引言

有一個廣為流傳的人群消費能力排行：女人>兒童>老人>寵物>男性。男裝市場與女裝市場相比，長期以來表現得不愠不火，缺乏創新。不過據多個渠道公開報道顯示，最近B站悄悄投了一家男裝品牌，嚴格來說是一家“無性别”服飾品牌—Bosie伯喜。

企查查的資料顯示，Bosie品牌的所屬公司伯喜（北京）文化傳媒有限公司近日發生工商變更，新增B站關聯公司上海哔哩哔哩科技有限公司為股東，持股比例為4.9%。除哔哩哔哩外，Bosie公司身後還有一衆投資機構，其中不乏五源資本、元生資本、金沙江創投、真格基金、青山資本等十餘家知名VC機構的身影。

據公開報道，2017年，正在清華大學攻讀碩士的劉光耀，做出了一個讓所有人意外的決定——休學創業，做服裝品牌。同為95後的他，對新一代年輕人在服裝上的精神和情緒需求深有共鳴，于是在各大服飾品牌林立的紅海下把目光投向了“無性别”這個在中國尚處萌芽的地帶，Bosie伯喜由此而來。

接下來，我們将回到Bosie品牌本身，從産品布局、市場定位、消費者評價三方面對其進行研究，探究其差異化突破點。

01 産品布局

從Bosie天貓旗艦店2018年5月至今的銷售額表現來看，在2019年11月之前，Bosie都是一個穩步上漲的狀态，而從2019年之後Bosie進入了爆發式增長的階段，并且在每年的大促節點表現非常突出。在這兩個階段，Bosie都是如何進行産品布局的呢？

2018年5月—2021年8月Bosie旗艦店成交額趨勢圖

數據來源：魔鏡市場情報

— 1.初期穩步成長階段 —

小試牛刀—2018年5-8月

Bosie天貓旗艦店于2018年5月上線，類目歸屬在男裝下。

Bosie初期以T恤、休閑褲、襯衫三大類目起步，用前4個月的時間做好商品測試。

數據來源：魔鏡市場情報

到2018年8月，銷售額增長到了近150萬。

可以說，2018年5月到8月是Bosie在小試牛刀，“無性别”設計的夏季商品成功圈粉，為冬季的爆發式增長奠定了堅實的基礎。

1、T恤

我們先來看排名第一的T恤類目。

上架初期，Bosie以一款“男女同款設計”純棉拼色T恤作為引流款，定價69元，成功的獲得了消費者的青睐，在8月銷量就超過3000件，第二年春季更是實現翻倍增長。

圖片來源：淘寶

數據來源：魔鏡市場情報

2、休閑褲

排名第二的休閑褲類目中，一款含天絲面料的潮男直筒休閑褲，上架第二個月就貢獻了超過400件的銷量，支撐了休閑褲品類的增長。

圖片來源：淘寶

數據來源：魔鏡市場情報

3、襯衫

排名第三的襯衫類目，爆款商品8月上架即超過1000件的銷量。并且跟T恤和休閑褲類似，這個爆款在第二年春夏都取得了翻倍的增長，再爆了一年。

圖片來源：淘寶

數據來源：魔鏡市場情報

作為一個初創品牌，此階段準備的爆款驗證成功，毫無疑問是非常幸運的，同時也證明了産品創始人的靈感和眼光，“中性”“男女同款”這樣的切入點，較當時多數品牌主推的“情侶裝”似乎更容易被市場接受，畢竟年輕人中還有那麼多的單身群體，這樣的設計滿足了更廣闊的人群。

冬季挑戰—2018年11月

接下來我們再看看2018年的11月，休閑褲，夾克，毛呢大衣和衛衣類目均超過100萬銷售額，同樣主打 “男女同款” 的概念，俘獲了消費者的心智。

數據來源：魔鏡市場情報

1、休閑褲

排名第一的休閑褲類目，有6款商品銷售額超過10萬，作為當季上的新品，沒有預熱時間，就能取得這麼好的成績，充分驗證了産品團隊的審美确實符合消費者的喜好。

數據來源：魔鏡市場情報

2、夾克

排名第二的夾克類目，同樣的新開發的産品，跑出了3款銷售額超過10萬的爆款。

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不過從商品的評價來看，多數評分在4.8分以下，且情感評價偏負面的較多。

冬季産品的開發難度相對春夏季的T恤、襯衫來說必然要大很多，出現一些負面反饋應該也在團隊預期之内。

從Bosie起盤初期的成績表現分析來看，定位和款式風格的準确把握是最關鍵的因素。“去性别化”，是95後潮流消費的一個突出特點。從女士穿着oversized男式夾克，到男士選擇花朵刺繡的粉紅外套，“男女有别”的性别差異日益模糊。

— 2.爆發式增長階段 —

數據來源：魔鏡市場情報

進入2019年後，Bosie則一次次借力大促，進入了爆發式增長的階段。SKU數量也在快速增長，并且誕生了明星款。

2019年

2019年上半年，商品數量已經從之前的不到200，增加到400 ，到冬季11月更是接近700。

2019年11月，Bosie銷售額超過3000萬，實現了爆發式的增長，天貓男裝排名一度進入Top50，光是羽絨服品類就超過一千萬銷售額。

集中火力打造的”小王子聯名款“貢獻了單月超過700萬的銷售額，顧客評分極高。前10名的羽絨服，雖然也有敗筆，但瑕不掩瑜，總體來說19年的羽絨服成功的吹響了進入男裝第一集團的号角。

2020年

在2020年6月，該品牌的成交額過1800萬元，其中，襯衫和Polo衫品類持續保持着數倍的增長速度。

2020年11月成交額超過6000萬元，天貓男裝類目排名Top38，成功進入男裝第一集團。

與2019年11月相比，2020年11月主要貢獻品類為羽絨服、針織衫/毛衣和背心。三者加起來共貢獻了2000萬的銷售額，而19年11月的增長靠的是羽絨服、休閑褲和夾克。

數據來源：魔鏡市場情報

襯衫和T恤仍然對增長的貢獻最大，其次休閑褲和反季促銷的羽絨服也有不少貢獻。

2021年

2021年6月成交額超過3500萬元，銷售額同比增長更是高達234.4%，此時，在天貓平台上位居男裝類目的TOP19。

根據魔鏡市場情報數據統計，在2021年截止到10月27日24時雙十一預售期間Bosie旗艦店的預售額累計超過4524萬元，在天貓平台上的預售額位居男裝類目的TOP5。

02 市場定位

我們不難看出，Bosie開局很順利，用極少的品類和單品，跑出了支撐品牌起步的爆款，并且在第二年春夏季成功延續了爆款的趨勢。

為什麼Bosie能如此順利？除了自身的優秀競争力之外，此時的男裝市場也給了Bosie很好的成長機會。我們來看看在剛起盤的2018年6-8月，市場上領先的品牌是哪些呢？

數據來源：魔鏡市場情報

從價格來看，此時體量較大且增速較快的品牌，多數集中在均價150元以下的區間。均價高于150元的品牌，大多處于同比無增長的狀态。

從産品調性來看，Top30品牌裡，除了傳統線下知名品牌，年輕品牌比較有代表性的就是Libetter和Beaster。

Lilbetter 是性别标簽分明的傳統男裝，2018年6-8月 Lilbetter 爆款商品：

圖片來源：淘寶

Beaster品牌則相對更潮一些，但也還處于艱難的摸索期，情侶潮流和嘻哈系列都有爆款，2018年6-8月銷售額還在100萬左右反複徘徊。

2018年6-8月 Beaster 爆款商品：

圖片來源：淘寶

Bosie定位在一個鮮有成功先行者的區間裡。作為一個緻力于滿足Z世代消費者審美升級的個性化品牌，其中性标簽和男女模特的新穎視覺設計，毫無疑問對消費者産生了巨大的沖擊。就像在近似于标品的男士内衣賽道中的“蕉内”品牌一樣，硬生生闖出屬于自己的一片天地。

圖片來源：淘寶

03 消費者評價與反饋

前面我們詳細回顧了Bosie的成長和品類布局變化，接下來來看看消費者的評價與反饋，這也是品牌能否實現持續增長最重要的根基。

在品牌成長初期，對于中性設計、男女皆宜、落肩版型這些特點，深受消費者喜愛。雖然在冬季服裝産品上出現了些許負面評價，顧客反饋并不完美，但Bosie在調性和款式的設計上的确滿足了當時年輕人群的個性化需求。對于初創品牌來說，款式設計方向打準了，失敗的風險就已經被極大的降低了。

直到2019年11月，集中火力打造的“小王子聯名款”貢獻了單月超700萬元的銷售額。由有關評價詞語圖可以看出，消費者反饋及評價非常好。

小王子羽絨服有關評價詞語圖

數據來源：魔鏡市場情報整理

然而到了2020年的11月，雖然Bosie實現了翻倍增長，但商品的品控和顧客體驗的槽點也大幅增加。

如下圖所示，Top10的羽絨服中僅2款評分是5分，尤其是前5名的評分僅一個4.8分，其餘均不合格，最低甚至隻有4.4分，可以說是嚴重翻車的表現！

數據來源：魔鏡市場情報

作為參考，我們對比看看Beaster品牌男裝20年11月的消費者評價，Top10的羽絨服中，居然有7款評分為5分！尤其是前5名，在銷量數倍于Bosie的情況下，依然能保持這麼高的評價，真是“學霸”級的表現。

數據來源：魔鏡市場情報

此外，我們還對Bosie多個主力品類的Top商品的評價和“問大家”進行了文本挖掘，發現消費者主要的抱怨集中在以下幾點：面料硬，不透氣，做工差，價格跳水。

這樣的差評在Bosie數千萬的訂單量中，比例很小，從專業的角度來看，似乎屬于行業可接受的次品率合格範圍。但考慮到更多的差評顧客并不願意去寫評價，且多數爆款商品的“與描述相符評分（DSR）”低于4.9分，我們需要對這些負面評價高度關注，這些正是消費者的痛點所在。

不過相信Bosie團隊在吸取去年冬季品控和運營的教訓後，再加上今年雙11促銷戰線的升級，有望沖擊過億的銷售額目标。

隻有真正重視消費者的反饋，并付諸行動去優化和改善，才能實現持續的高速增長，否則隻會是一顆稍縱即逝的流星。

04 總結

我們通過前面的各個角度分析，非常清晰的看到了Bosie的發展路徑。

總體來說，Bosie嘗試的這條“中性”“無性别”風格，成功的獲得了市場的認可，并且用持續高速的增長驗證了消費者的熱情和未來的想象空間。

換句話說，Bosie用自己的親身實踐，找到了“中性”“無性别”服飾賽道的那個可行性産品模型（MVP），某種意義上也是為後來者趟出了一條血路。

要知道，男裝電商大盤最近三年可以說幾乎是沒有增長的，産品同質化嚴重，還有衆所周知的男性消費群地位低下，在小孩、老人、女人、寵物和男人中排名墊底，讓市場對于男性消費品牌的增長一直都缺乏期待。

Bosie用自己的實際行動，引領和推進了“去性别化”的風潮，給市場帶來的曙光，非常了不起！

— 後來者的機會在哪裡呢？ —

透過對Bosie的研究，我們也許能看到一個機會點：Z世代消費群體，對于高品質産品的期待，可能比90後，80後更強烈。

一方面消費者特别喜歡款式的設計和别出心裁的創意，另一方面又對品質的粗糙難以容忍。而考驗品牌方智慧的是：既要做出創新的設計，又要減少工藝複雜度，以免增加一系列後續的品質把控難題，還要考慮面料選擇，既要舒适透氣，又要滿足工藝實現的需要。

從目前的現狀來看，Boise顯然在創新設計、款式新穎上滿足了消費者，這是品牌得以快速發展的成功起點，但同時在适穿性、舒适性和品質把控上還有很大的改進空間。這也恰恰是後來者可能實現突破的機會點。

所謂“智慧”，就是“取舍”之道，如何在設計、工藝、用料、品控和成本之間進行取舍，找到了符合目标消費人群的那個“平衡點”，就能找到破局點和增長點。

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