圖片來源@unsplash

文｜東方亦落

近日，江蘇省消費者權益保護委員會根據對智能電視開機廣告的調查情況，依法約談了樂視、小米、海爾、創維等7家電視企業代表，提出履行售前提前告知消費者開機廣告義務、提供一鍵關閉廣告功能等整改要求。

現在提起開機廣告，許多人就會從心底冒出反感。這一點從榮耀總裁趙明關于開機廣告的調查中也可以感受得到：

其實可以看到，趙明做這個調查的主要目的是宣傳自家的智慧屏，我們在之前的文章中也分析過榮耀智慧屏的發售會給行業帶去很大的改變。照目前的情形來看，還沒等行業自覺改變，相關部門倒是先介入了飽受質疑的開機廣告問題。

這個調查結果确實很說明問題，“一秒都不能忍”幾乎已經成為用戶對開機廣告的“共同意志”。但若是追根究底，我們的這種反感到底源自何處？僅僅是因為廠商在開機的時候給我們播放了廣告？實際上讓我們厭惡的并不是開機廣告這種形式本身，而是由于開機廣告在一些方面蘊含的“不當因素”，才引起了我們某種不舒服的感覺。

一、當我們厭惡開機廣告時我們在厭惡什麼？

根據江蘇消保委的統計來看，消費者對于開機廣告的投訴點主要集中在強行植入、無法關閉、時間過長、内容質量低下等方面。

無法關閉恐怕是當前絕大多數開機廣告最令人抓狂的“特質”了。這種傳統電視媒體時代才有的體驗竟然在移動互聯網時代高度發達的今天還要強迫用戶去體會。

在從前那些整天守着電視機的日子裡，電視台放什麼我們就得看什麼，到了廣告時段就是人們起身活動稍作休息的時候，盡管我們通過這些廣告get到了許多不錯的商品，但廣告依然惹人厭煩，原因就是沒法跳過。

後來，媒體逐漸多元化，人們可選擇的終端逐漸豐富，廣告形式也愈發多樣化與個性化，去除廣告成為了常規操作。即使是視頻網站，隻要充了會員，廣告馬上乖乖消失。試想在這種環境之下“熏陶”久了的用戶在智能電視上看到了開機廣告，想關又關不掉，不抓狂才怪。

如果說這關不掉的廣告時間短一點用戶尚可忍受，然而事實卻是開機廣告普遍都在15秒以上，最長的能達到40秒左右。在

此次江蘇消保委約談的幾家電視企業中，夏普的開機廣告在30秒左右，時間最長，最後10秒會有關閉提示，卻極不明顯。之後是海爾時長22秒的廣告，自始至終沒有關閉選項。長虹、小米等品牌的開機廣告時長均為15秒，在最後5秒有關閉提示。

除了在頁面上取消開機廣告，創維、海信等品牌可以打電話取消廣告，然而過程之繁瑣令人瞠目結舌，用戶需要提供身份證、開機廣告照片等多種信息，如此麻煩還真就不如在開機之時忍耐一會兒。難道不能像視頻網站那樣充會員免廣告？充了會員之後你會發現不但開機廣告沒消失，你還會收到商家特别為會員提供的VIP廣告。

電視廠商的這種操作簡直令人哭笑不得，如果說時間長用戶也勉強能忍下來，那廣告的内容總該設計得好一些。可事與願違，不僅内容質量低下，畫面粗糙，而且每次開機都是那麼幾個廣告，重複到無以複加的地步，最終成為消費者投訴開機廣告的一大黑點。

如此看來，開機廣告一無是處，難怪惹得用戶們這般厭惡。但仔細想來，廣告這種形式本身是無罪的。平心而論，如今的廣告無孔不入且五花八門，什麼信息流廣告、大V帶貨、種草。它們從本質上來看都是廣告，可用戶對于這些廣告接受的很痛快，甚至有的時候會主動去“尋找”廣告。

這麼多廣告形式大家都能接受，為何偏偏對開機廣告如此厭棄？

其實我們并不是不能接受開機的時候有廣告，隻不過是不喜歡那種“被強迫”的感覺。傳統媒體時代我們是沒得選，可現如今在廣告方面不管是技術還是内容都有了質的飛躍，電視廠商卻還以傳統電視時代的思維将開機廣告帶有強制色彩地呈現在用戶面前，這一切都讓用戶“忍無可忍”，到最後自然也就“毋須再忍”。

用戶對開機廣告的反感程度已然到達一個臨界點，行業中有華為這樣的企業推出無廣告的智慧屏，相關部門也開始對泛濫的開機廣告進行整改。這一切似乎都預示着開機廣告最終的結局——徹底消失，可這難道就是開機廣告最好的“歸宿”了嗎？

二、廣告雖無罪，但方式不太走心

其實開機廣告的初衷并不是為了惡心用戶。如今市面上絕大多數智能電視系統都是安卓的，即使沒有廣告，開機的過程也需要十幾秒的時間，沒有開機廣告，用戶也得等，與其用LOGO占據這段時間，還不如放些廣告，緩解開機過程中短暫黑屏、畫面枯燥乏味給用戶帶來的不适感。

此外，開機廣告有效拉低了電視的售價。現在市面上最為普遍的55寸電視售價已經能基本維持在2000元左右，小米這種電視的售價更是低到接近成本價。能做到這一點絕不是隻靠賣硬件實現的，要知道小米手機一次性貢獻的毛利潤能達到78元/人，可小米電視一次性貢獻的毛利潤僅能達到11元/人。

那麼其中的差額怎麼補？如何才能讓電視生意盈利？植入開機廣告成了電視廠商們一個不錯的選擇。2017年樂視TV的開機廣告售價高達180萬/天，比《新聞聯播》前面的廣告售價還要高。

根據《2019年中國OTT發展預測報告》顯示（OTT，“Over The Top”的縮寫，指通過互聯網向用戶提供各種應用服務，當前典型的OTT業務中就包括互聯網電視業務），廣告主對OTT的增投中指向數字媒體的極為普遍。而智能電視這幾年銷量相當不錯，廣告主對這一渠道也頗為看重，對電視廠商而言，開機廣告也由此成為實現盈利進而降低硬件價格的重要渠道。

然而廣告主和電視廠商對于開機廣告的認知大概還停留在傳統電視時代，以緻于本來應該對各方都有利的開機廣告成為“人人喊打”的存在，可另一方面，開機廣告又确實有充分的不可徹底消失的理由。

三、“進化”好過“一刀切”，電視廠商應學會尊重用戶

要在二者之間取一個平衡點，電視廠商和廣告主需要“走心”，讓開機廣告從各方面實現“進化”。

在選擇權方面，廠商應該做出更多“讓渡”。現在讓用戶最為不滿的就是有的電視廠商在售賣時不明确告知産品内容中有開機廣告，以及無法選擇關閉廣告。即使将開機廣告看成是一項服務，用戶也有權選擇不“享受”這樣的服務，強制觀看的做法近似于“霸王條款”。長此以往，用戶怕是甯願等開機時十幾秒的黑屏或LOGO，也不願意看到滿屏的廣告，盡管耗費的時間是一樣的。

在時長方面，開機廣告也應适當縮短，15秒以内就差不多了。就算是長一些，那也要以内容優質為前提，有些廣告設計用戶願意看，甚至看一遍不夠還會去網上找來資源或是自發在社交平台中傳播。可許多開機廣告恰恰相反，内容不走心，還要長時間在用戶眼前晃，招緻用戶的厭惡也就不稀奇了。

因此，開機廣告應該“自我進化”：例如通過AI對大數據等進行分析，像小米這樣的電視就可以和小米手機共用賬号，實現跨平台數據互通，從而了解用戶的喜好，挖掘用戶潛在需求，使廣告實現對不同用戶群體的精準觸達，那些自己沒有其他設備的電視廠商也可以通過與手機廠商、大數據機構合作以實現精細化運作的目标。

開機廣告的種種亂象引起用戶不滿，與缺乏監管也有很大關系。不過在今年6月，工信部已完成《互聯網電視接收設備技術規範》征求意見稿，其中提到了關于開機廣告的問題，并針對一些現象做出了明确的禁止。适當的監管是必要的，但如果由此走向“一刀切”的極端也不太好，畢竟開機廣告是電視廠商重要的收入來源，如果完全禁止，那麼失去了重要盈利方式的廠商勢必要從硬件上找補，電視價格一定會提高，對消費者而言明顯不利。

目前有不少互聯網企業加入電視行業，按理說應該讓産品具備互聯網以用戶為中心的特質，而強制性的開機廣告無疑是一種倒退，不利于互聯網企業在電視行業的進一步發展，對整個電視行業也會造成傷害。

想讓開機廣告的存在更為長遠，說到底商家要懂得尊重用戶，明白用戶的需求，甚至是揣摩用戶的心意。一直以來我們都強調用戶是上帝，在互聯網中更是如此。如果廠商一味按照自己的意願去“強迫”用戶，最終不但達不到期望的目标，反而會招緻厭惡，甚至讓開機廣告被“妖魔化”，最終難免被“一刀切”。雖然這種做法欠妥，但如果真的到了不得已的地步，那也是種無奈的選擇。

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