圖片來源@微博

文丨奇偶派，作者丨歡子，編輯丨钊

聖誕節快到了，茶顔悅色又上熱搜了，不過，這次不是因為排隊和代購。

而是因為一場被茶顔悅色内部員工稱為“史詩級”的口水戰，12月17日，茶顔悅色四上熱搜，帶出15億閱讀量。

為什麼一場發生在企業内部釘釘群中罵戰能引發如此巨大聲量的讨論？我們總結，有如下兩個關鍵點：一個月一千多的工資、茶顔創始人親自下場和員工對線、8000人深夜對線。

爆料員工也感到不可思議，“第一次看到一個将近一萬人的公司，三個頂頭上司親自下場和基層員工撕逼。”

一月一千多的工資之所以能成為話題的引爆點，是因為茶顔悅色武漢區員工對拿到一月一兩千工資的員工進行“說教式”地指責，“不知感恩，德不配位，必有災殃。”乍一看，頗有當年馬雲喊出996是福報的風範。

罵戰激發了茶顔内部員工激烈的聲讨，在小紅書、微博等社交平台上，有事發當晚的員工繼續爆料茶顔悅色“四宗罪”。

同時，讓外界普遍感到疑惑的是，一直以不缺流量示人、品牌定位差異化明顯的茶顔悅色，為什麼會給長沙區域的員工發出一月一兩千的工資？而在長沙這片沃土成長起來的本土品牌，為什麼會在當地集體關店幾十家？茶顔悅色背後遇到了什麼樣的拓店難題？

史詩級大戰

“史詩級大戰了，第一次看到一個将近一萬人的公司，三個頂頭上司親自下場和基層員工撕逼，不過這麼一鬧，我們工資又調整了，又能多發一千了。”

12月16日下午三點左右，一位茶顔悅色内部員工王言（化名）的聊天記錄和群聊截圖在各大社交平台上流轉，很快引爆輿論。

這場被茶顔悅色内部員工稱為“史詩級大戰”的發生地點為：茶顔悅色釘釘内部企業群。

8000個人大半夜，卷入了一場關于薪資的争吵。

“起因是因為今天下午工資發下來之後，很多人都在抱怨工資太少了，一千多兩千多。”這是這場事件最直接的導火索，而讓事情開始失控的是一位名叫張學潘的員工發言。

在王言曝出的截圖中我們看到，這位名叫張學潘的員工對群内其他員工反映茶顔發的工資太低進行“說教式”地指責。

比如，“現在生活好了個個在家裡養的，媽媽疼，婆婆愛的，出來工作也是體驗生活哦，工作不努力還想拿高工資……一發工資就有勁了可吵吵，為什麼不夠，那是因為天天蹦迪，高消費怎麼夠。什麼叫高消費？有難助你，你不心存感激，現在又不是不給你發錢，一個個嚷嚷起來。”

張學潘的此番發言瞬間挑撥起群内本就還未平靜的不滿情緒。頓時引起群内其他員工的激烈反映。

有人直接@張學潘開罵，稱其為大孝子，“你這麼正義，明天當老闆了。”更有員工直接表明确實是工資太少，支撐完房租吃飯就不剩了，“誰不想存點錢過年啊。”

根據王言的說法，當時群内雖不滿張學潘的發言，大家也隻是開罵而已，但徹底把群裡點炸的是張學潘的那句，“德不配位，必有災殃。”

這句話也徹底觸痛了王言，王言提到，此前有員工因為工資低想離職，但是考慮到現在大環境不好，一個月上這麼點班還能發幾千塊，他認為公司也算做得挺不錯了，所以還曾挽留想要離職的夥伴。

但是現在看着外區（張學潘為武漢區員工）的人拿着六七千一個月的工資，然後來罵拿一兩千的德不配位，他感到挺寒心的。

在群裡幾乎處于潛水狀态的王言忍不住在群裡回複。“很懷念以前的茶顔，那個時候每天前台得閑還能跟顧客聊聊天，現在的話術隻能已經能填滿一張A4紙，跟跟顧客交流隻能有話術的交流，盛世如你所願。”

話一說完，王言就接到了群裡政委小窗的私聊，“然後我就收聲了。”到了晚上，王言看着群裡隻有一些零零散散的員工抱怨工資少，他以為這件事情也就過去了。

“本來是平靜的一潭湖水，但是不知道為什麼boss突然抽風。”接下來，平靜的群裡接連出現三位老闆的發言。“小蔥老師是茶顔的老闆，小麥姐是茶顔的老闆娘，王波是茶顔的運營總監。”

據今年7月CGTN報道，火遍長沙大街小巷的茶顔悅色的創始人是一對年輕夫婦，二人的花名為小蔥（呂良）和小麥（孫翠英）。

三位茶顔悅色老闆加入，随後又引出陳龍鑫和肖婷兩位員工，五人的激辯，讓沖突正式升級，第二輪戰争正式打響。

三位茶顔老闆出現并沒有先安撫員工情緒，而是首先肯定了此前張學潘的發言，随後通過與陳龍鑫的對話中，告知其，不要隻抓住“德不配位，必有殃災”這句話不放，還稱群内員工一些激烈的發言也讓他們不舒服。

“就在大家以為今晚的事了解了之後，茶顔女戰神出來了！”王言說，群内一位名叫肖婷的員工直接提出長沙疫情不好可以少開店，“現在這裡的人都養不了還想養外人，整天嘴上拿疫情說事，疫情又不隻疫了茶顔。”

随後，肖婷又提到茶顔員工工時長、時薪低、開會不正常的問題。

肖婷的發言引起了茶顔悅色的創始人呂良（小蔥老師）的注意，“公司開會不正常，好吧，如你所願，大家晚上不開，你是不是替小夥伴申請，以後開會吼放在早上八點……你是老闆，你會選擇那個時間開會。”

茶顔老闆呂良（小蔥老師）在回複肖婷的這一整段發言中還提到，茶顔在疫情期間，一個月虧2000多萬。

肖婷感到憤怒又委屈，“也就是在群裡說了一段實話，就被某蔥打電話要我去辦離職，表面在群裡回複我和和氣氣，背地裡可就電話立馬就過來了。”肖婷在自己的小紅書賬号上這樣寫道。

王言說，當時場面很混亂，刷屏速度賊快，“小蔥理虧，隻能電話辭退（肖婷），然後把所有給肖婷點贊的人的電話都打了一遍，通知口徑，你明天可以來提交辭職申請。”

最後，茶顔老闆呂良在群裡發了一個2000塊的紅包，給這場戰鬥劃下句号。

茶顔“四宗罪”

這場老闆親自下場參與的激烈口水戰，可以說是茶顔悅色成立以來遇到的最嚴重的輿論危機，事發後，茶顔悅色四登微博熱搜，總閱讀量超15億。

此事并未消停，接下來，不少茶顔悅色員工繼續在社交平台爆料稱，公司員工人均工時11小時，打烊到晚上十一二點，月薪到手卻不到3000元。其中，事發當晚群内一位員工在小紅書上爆料茶顔“四宗罪”：

1.口播無數條，聲音小的女孩子男孩子免費獲得一張斷氣體驗卡（據說是某蔥喜歡這種軍訓式的口号）

2.沒有一雙完好的手能走出茶顔，每天消毒兩次（早午一次，之前三次早中晚各一次）消毒水含氯，你要撈器具所以你的手無任何保護措施直接接觸，我之前一年到底從沒有過裂口的手，入職兩個月破破爛爛痛的要死到處都是創口。

3.福利待遇差，入職六個月才給你五險一金，每周一天假，如果你上打烊班，你直接可以半夜十二點再回去（就比如我們店提前打烊，衛生搞到十一二點，而且更可惡的是茶顔十一點以後算是夜班，夜班有補貼，但是店裡面隻給你排班到22.30，意思就是說你22.30以後的時間都算是義務加班了）之前發過的什麼萬元店長計劃，都是為了騙你進來做事的，我們那次培訓的好幾十個人，現在留住四五個算好的。

4.工資低，内卷嚴重，低到什麼程度呢，現在長沙算是疫情沒什麼影響了吧，你店裡面人再多你再忙，你也是9塊錢一個小時，還沒有提成，之前算店内提成你一個月可以上5k，現在别想了3k就算好的了，而且茶顔有abc他不僅要看你們店裡面的環境，服務，甚至還要管你的口播，話術有沒有說好。

事件發生後，有媒體采訪茶顔員工了解到，在具體的時薪上，茶顔分為兩類，一種是未轉正/住宿舍的員工，時薪是6元；另一種是正常的員工時薪，9元/小時。根據員工反映，11月全月工作183個小時，加上各類補貼等，到手薪資為3900元。

月薪還受到門店、排班等因素的影響，“有的人的月薪能超過3000元，也有的人不能超過3000元，要看具體情況。”

一向以國風茶飲定位示人的茶顔悅色，在大衆心中的形象徹底颠覆，關于茶顔悅色“品牌過度營銷”、“盲目擴張”、“不拿員工當人”等相關衍生話題在網上持續發酵。

一位長沙本地的網友表示，“看着茶顔走起來，到現在現在這個樣子真是心寒。近一兩年店鋪越來越多，等奶茶的時間卻越等越長，真的不理解。”

還有網友反映，“我住的小區門口就有茶顔，每天路過就能聽到他們整齊劃一的一直喊口号。沒人的時候也要喊。我對茶顔觀感很差，我沒見過店員休息。小票越來越長，寫不完的廢話，能不能環保點？寫那麼長有人看？”

另一位網友提到，“我男朋友之前在茶顔上班，晚班沒有在十二點之前回來過，有一次甚至到了三四點，不能用手機，我在家沒睡覺等他到了三四點，生怕他出事，工資還好，旺季有個六七千的樣子，但是家族企業是妥妥的家族企業，上位不往往是看能力，而是看親疏，你能不能往上升，從你入職以後師傅是不是店長開始就已經決定了。”

輿論持續發酵，12月17日下午，茶顔悅色緊急發文回應稱，員工工資較低因“凜冬将至”，同時，公司創始人呂良已在内部發布緻歉信，承認曾向相關員工提及離職事項。

“我個人情緒上頭，帶頭挑起了這場争吵，暴露出我個人在溝通上巨大的問題 ，讓8000個人大半夜的卷入了這樣一場争吵，給大家帶來很大的負面情緒，影響大家上班了……十一月的薪資調整，确實是基于公司業績不佳，長沙區域部分門店臨時閉店等運營動作所做的決定。” 呂良在内部信中稱。

17日下午3點半左右，茶顔悅色官方微博發文表示，由于11月臨時關閉了幾十家門店，公司調整了薪資算法。0工時的員工收入為1700元，其餘員工的薪資為1700元加上相應的工時薪資，滿167小時工時的員工薪資按以往規定發放。

一位前奶茶品牌CoCo的前員工透露，在coco一個月能拿到稅後七千多的工資，茶顔一兩千确實是被驚到了。

門店前永遠是排不完的隊，又去哪座城市開新店了、需要高鐵跨城代購才能喝到，在茶飲圈，茶顔悅色可以稱得上是頂級流量，稍微有點動靜就上熱搜。

“不能說茶顔悅色一句不好，說一句不好，一堆精神股東出來。”自帶熱搜體質的同時，茶顔吸引了不少粉絲，但同時也招來大家的反感。

不得不翻出湘江？

因為薪資太低引發的争論，是源于長沙區域部分門店業績不佳導緻的。呂良在發布的内部緻歉信中同樣提到，11月的薪資調整，确實是基于業績不佳、長沙區域部分門店臨時閉店等運營動作所做的決定。

但一家誕生于長沙的本土網紅奶茶品牌，為什麼在自家的領土還經營不善？

不身處長沙，很難想象茶顔悅色在長沙有多密集。DT财經做過一個統計：截至2020年7月27日，茶顔悅色在長沙有225家門店，是CoCo和1點點的2.2倍，是書亦燒仙草和蜜雪冰城的2.7倍。在天心、嶽麓和芙蓉三大行政區，茶顔悅色門店總數為142家，其他奶茶，開最多的也就是1點點的55家

而時隔一年，茶顔悅色在長沙已經開到了約500家店，毫無疑問，茶顔悅色在長沙處于實打實的霸主地位。

但近來，茶顔在長沙臨時閉店的門店數量占比近2成。

上月10日，茶顔悅色官方微博于日前發文稱，長沙是有七八十家臨時閉店了，之前的密集布點在長沙的城市發展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔人流減少帶來的結果。等疫情緩和，人氣回暖，臨時閉的店就逐步複開了。

長沙的流量已經殆盡，要不要走出去，其實一直都是茶顔謹慎考慮的一步。走出長沙，會讓茶顔的“主場優勢”消失，比如在供應鍊端，喜茶和奈雪都已經建成了茶園，茶顔悅色的供應商仍然集中在湖南。

在長沙蝸居了七年，直到去年，茶顔才開啟了走出長沙的擴張計劃，并且城市選在了創始人的老家常德、距離更近的武漢。而在茶飲品牌紮堆的超一線城市版圖中，僅在深圳跟随文和友的步伐建立了一家快閃店。

（茶顔悅色武漢光谷店 奇偶派攝）

在創始人呂良昨天公布的緻歉信中提到，茶顔悅色臨時決定去株洲等城市開新店，長沙門店也在努力複開。據了解，株洲為湖南省下轄的地級市，位于湖南省東部。

一家如此自帶流量的網紅奶茶品牌，為何遲遲翻不出湘江？在衆多不理解的聲音背後，茶顔有自己的考慮。

我們從整體體量上已經可以看到，茶顔2020年全年GMV達到4億元，門店數也超過300家，已經大幅超越了地方性品牌的标準規模。

但分析茶顔的産品的原材料價格後能夠發現，品牌價格定位仍舊處于行業中端，薄利多銷仍舊是品牌最倚仗的營業模式。

同時對于品質和服務的高标準追求，也讓茶顔在物流供應、物料管理、人工成本等成本控制上顯得小心翼翼。

而門店間的距離與租金高低成為了降低上述成本的關鍵因素，但矛盾點同樣在這裡，茶顔一直将選址駐紮在長沙熱門商圈，流量可以說是茶顔悅色和商場物業談租金的重要籌碼。

但當下，由于在長沙的流量已經殆盡，茶顔當下在長沙的品牌力是否還對商場運營有吸引力，還需要商場進一步評估。

由此看來，茶顔想要繼續增長，不得不走出長沙。

向外擴張成為不得不走的一步棋，但長沙以外的地區正是新式茶品牌厮殺最激烈的場地。

據了解，喜茶最新門店數已經突破800家，截至今年三季度，奈雪的茶門店數也達到了668家，同樣中端定位的茶百道，全國門店約有4800家。

新式茶飲已經形成一定格局，留給茶顔悅色的餘地并不多。

此外，除了茶顔在長沙閉店幾十家之外，在整個餐飲服務行業，今年出現集體“關店潮”。

8月20日， “火鍋第一股”呷哺呷哺在港交所發布公告，宣布了關閉200家虧損門店的決定。

11月5日，“火鍋第一哥”海底撈發布公告：“我們将于2021年12月31日前逐步關停300家左右經營未達預期門店。” 這被視作海底撈上市以來最大規模的關店潮。

去年疫情期間，海底撈想利用品牌影響力和疫情窗口期獲取開店的租金紅利，因此在去年6月，張勇判定疫情會在3個月後結束，并在此基礎上做出一項大膽決定：海底撈要逆勢擴張。

資料數據顯示，2019及2020年海底撈分别新開門店308家、544家，2021年上半年新增299家。截至2021年6月30日，海底撈全球門店總數達1597家。

後面的結局自然出乎意料，以關店300家收場。

同樣身處餐飲服務業的茶顔悅色，可能和海底撈、呷哺呷哺面臨着類似的抉擇。當企業行至行業低谷時，往往會試圖通過跑馬圈地，迅速提高市占率，這是普遍的選擇，但同時，也必然承擔着快速擴張帶來的不确定性。

未來，茶顔悅色到底要如何完成品牌升級？是否要走出長沙？又以何種方式走出長沙？都是一道道難題。

寫在最後

有網友評論，“茶顔悅色的老闆好土鼈，土鼈就是土鼈，做大了洗不了底色。”

也有聲音說，“其實雙方都挺真誠的，一看就是沒公關經驗，不油滑。中國新國貨品牌在資本和互聯網雙重加持下成長太快了，做生意從小公司到大公司，肯定是不成熟，從沒經驗到有經驗慢慢積累。催化肥一樣跑太快，就容易四下漏風，這才符合邏輯。”

茶顔悅色這次烏龍事件中，自然暴露出不少問題，正如創始人呂良在内部緻歉信中提到的，員工管理不當、溝通不到位、情緒化等等。

結合茶顔悅色、奶茶行業、乃至整個餐飲行業，我們看到，在今年集體出現的“關店潮”中，疫情暴露了品牌在商業模式及管理上的短闆。

事件熱度總會過去，未來，茶顔悅色将如何跨越行業、品牌經營難題，值得市場和消費者持續關注。

參考資料：

1.《沖上熱搜！茶顔悅色道歉了：一場鬧劇》紅星資本局

2.《茶顔悅色到底能不能走出長沙？》遠川商業評論

3.《“茶顔不悅色”：老闆很瘋狂，員工很憤怒》财經天下周刊

4.《擴張or關店，重新審視線下機遇》峰瑞資本

5.《長沙品牌搶占武漢》奇偶派

注：文中王言為化名。

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