品牌競争的本質是以超級品牌引擎的強大力量壓強到品牌針尖般大地點上。一、點品牌是一個點。這個點就是核心價值。核心價值就是心智産權。核心價值要等于一個詞。這背後是一個強大的品牌核心價值推導法則。二、線品牌是兩條線。核心價值為延伸出符咒兩條線，符即兵符，統領視覺；咒即咒語，統領語言。符咒背後是視覺霸權與語言霸權。符：色彩、符号、紋樣、KV、IP咒：詞語、品類、指令、話語視覺霸權與語言霸權構建了品牌核心表現，建立品牌視覺領導力及語言領導力，交織成品牌所有的表現。三、面品牌是一個面。品牌是消費者所有印記的累加，是消費者所有體驗的總和。植入消費者每一個品牌觸點，傳遞一緻的尖銳的品牌信息，從而占領消費者心智。給消費者一個個完整品牌體驗，不斷強化品牌核心價值，從而持續構築品牌壁壘。四、體品牌是一個體。一個體是一組獨一無二的經營活動。一組獨一無二的經營活動占領核心價值。綱領 – 藍圖 - 路線 – 取舍 – 兵力統一部署、分步落地，一舉其綱、萬目皆張品牌的成功最終是一個系統的成功，品牌的競争是一個系統與另一個系統的競争。

品牌确定核心價值後，就需要以核心價值為中心延伸出符咒兩條線，符即兵符，統領視覺；咒即咒語，統領語言。

二、咒

什麼是咒，咒是行動的信号，是召喚的藝術，是改變結果的力量。

品牌語言線分為詞語、品類、指令及話語四個部分

一、詞語

品牌的本質是認知，而詞語的背後就是認知。

占領一個詞就能占領一個認知，占領的認知越大，市場也就越大，占領大詞，等于占領大市場。

詞語分為大需求詞及大品類詞兩種。

（1）大需求詞

送禮是一個大需求，所以有送禮就送腦白金。

服務是一個大需求，所以服務等于海底撈。

乘坐舒适是一個大需求，駕駛樂趣也是一個大需求，于是有了“開寶馬、坐奔馳”。

（2）大品類詞

有一些詞不但是需求，而且可以品類化，就構成了大品類詞。

王老吉定義了怕上火飲料

果凍就是喜之郎

電子商務等于阿裡巴巴

社交等于騰訊

戰略咨詢等于麥肯錫

歐賽斯服務的老恒和料酒，有巨大基酒的儲備，谷物釀造的年份料酒有着得天獨厚的優勢，所以時間至香是老恒和可以私有化的詞。

歐賽斯服務的僑新1950永春老醋，用功夫釀造，用時間沉澱，功夫釀是僑新1950可以占領的一個詞。

歐賽斯服務的大将軍瓷磚，對接的消費者需求是高品質、性價比、好品牌的購買需求，所以直接占領七星高品質這個詞。

越簡單的詞，内涵及外延更大，越精準的詞，内涵和外延則更為具體，诠釋空間更小。對于品牌而言，一旦大的詞被占領，則要占領二級詞，也就形成品類分化，市場集中度低的市場，一個新品牌往往要率先卡位，占領大品類，占領大詞。

二、品類

這裡指的品類是品類分化，随着消費者需求的不斷深挖，品類總是不斷分化。

現有的市場格局，從消費流量分配到利潤主權分配，一定是服從現有領先者的利益，隻有通過品類創新等戰略手段促進行業變革，從根本上推動品類流量主權的重新分配，從而給自己創造一個占領利潤增長帶的機會。

2016年三棵樹銷售額18億，2021年銷售額114億，為什麼健康這麼強大，底層邏輯非常清晰：1、 健康是消費者選擇塗料的第2個1級痛點，2、 品類戰略是直接成為行業子類别老大；三棵樹選擇将健康漆做為戰略定位，堅決地占領健康漆，并将之品類化。就此啟動整個建材行業的增長奇迹，5年增長6倍！

老闆電器占領了大吸力油煙機的子品類。

三頓半占領了超即溶咖啡子品類。

歐賽斯服務的青島國信占領了深海野遊大黃魚子品類。

歐賽斯服務的本宮月記占領了輕動型衛生巾子品類。

歐賽斯服務的恒順的酸甜抱抱占領了醋輕果味氣泡水子品類。

歐賽斯服務的預制菜領域的聯華食品占領了米飯預制餐子品類。

歐賽斯服務的酒店預制菜領導企業亞明占領了大師酒店預制菜子品類。

三、指令

什麼是指令，就是下達消費指令。

優秀的廣告語不但要最容易引發關注及記憶，還要能瞄着競争對手建立競争優勢，更要直接下達消費指令，直接驅動消費者購買。

如腦白金“今年過節不收禮，手裡隻收腦白金”廣告語造就了腦白金銷售神話。

紅牛的“困了累了喝紅牛”，客戶需求就是答案，直接驅動消費者購買。

滋源洗發水的“你洗過這麼多年頭發，你洗過頭皮嗎？”的沖突性廣告語激發了客戶的購買欲望。

”金龍魚，1:1:1”的廣告語記憶深刻，購買力強大。

歐賽斯策劃的“易太，就是暢銷菜”，直接對接客戶的第一痛點、封殺第一特性，成為客戶購買第一選擇。

歐賽斯為老恒和策劃的“谷物釀、年份香、炒菜就是香！”的廣告語将老恒和年份至香的競争優勢淋漓盡緻地表達出來。

歐賽斯為蘭啵旺蘭州牛肉面策劃的“三真原味一品香，真真真好吃！”，一個真字，說透了蘭啵旺蘭州牛肉面的競争優勢。

“成人紙尿褲，認準冠軍象”，在一個快速發展的新興市場，通過品牌策略直接占位，驅動消費者購買，随着市場一起成長。

歐賽斯為雷允上藥業創意的“中國國藥有四寶，上海雷氏獨一寶”，将雷氏的第一性及唯一性充分表達，關注度高，購買力強。

“想深睡，斯柔菲”，深睡需求出來，品牌就出來，需求就是答案，形成一對一連接。

三、話語

話語就是基于品牌的核心價值點的話語體系，話語體系的呈現是品牌核心價值演繹圖的形式，這個圖本質上是品牌一套品牌核心賣點展開支撐系統，對賣點進行高度提煉及層層展開，構成品牌價值的完整綱領，涵蓋了品牌價值挖掘的所有重要信息，形成未來品牌内容輸出總綱。

這個總綱應用到畫冊及管網上就是畫冊及管網的核心品牌内容。

這個總綱應用到終端就是品牌介紹的話術。

1、老恒和話語系統

老恒和料酒的品牌價值演繹圖

老恒和品牌的戰略定位是傳承160年的谷物原釀料酒專家。

老恒和谷物原釀料酒最大的優勢總結了15個字5大優勢，即“六真釀、零添加、祛三腥、提四香、豐五味”，再高度提煉就是六零三四五的核心競争優勢點，而每一個優勢都可以Drill Down到實際的支撐點。

而品牌的核心優勢轉化為消費者價值點就是年份至香，于是就有“谷物釀、年份香、炒菜就是香”的廣告語。

2、亞明

亞明品牌定位是大師預制菜，包含大師酒店預制菜、大師家宴預制菜、大師宴到家預制菜三大方向。

亞明大師預制菜構建了“大師6名、大師6味、大師6鮮、大師6凍、大師6品、大師6專”六大優勢，再高度提煉就是“名味鮮凍品專”6個字，亞明的六大優勢建立了大師菜的标準，同時每一個優勢也都可以Drill Down到實際的支撐點。

而品牌的核心優勢轉化為品牌的身份形象，就是亞洲明星，通過亞洲明星戲劇化地方大了亞明品牌認知，進一步推出亞明廣告語“亞明菜、大師味”。

3、蘭啵旺

蘭啵旺蘭州牛肉面的定位是中華傳承級真味速食面。

歐賽斯在蘭啵旺上的策略是在“一清、二白、三紅、四綠、五黃”的蘭州牛肉面标準上，占領一個屬于我們的第一特性，并私有化這個特性，我們需要對這個特性擁有解釋權，讓這個特性成為全局化的USP标簽，成為購買理由，并基于此建立我們的語言系統。

歐賽斯提煉的的核心價值點是“三真原味一品香”，蘭州拉面傳120餘年而曆久彌新，足見其真味，“真”字構建獨特銷售價值主張，真牛–真料–真原湯，三真好面，輸出标準。

而三真價值點Drill Down的詳細支撐點如下：

這樣品牌的核心優勢轉化為消費者價值點就是真真真好吃，于是就有“三真原味一品香、真真真好吃”的廣告語。

視覺霸權及視覺霸權及語言霸權是品牌的兩大權力，，是品牌用千鈞之力壓向針尖般大小的點的力量，是品牌調動千軍萬馬的力量，是品牌号令天下的力量。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部