對于隻追求性價比的消費者而言，很少有用戶會真正忠誠于唯品會。

外界傾向于用“低價”來定義“唯品會”，唯品會商業模式的負面評價主要集中于：死磕“尾貨清理模式”；産品多為過季或奧萊品質；勝在入局早，實為模式單一，無核心競争力。

大部分唯品會的消費者，是怎樣輾轉選擇“唯品會”并最終選擇在唯品會購物的呢？毫無疑問，這些消費者是相當“精明”的一群人，從整個消費鍊路來看，他們經過各大購物平台多維對比後，最終選擇唯品會，他們既追求品牌效益，更注重性價比。如何薅羊毛，是他們的必修功課之一。

業内人士告訴零态LT（ID：LingTai_LT），他們研究發現，類似唯品會尾貨清理模式奧特萊斯系的用戶對對質量也有一定要求，款式要求不高，流行度也無感，對價格異常敏感，但對商品的品牌效益有相當執念，對質量也有一定追求，但綜合考量價格情況下，可對質量有一定放棄。

在這裡不得不提的是，作為一個消費者的直觀體驗是，一般情況下，比如某一海外品牌的運動鞋，美版或國版會比越南版價格更高，以及不得不承認的是，由于各國對産品标準存在一定差異性，越南版的商品經常性出現瑕疵。對價格敏感的消費者傾向于多家平台對比，所以很少有消費者能做到極度忠誠。

另一方面，唯品會似乎更像一個“認死理”的乖學生，自平台上線以來一直死磕尾貨清理單一模式，任憑淘系、京系，甚至後來者的拼系都幾近瘋狂擴大商業版圖，唯品會卻仍在自己的垂類闆塊裡打轉。

而單一的尾貨清理模式和低價優勢，并不能完全支撐唯品會在未來市場上大獲全勝。近五年，有一句老生常談的經驗：“任何品類都值得從頭運作一遍，資本以及流量可以讓一切新品牌快速崛起。”另一個值得關注的問題是，唯品會盛極一時，主要集中于2020年以前，彼時，下至在校大學生，上至中年家庭主理人，追求性價比的70後、80後、以及部分90後，将唯品會捧“出圈”，唯品會自身在芒果台綜藝節目上的廣告植入也極為“勤快”。

然而，當捕捉Z世代需求成為主流，唯品會靠什麼吸引追求潮流、時尚與玩酷的Z世代？其引起為傲的“性價比”競争優勢是否與Z世代相契合？死磕“尾貨清理”垂類賽道是否還具可持續性？

01

Z世代正在抛棄“唯品會”

對于Z世代而言，唯品會顯然沒有多少存在感，僅剩的一點存在感也在被”擠壓“。曾經那句火遍大街小巷、刷屏網絡的廣告語——唯品會，一家專門做特賣的網站，如今若有人記得，便是一件暴露年紀的事。

“唯品會？沒聽說過”

“以前好像下載過，後來沒什麼用，已經卸載了”

“我們00後主要購物渠道可多了，除淘寶、京東、拼多多外，毒物、小紅書、抖音不都能購物嗎？唯品會，光聽名字就沒啥興趣”。

在零态LT（ID：LingTai_LT）随機對談的00後主力消費群中（注：對象主要集中于高中、大學在校生），多數都表示非唯品會重度用戶或未使用過，更有甚者未聽過唯品會平台或并不知道平台主營業務。

雖數據樣本存在随機性，但這也從側面說明唯品會在00後消費者中存在感相對較低，畢竟提起淘寶、京東、拼多多、毒、小紅書、抖音，幾乎所有受訪者都表示熟悉或下載過或重度使用。

▲圖：唯品會官微

針對以上問題，業内人士分析，唯品會的存在感的确在下滑，造成這一局面的主要因素有：

其一，唯品會看似聚焦于“尾貨清理”垂類賽道，其實是與所有的品牌商、線下商場搶生意，越來越多的品牌商在各大電商平台建立自己的折扣店鋪，淘寶上官方認證的 xx品牌 outlets店鋪随處可見。線下商場更是經常開展季節性折扣、節假日促銷等活動。同時，還與頭部綜合類電商平台也存在交叉競争關系。

原本依托于從品牌方獲取更低成本價，進行統一打包出售，如今品牌商更樂意把這塊蛋糕留着自己吃。試想，當你發現唯品會上某品牌的折扣價，與某品牌自營的折扣店價格相同時，作為消費者會如何選擇？答案不言而喻。那麼，品牌商究竟是否願意讓利更低折扣給唯品會，更多業内人士認為這種“讓利”局面将會逐步改寫。即便抛開其他層面的打擊，僅這一項對于唯品會而言，都是緻命一擊。

其二，盡管消費升級的概念與熱情近年來有所淡去，但消費升級仍将是推動下一階段社會經濟發展的重要動源。在物質條件豐盈、以及消費升級盛行年代成長起來的Z世代，心中早已埋下了“消費升級”的種子。從這一層面看，唯品會所強調的“尾貨清理”顯然與當下趨勢格格不入，更與Z世代消費群體所憧憬與向往的消費體驗背道而馳。

也就是說，對唯品會而言，主營業務的供貨商在不斷流失，利潤空間在極緻壓縮，而預期用戶也是未知數。

02

“死磕”不是“聰明辦法”

有一個極為形象的比喻——有網評将唯品會比喻為“電商班老實巴交的學生”，不同于阿裡、京東這種尖子生，也不同于拼多多這種半路沖出來的“黑馬”，唯品會的成長軌迹俨然是“堅持、勤奮、極有韌性”的學生形象。

誠然，冒着傻氣、透着憨氣、迎難而上、死磕硬打，是這個趨利避害的浮躁社會上，個體所匮乏的優良品質。但在瞬息萬變的商業社會，生于死磕，困于死磕。

唯品會曾以獨特的“尾貨處理”模式，殺出一條血路，到今天的逐漸“隐身”。從上文的分析中，我們也可知，在互聯網電商早期發展階段，以“垂類”姿态入局不失為一種好思路，但随着頭部綜合類電商的崛起，垂類電商卻在逐漸失守。

▲圖：唯品會官微

如圖書類電商的當當網，美妝海淘類的聚美優品，美妝零售的樂蜂網，甚至更早期鞋服類的凡客誠品，無一例外走向“衰敗”。

一方面，互聯網紅利見頂，電商市場早已成紅海，巨頭也逐漸形成以電商為依托的産業鍊、生态圈，彼此之間的厮殺已司空見慣，更何況垂類的唯品會生存空間被擠壓至“折疊”。另一方面，回歸至垂類市場，垂類市場存在天然天花闆，蛋糕小瓜分者多，市場增量瓶頸決定了唯品會至多隻能成為一家“小而美”的企業。

此外，從資本市場對唯品會的預期來看，也并不理想。唯品會自2012年上市，股價跌宕起伏，截至2022年7月4日，唯品會最新股價為10.18美元，與巅峰時期股價46美元/股（2021年3月23日盤中）相比，縮水近80%。種種迹象表明，死磕垂類的唯品會衰敗迹象漸顯。

03

守舊結局

無疑是下一個“聚美”

很長一段時間，全網充斥着“垂直電商已死”的論斷，這并非危言聳聽。早在2015年，必要商城董事長、樂淘網創始人畢勝就提出了“垂直電商是一場驚天騙局”的觀點，并通過數據分析得到“垂類電商毛利隻有10%”的結論。

在畢勝分析看來，單向物流10% 倉儲10% 反向物流3% 客服1% 技術4% 管理人員10% 市場推廣10% 代收手續費2% 包裝1%=50%左右，事實上，電商行業超過50%毛利的品類非常少，疊加價格戰、補貼等營銷，毛利最終還剩10%的空間。

與唯品會同樣紅極一時的聚美優品，是擺在所有垂直電商面前的典型案例、前車之鑒。

聚美優品，其廣告“陳歐體”曾一度被模仿，未曾被超越。2014年5月，以中國美妝電商第一股的盛名上市，首日開盤價27.25美元，3個月後漲至394.5美元的高點。短暫輝煌過後，聚美優品隻剩一地雞毛，2020年4月，聚美優品從紐交所退市，退市時股價19美元，6年的資本運作潦草收官。

聚美的悲劇，還在垂類電商們身上持續上演。諸如奢侈品電商第一股寺庫也面臨退市窘境，女裝電商第一股蘑菇街市值大幅蒸發，衣二三品牌停止服務。昔日各垂類電商細分賽道裡的第一名們，正在走向隕落結局。

事實上，唯品會也深知“垂類電商式微的趨勢”，但無力改寫命運。以垂類細分品類切入，逐步擴大産品品類，再從電商賽道逐漸延伸至電商上下遊産業鍊，而後慢慢将觸手伸向各大掘金領域，這是諸多電商品牌的進化之路。然而，栽倒在進化路上的一批又一批，凡客以服飾品類起家，也曾試圖擴張品類至美妝、生活用品等，但最終還是倒在了轉型成功的前夜。

唯品會也曾想撕下“尾貨清理”這張最大的标簽，但至今未尋到成功路徑。

作者 | 楊帆

編輯 | 胡展嘉

運營｜陳佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）

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