專 欄

《凱叔說駕考》

我是凱叔，駕培行業的凱叔，我會通過這個專欄講述駕培行業的故事。

希望你像小朋友喜歡“凱叔講故事”一樣，喜歡聽我講述咱們的故事，駕校品牌、營銷、招生的話題。

去年去鄭州開會，一打聽，媽呀！鄭州如今已經有400多家駕校！僅在5年前的2017年，當聽說193家駕校的時候，我就已經驚掉過一次下巴。

不禁感慨，競争這麼多，駕校太難了。

先不急，跟着我做一個動作：把你所在城市的長長的駕校列表打開，然後問問自己，有哪些駕校品牌令你印象深刻，有顯著的被學員優先選擇的理由？

這個理由，你有嗎？

多半你會有，因為愛學習的你，能看到這篇文章，已經領先很多同行了！可依然會有這種感覺：我的駕校哪方面都不錯，但，為了讓學員"搜索"到我，願意"了解"我，進而"信任"我，"選擇"我，我廣告沒少做，錢和時間沒少花，從寶典一點通流量沒少買，成本太高了！

01

我想讓學員毫不猶豫的選擇我，

大大降低交易成本，我該怎麼辦？

這個怎麼辦的問題，或許可以從建立品牌的内涵入手。這個内涵，就是給你的學員優先選擇你的駕校的理由。

如果沒有這個理由，你的品牌就隻是商标。

好消息是，如今，大多數駕校品牌就隻是一個商标，如果你的品牌内涵定義了學員優先選擇的理由，你就具備了脫穎而出的潛力。

02

品牌是什麼？

“品牌”（英文Brand）這個詞來源于古斯堪的那維亞語，意思是“打烙印”，古人用這種方式來标記家畜等私有财産。

到了中世紀，歐洲手工藝者用這種方法在自己的作品上燒灼标記，以便識别，于是就有了 “品牌”。

如果産品好，用戶就會把他的喜愛，積累在這個燒灼的标志上，省去“搜尋、了解，信任”的過程，直接購買。

對這個“手工藝者”來說，就節省了“交易成本”。

回本溯源的目的，是讓你思考：“我如何把了解、信任、偏好賦予我的品牌？”

03

我有三招推薦給你：

品類、品味和品質！

第一招：品類

抽取你在當地學車服務中的獨特優勢，定義屬于你自己的品類

品類是指你的産品和服務，跟别人不一樣。比如客戶細分不一樣，服務内容不一樣，滿足獨特的需求。也可以指一樣的服務，在某一個點上面，做到最好，足夠好，以至于客戶看到我的品牌，就想到這一點。

比如“怕上火，喝王老吉”。飲料無數種，但是王老吉創立了一個“品類”，然後通過廣告、營銷、贊助綜藝節目，讓消費者一上火，就隻想到王老吉，産生偏好。

再比如，“去屑，就用海飛絲”，在無數洗發水中，定義了自己獨特的價值。特勞特甚至根據“品類價值”，提出了著名的“定位理論”。

咱們駕培行業，産品同質化，簡單說就是：“駕照”，過程同質化，簡單說就是：科一到科四。

那麼，如何選擇自己的定位呢？

我建議緊貼你當地學員的需求尋找定位思路。比如雲南有些地方，學車很遠，希望有住宿條件。你可以定位成，“提供價廉物美住宿條件的駕校”，省卻學員來回奔波的同時，打消他們吃住的顧慮。

北京懷柔有一家駕校，隻有他們有本地化的訓練場，喊出他們的slogan（廣告語），“不出懷柔拿駕照！”。都是不錯的選擇。

行業普遍的需求，我總結下來，有以下三條：“快！”、“便宜”、“貼心的服務”。招生爆破班打出的“十五天拿駕照”的承諾，就起到很好的短期招生的效果。

東方時尚“讓每一個學員都滿意”的定位，高價赢得了北京30%以上的市場份額。希望你重視“定位”這件事，我們已經不隻是在定義品牌内涵，而是在讨論企業戰略問題。

我非常欣賞知名咨詢公司華與華創始人華杉先生的觀點：“所有的事，都是一件事”，什麼意思呢？

我們這裡讨論駕校品牌塑造，也是在做戰略定位。如果隻是響亮的喊出來品牌的内涵，是遠遠不夠的。更要做出來！形成駕校真正的核心能力。否則，通過一波爆破招了很多學員卻培訓不出去，對品牌的傷害是緻命的。

你的品牌内涵要成為全體員工的共識，在招生、教學、内勤、考務等各職能，在高、中、層基層各崗位中，為這個戰略定位做出貢獻。仍不夠，還要想辦法讓體驗過你的服務的學員願意傳播你。

你看，品牌塑造、戰略定位、教學管理、營銷管理、客服管理等等，不都是一回事嗎？簡言之，不都是為了招生，為了創造客戶嗎？

如果你選擇駕校營銷院提供的品牌塑造的咨詢服務，我們不隻是幫你找到你的品牌内涵，我們還要緊密圍繞你的品牌内涵，和你一起，找到合适你的塑造核心能力的解決方案。

第二招：品味

往品牌内涵裡面，注入“品味”價值。品味價值比較感性。

有些人特别喜歡一個品牌是因為它的品牌故事，比如Chanel創始人香奈兒女士的才華、名利、戀情和女權思想，被人們津津樂道；

也有人喜歡品牌背後的設計模式，比如LV包包的經典耐看的圖案，GUCCI時裝的性感奢華。就是說，不買最好，隻買最貴。

這個行業鮮有，但不是沒有，比如奔馳駕駛學院。

第三招：品質

往品牌内涵裡，注入“品質”價值。

無印良品的口号是“物有所值”，強調品質價值，拿掉商标，包裝簡潔，降低了成本和價格，恰恰成為了著名品牌。

這第三點，其實很有可說道的。因為，我就是去學個車，你把學車需要的技能交給我，流程合理，過程順暢，去掉花裡胡哨的服務，價格便宜就行了。

但要成為無印良品那樣的知名品牌，需要下硬功夫。品質可控可感知，預期明确，成本優勢明顯。

注入品質内涵，不是過度服務，不做表面文章，而是在駕校服務的标準化、流程化上做困難而正确的事情，實現真正的企業化管理。

欣喜的是，越來越多的駕校做到了這一點，比如紹興的久鈴駕校，沈陽的八棵樹駕校等。

如果感興趣的人多，我們可以邀請他們來營銷院的直播間分享他們的經驗。

品牌建設的思路有了，在下一講，我會依據品牌傳播學中的刺激反射等原理，以親身經曆為案例，手把手教你如何創意一個slogan（廣告語）

讓你的客戶付諸行動：買我服務，傳我美名。

小結

怎樣建設駕校品牌？

駕校的品牌建設就是要給你的學員一個優先選擇你的理由，這也是戰略的一部分，駕校的全面工作都要僅僅圍繞這個定位展開，如何建設駕校品牌，我給出三個思路：

品類：抽取你在當地學車服務中的獨特優勢，定義屬于你自己的品類；

品味：往品牌内涵裡面，注入“品味”價值，定位高端，服務于注重品味的學員；

品質：回歸學車考證的本質，不過度服務，注入應有品質，做無印良品那樣沒有品牌的名牌。

如果你得到了哪怕一點點的啟發，希望你能關注、轉發、評論、在看。

也歡迎你後台留言，提出你在真實世界駕校運營中面臨的具體問題和挑戰，我們會找專家一一回複，對于普遍關心的問題，我們會通過直播形式邀請和你有相同經曆的同行共同參與對你面臨的挑戰的解答。

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