既然單純農産品打造品牌的路子不好走，那就變通思路、轉型升級，将農産品加工成标準品，問題也就迎刃而解了，還大大提升了産品的附加價值。新疆烏恰縣斯姆哈納志成農産品合作社的經曆就很能說明問題，合作社主要是采摘野生黑枸杞，之前直接銷售幹果，2013年市場最瘋狂的時候，賣到1萬元1斤，但火了不到一年價格就一洩到底，2015年降到了400元/斤，去掉人工采摘、營銷等各項成本，基本沒什麼利潤了。後來，合作社利用黑枸杞提取物，開發出了黑枸杞牙膏等産品，打出自己的品牌“斯姆哈納”，獲得了很大的成功，光農業部頒發的獎項就有7個。

三是要把功能加起來。除了食用，農産品還具有休閑、生态和文化等多種功能。在這方面，合作社可以做好“食用 ”這篇文章，深入挖掘、融合應用，打造特色鮮明、小而美的品牌。在這方面，山西萬榮紅豔果蔬合作社可謂做到了極緻。2008年、2009年的時候，整個蘋果市場疲軟，合作社為了把蘋果賣個好價格，在文化上下功夫，創新運用陽光雕刻技術，把中國傳統文化圖案雕刻在蘋果上，研發了紅樓夢、八仙、關公、财神、笑話等系列“晉魁”牌文化蘋果。2012年，合作社參加了在阿聯酋舉辦的國際食品展，帶去了“八仙”文化蘋果（一盒9個，有一個是八仙的合影）、“金陵十二钗”文化蘋果（12個蘋果），一盒賣到了2000美金。合作社又采取地面施肥、葉面噴肥等技術，研發了“富硒蘋果”“富鋅蘋果”“富鈣蘋果”和“靈芝蘋果”等功能蘋果，其中一種蘋果叫“中華香果”，能散發持久的果香味，在房間裡能保持三個月之久，可以用于房間增香、衣服熏香，甚至有老人放在枕頭邊做果香催眠。合作社還采用“晚采八增加”技術，将蘋果收獲時間延長至每年的冬雪之後，經過冬雪洗禮，蘋果的糖度得到極大的提升，色澤更加豔麗，硬度更大，更耐儲存，合作社将之命名為“雪果”。經過這一系列打造，合作社“晉魁”品牌具有了獨特的美譽度，2016年估值達1262.44萬元。

山西萬榮紅豔果蔬合作社的文化蘋果

一是用好新媒體。如今，品牌營銷方式日新月異，各種新型渠道大放異彩。相比傳統的線下品牌推廣，新媒體具有投入少、門檻低、靈活性大、效果明顯等特點，更适合合作社品牌營銷。比如當下火爆的短視頻，抖音、快手、B站、小紅書、火山等平台一路高歌猛進，在青少年中廣泛流行，挾持了巨大的流量，無論是品牌傳播還是帶貨，都有驚人的效果。合作社要充分利用手機這個新“農具”，抓住流量風口，主動學習，積極進入，發動成員“人人争當網紅，個個都是代言”，一定會有意外的收獲。

二是打好區域牌。當前，各地都在積極打造區域公共品牌（如贛江臍橙、洛川蘋果、東港草莓）、建設“一村一品”、推出合作社公用品牌（如“蘇合”“長治神谷”），這些舉措得到了政府的大力支持與背書。同時，這些活動具有明顯的社區性，與合作社高度契合，合作社在其中可以發揮很大的作用。因此，合作社要善于借勢引力，進行品牌聯動、互動，從而實現嵌入式發展，達到事半功倍的效果。

三是勤于多亮相。2015年，農業部開展了全國百個合作社百個農産品品牌公益宣傳活動，從140多萬家合作社中選出了100個品牌，并在第十三屆中國國際農産品交易會上發布，入選的100個品牌無異于擁有了“金字招牌”。像這樣的展覽、評比、推介等活動，全國各地的每年都是數不勝數，其中很多都是公益性的，合作社要積極參與亮相，利用各種場合向大家推介自己的家鄉、合作社、産品，從而提高品牌的曝光度、美譽度。

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