一個品牌就是一個人的精氣神

作者：王新剛

該文來源于《品牌管理》教材72頁，機械工業出版社2022年3月出版

品牌個性如同人的個性一樣複雜多變。許多品牌是諸多個性要素的混合體，一項品牌多少摻雜了不同程度的五大個性要素，最終合成複雜的個性。我們所說的品牌個性，隻是說某個個性特征的比例比較大，則品牌在整體上顯示出該項個性特征。例如：李維斯牛仔褲在純真、刺激、稱職和粗犷幾個方面的特征都非常清楚，其中，粗犷、有男子氣概的、運動的個性是其主要的指标。另外，在品牌個性維度的選擇中，産品類别也起到一定的作用。例如：在汽車行業、運動器材行業、化妝品行業等，最常運用的品牌個性特征是刺激的維度，比如大膽、有朝氣、想象力等；但在銀行單位或保險公司則會傾向于定位成典型的銀行家個性，比如嚴肅的、有信心的、上層階級的、成熟的。

品牌無論再怎麼有生命，它畢竟還是物，而不會是人。但是品牌個性的形成依然要靠人，業界普遍認可一句話是：一個門店或一個品牌就是一個人的精氣神。究竟是哪個人呢？主要指企業家，就是一個企業組織結構金字塔最上面那個人。一個企業家是什麼樣的個性，他所創建的品牌就會是什麼個性。就像蘋果的品牌個性來源于喬布斯，萬科的品牌個性來源于王石先生，海爾的品牌個性來源于張瑞敏先生。一個企業對外展現的就是一個人的精氣神，同樣一個門店對外展現的也是一個人的精氣神。這個人還是企業家。因為無論是一線的決策還是思維習慣，員工很大程度上都會受公司内部企業家精神或價值觀念的影響。這就是物背後反映人的意識。講個故事給大家聽：朱元璋在任的時候，有一年大學考試，完了以後需要殿試，就是朱元璋給考生出考題。大家都知道，這朱元璋也沒讀過什麼書，大字兒不識幾個。思來想去，決定結合自己擅長的事情考生出題。他就找人擡了三籮筐稻谷，到大殿上，然後問考生，你們來看看，這三籮筐稻谷有什麼區别。這些都是讀書人，沒怎麼下地幹過農活，一下子都被問住了。但這些讀書人還是雙手捧出稻谷，靠近仔細觀察，可是依然無法辨别區分。之後，朱元璋就走過去，彎腰用手逐一摸過之後，有的還放在嘴裡嚼一嚼。然後，告訴那些考生說，第一框顆粒飽滿，來自揚州，反映那裡的管理者是個幹吏；第二框潮濕有黴味，來自國家糧食儲備庫，反映那裡的管理者是個庸官；第三框有雜草沙土充斥，來自軍隊後勤，說明那裡的管理者是個貪官。

通過前台的物，看到背後人的意識，并做出預判，這是一種本事，叫觀物取象。我講這個故事是想說明，任何一個品牌的個性，很大程度上都來源和取決于他的創始人的個性。并且在品牌個性的塑造過程中，企業家也起着舉足輕重的作用。一方面是因為企業家代表着整個組織，是企業拟人化的象征。另一方面是因為消費者通過企業家或品牌代言人的聯想，來認知和理解品牌個性的特征，在營銷實踐中，企業家與企業品牌往往存在極大的相關性。而品牌個性正是基于消費者記憶中所形成強有力的偏好和獨特的聯想而産生的。因此，具有獨特個性的企業家常常會把自己的個性轉移到品牌上，作為社會公衆人物的領導人更是如此，這是形成品牌個性的一個重要來源。

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