傳統中醫理論認為腎為“先天之本”“生命之源”， 民間更是流傳着“十個男人九個虧”的傳言。在各種各樣的補腎廣告不斷刺激人們的眼球時，人們的潛在欲望在廣告宣傳的誘導下被充分喚醒。一時間，大有全國補腎之勢。

然而，近年來，各種補腎類醫藥、保健品等費盡心思獻媚，大肆争寵補腎市場，與此而來的誇大宣傳、過度承諾、違規操作不斷，補腎市場一度呈現出“虛軟”态勢。

如何給補腎市場補補腎，讓補腎市場再度堅挺？

從品牌的市場運作角度來說，一切還要從補腎曆史源頭說起……

上個世紀90年代初，得益于改革開放的10年發展成果。富裕起來的國民在“吃飽穿暖”之後開始“思淫欲”，于是圍繞着“男女之事”的補腎市場開始火熱起來，以沈陽飛龍為代表企業借助“補腎壯陽”的民間傳說，并對傳統中醫理論的斷章取義和故意曲解，打出了各種關于“腎虧”“腎虛”的概念，擊中了無數追求夫妻生活“性福”與和諧的男女需求，推動了補腎市場的興起。

但凡是做醫藥保健品的，都知道“男人補腎”是一個經久不衰的大蛋糕。龐大的消費群體和豐厚利潤，引得無數企業為之折腰，紛紛投入到補腎行業，一時間“補腎”産品大行其道。縱觀當時市場，智旗咨詢總結為“大、紅、亂”三大市場怪相。

• 大：補腎市場需求非常大

在補腎市場上，沈陽飛龍延生護寶液第一個喊出“人欲如火，終古不滅”，大膽地把中國神秘的性問題擺在了人們面前，大肆宣傳“十男九虧”成了民間認知。據社科院調查顯示：70%的男性可以接受補腎産品、50%的男性希望得到補腎産品。

• 紅：99°C沸水中的紅海競争

補腎市場競争激烈，廠家動作頻頻，力争分一杯羹。既有輝瑞、太極、彙仁等大牌企業，又有不斷湧現其他品牌産品。整個市場始終處在“動蕩”之中，每年都有數個新産品冒出市場，價格戰、廣告戰不斷升級，整個補腎市場如99°C的沸水。

注：按醫藥連鎖終端劃分方式分類

• 亂：魚龍混珠一片混亂

國藥準字、保健食品、衛食字、消準字等補腎産品五花八門，宣傳上，概念滿天飛，從腎虧到腎虛，從活腎到洗腎，各種概念讓人眼花缭亂。各大補腎産品幾乎都圍繞“壯陽”“助性”做文章，大肆宣傳、曲解、誇大補腎産品的作用，老百姓嘗試後并沒有達到預期的效果。因而，在消費者心目中“補腎”産品基本被等同于“虛假廣告”的代名詞。

• 手法一：“補”的直接

以彙仁腎寶為代表。面對“補腎即壯陽”的消費者觀念，腎寶片以通俗化的情感訴求“他好，我也好”，給人留下了無限遐想，憑借着“大廣告、大投入”的營銷手段，一躍成為全國品牌。在2015年時，腎寶片占據補腎類用藥17.83%的市場份額，排在補腎類中成藥市場的第一位。

• 手法二：“俗”的露骨

以張大甯、馳力片為代表。張大甯的“六天激活你的腎”、馳力片的“縱性馳力，想做就做”。依托軟文、專題打天下，直表訴求。

• 手法三：“雅”的無力

以禦苁蓉為代表。無論是産品命名、廣告訴求、還是廣告創意都可以用一個雅字形容，将補腎的功能訴求上升到了人生意義的高度，這種訴求可謂别具風格，陽春白雪。上市半年後，消費者表示聽說過禦苁蓉，卻不知道是什麼。

• 手法四：“調”的持久

以六味地黃丸為主。“三補三瀉”的調養概念，在中國補腎市場留有濃墨重彩的一筆，且經久不衰。全國上百家生産廠家，各自在不同區域占山為王，形成了六味地黃丸的穩固市場地位。

數據來源：中康資訊

新時代的“腎事”， 如何補？

進入新消費時代，随着現代人的工作壓力不斷加大，腎虛患者日益增多、也越來越年輕化，同時，人們的健康意識也越來越強。如何抓住男人們見異思遷的“腎”，成為各家藥企、保健品企業争相角逐與争寵的重大“腎”事。

• 案例1：從“事前用”到“事後補”的腎寶片

在補腎品牌中，彙仁腎寶可謂是中國補腎市場最持久、銷量最大的品牌。2016年度銷售收入達到20.8億元，（同年，滋補腎陰市年容量僅為25億元左右），腎寶成為行業的絕對佼佼者。（彙仁腎寶作為一個補腎的标杆品牌，品牌、營銷、傳播等各種研究充斥着整個網絡，這裡不再贅述。）

然而，腎寶作為中成藥，其溫補的作用機理，必然滿足不了為“壯陽”而補腎的男人們。在一片質疑聲中，彙仁将“事後補”作為核心理念，開展了正确補“腎透支”的市場教育。

觀點：從醫藥大健康15年的品牌服務經驗，以及成功操盤多個補腎産品的經驗來看，我們認為“事後補”，一方面降低了“事前”的強功效暗示，同時也緩和了患者對“壯陽”心理預期；另一方面，通過事後補又拉長了患者的服用周期，再一次暗示并提示你“事中不如意” 趕緊“事後補”起來。

• 案例2：從“腎陰、腎陽”到“腎精”的八子補腎膠囊

補腎市場發展至今，已經形成了一個超級品類（六味地黃），一個超級品牌（彙仁腎寶），補腎新品無論是做腎陽、還是做腎陰都很難有效切入市場，尤其是在成熟的連鎖、終端都隻希望新品是一個增量品種，這種情況下，進連鎖都有困難，别說動銷了。

而以嶺藥業八子補腎膠囊則跳出品類做品牌，提出“腎精”概念，重新定義了補腎市場。從曆代補腎名方中，也可以看出“腎精”雖然存在，但還尚未被市場充分挖掘利用，可以說提“腎精”概念是有理有據有醫學支撐的。

在醫學上，腎虛指腎髒精氣陰陽不足，也就是我們常說的腎精不足。《黃帝内經》中記載“人始生，先成精”。因此，腎精虧損就會造成各種生命機能的下降，是出現腎虛、腎虧的根本原因。所以腎透支了，也就是腎精不足。

這種開創“腎精”新品類，不但以“腎精”與主要競品的腎陰腎陽形成明顯區隔，而且第一個提出“腎精”概念，又有效占位“補腎精”大市場。

品類創新是市場營銷中最根本的創新，八子補腎膠囊成功開創一個新品類，然後把産品品牌烙刻在品類上，就成了這個“腎精”品類的代名詞，也就自然能夠成為“腎精”品類市場的領導者！廣告語直白喊出“八子補腎精，補足腎動力”，更是直擊命中了消費者“腎虛”痛點。

從市場上銷售數據來看，也成功驗證了“腎精”品類定位的正确性。市場運作半年，在河南樣闆市場的張仲景大藥房連鎖系統中就擊敗腎寶一舉奪冠，成為終端補腎銷量黃金單品。從中康資訊數據來可以看出：2019年八子補腎膠囊銷量緊随補腎益壽膠囊位列第二位，銷售額達到8.66千萬。

觀點：這種借勢彙仁腎寶的定位策略，通過站在“巨人的肩膀上”說清楚“腎透支”，透支的是“腎精”。形成了一個完整的補腎概念閉環。這從品牌定位策略上來說，定位不隻是定自己，更是重新定位競争對手。八子補腎膠囊的“腎精”定位，開創了一個新品類，成功也是必然的。

• 案例3：從“虛軟” 到“膠傲”的龜鹿藥業鹿角膠

龜鹿藥業同樣有着一款“補腎”産品——鹿角膠。鹿角膠是一種名貴中藥材，其入藥首載于《神農本草經》,《本草綱目》将其列在獸部第五十一卷。在藥用功能上有着“溫補肝腎，益精養血，用于血虛頭暈，腰膝酸冷，虛勞消瘦”的作用。但是，相對于阿膠的認知，鹿角膠可以說剛剛起步，市場幾乎為零。

就這麼一款補腎新品，上市需要核心解決兩個市場認知問題：

一是，改變“阿膠是女人吃的”消費認知；

二是，解決鹿角膠補腎功效的機理認知；

如何解決？

還要回歸本源，探“鹿”尋路！

研究中可知，鹿角是哺乳綱中鹿科動物特有的标志，它既是雄性鹿的第二性征，也是鹿的重要武器和覓食工具。

那麼。在訴求補腎時，将鹿角（雄性的第二特征、武器、工具）與男性腎好後的狀态直接關聯起來，利用消費者心中對鹿角“堅韌、剛強”的固有印象，提升對鹿角膠的功效認知。

“鹿角膠，讓男人更膠傲”，成功解決上市的兩個認知問題。

上市初期，通過射箭前後狀态的對比，表現男人吃後鹿角膠的身體變化，力證鹿角膠能給男人帶來更持久、更有力的功效，讓男人更膠傲。

最終的市場銷售數據，也進一步證明了鹿角膠真的“讓男人更膠傲”！

觀點：新時代的男人們，早已厭倦了補腎粗暴露骨，陽春白雪式的訴求又如同隔靴撓癢。如何與消費者有效溝通？那麼就做足“前戲”：在推廣中充滿感情，讓愛情般的關懷（廣告語），給夠男人溫柔、給足男人面子。

• 案例4：從“單補” 到“雙補”的仁和腎脾雙補口服液

補腎是一個絕對的大市場，也是一個極度競争的白熱化市場。進入市場，稍有不慎，就會被融化在補腎市場。

究竟怎麼上？賣什麼？

是仁和藥業腎脾雙補口服液上市之初面臨的最大難題。

研究補腎市場可知，雖然補腎概念橫飛，但基本上是沒有脫離“腎髒”的範疇，而仁和腎脾雙補口服液是一款“雙補”的補腎産品。

從中醫理論上，“脾為後天之本，腎為先天之本”，脾與腎的關系是後天與先天的關系，也是相互資助，相互促進的。而且脾與腎在生理上的關系主要反映在先後天相互資生和水液代謝。

仁和腎脾雙補口服液定位為“雙補”新品類，主打“雙補”，訴求“補得進，更充分”，直接與補腎市場中“單補”的腎産品形成了價值區隔。

從市場運作反饋來看，仁和腎脾雙補口服液成為了補腎全新品類，更是進入補腎第一陣營。

觀點：雖然補腎市場競争異常激烈，但是如果有一款好産品、好的概念，再加上好的營銷手法，也一定會引爆市場需求。畢竟“補腎”是男人們的剛需，隻要你的産品夠好、夠有價值，男人們自然會“尋香而來”。

我國的補腎曆史由來已久，尤其是最近十幾年來，補腎市場風雲際會，潮起潮落，造就了無數補腎英雄，也隕落了許多補腎大牌。

補腎是一個絕對的大市場，畢竟社科院的調查數據顯示：70%的男性可以接受補腎産品、50%的男性希望得到補腎産品。

同時，補腎又是一場消費心智博弈，補腎市場發展至今，消費者經曆“無可選擇”到“無從選擇”的過程，男人們見異思遷的“腎”很受傷，“虛軟”之下更不敢輕易試險。

無論是彙仁腎寶的“事後補”、八子補腎膠囊的“腎精”、鹿角膠的“讓男人更膠傲”，都是平衡了“市場與需求”，是一種“陰陽調和”的品牌運作策略，也正是這樣才能補的進、補的有效、補的牢。

觀點：随着監管力度的加強、消費者的成熟理性，未來的補腎市場，必然是走向安全的（品牌力）、信任的（産品力）方向。能夠平衡“市場與消費”需求的補腎産品，才能最終的走向市場，走向消費者，也才能讓補腎市場再次堅挺！

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