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瘋狂星期四，即定期在周四推出特價優惠活動，是肯德基的一項固定營銷活動。

但不記得從哪一天開始，每到平平無奇的周四，網友編撰的“瘋四文學”段子便會如期而至。

段子的開頭可能是一個懸疑故事，可能是一個愛情故事，也可能是時事熱點、明星八卦。但不管前面說了什麼，最後的結尾一定會回到重中之重：

今天是肯德基瘋狂星期四，誰請我吃？V我50。

關于“瘋狂星期四”的話題，也多次沖上各種社交平台的熱搜榜單。有不少網友直呼：

在這個“人人皆媒體”的時代，一個好的營銷方案，比什麼都重要。

但，真的是這樣嗎？

前段時間，我們的直播間邀請到了一位著名的戰略營銷專家，小馬宋老師。

他服務過的客戶，有元氣森林、得到APP、半天妖烤魚、隅田川咖啡、伊利須盡歡、逮蝦記、babycare、小皮、熊貓不走蛋糕、古茗奶茶、三胖蛋瓜子、南城香、遇見小面、和府撈面，等等等等。這些品牌，我相信你或多或少聽過。

他也将自己對營銷的理解，和一些有趣的案例，寫進了他的新書《營銷筆記》。

聽完小馬宋老師的分享，拜讀完《營銷筆記》，受益頗豐。

分享給你。

營銷，在當今社會中是一門顯學。

什麼意思？

簡單來說就是，營銷，是一個企業最容易被看到的動作。

因為營銷本身就包含了各種推廣的動作。既然是推廣，那麼看到的人就會特别多，感受也會特别直觀，印象也就特别深刻。

比如，你能看到某一條最近突然爆火，點擊量破千萬的短視頻。

你能聽到網絡、身邊的人，在茶餘飯後讨論某一個新爆出來的事件。

你能直接轉發，甚至創作“瘋四文學”。

于是，你會發現，有一些從事營銷行業的同學，開始“迷信”地想找到一些“成功經驗”。

比如，“一夜刷屏的事件營銷技巧是什麼？”

“十條法則，打造網紅品牌。”

“創造百萬 閱讀量的營銷文案寫作技巧。”

甚至，對于一些日常做營銷工作的同學來說，他們眼中的營銷就是這些。

是的。營銷很重要。它能幫助企業獲得業務發展，打造長久的品牌資産，協助企業基業長青。

但營銷終究隻是個大力士，不是神。

一旦相信了營銷不隻是一個“重要的大力士”，更是個“萬能的神”，成功的歸因，就會開始變得越來越簡單。

江小白成功？那是因為江小白瓶身上的文案特别好。

農夫山泉成功？那是因為農夫山泉的廣告做得好。

王老吉成功？那是因為“怕上火”這個定位太棒了。

為什麼會這樣？

因為向往成功的人，總喜歡聽簡單的成功故事。

亞馬遜的創始人貝佐斯，曾經問過巴菲特一個問題：“既然賺錢真像你說的那麼簡單，長期價值投資永遠排在第一位，請問為什麼那麼多人賺不到錢？”

巴菲特回答說：“因為人們不願意慢慢變富。”

江小白的背後，是一位有着10年知名白酒企業工作經驗的創始人。這10年，要用來學習、培養、鍛煉搞定上百萬個銷售點的組織管理能力。

肯德基的背後，是數十年如一日的高度标準化，是上萬家門店高效的物流和供應鍊能力，是強大的門店經營系統，是海量協同工作的員工。

就單說“瘋狂星期四”這一件事。在“瘋四文學”瘋狂傳播的時候，卻很少有人提起，“瘋狂星期四”這個營銷活動，從2018年就開始做了。

2018年開始做，然後預設“瘋狂星期四”會在2022年爆火出圈嗎？

當然不是。“瘋狂星期四”的核心，一定是即便不火，也能幫助到企業經營。

可對很多人來說，四年，已經夠難等了。

看到這裡，你可能會說，不對啊，我就見過很多初創品牌，靠着一篇爆款文章，一個事件營銷，一下子就出名了。

是的。有，但沒有“很多”。

2022年，已經進入尾聲了，你能想得起幾個特别破圈的營銷案例呢？

把這幾個案例放進中國幾百萬個品牌裡一算，這個概率，可能就和中差不多了。

小馬宋老師早年就是專門做事件營銷和網絡傳播的，也曾經做出過一些曝光次數上千萬，甚至上億的事件。

但他說，坦白講，我們在做之前，真的不知道哪個會紅、哪個會爆。

放棄幻想吧。營銷不是神藥，也不像數學題那樣，有一個絕對正确的答案。

營銷的營，首先是經營的營。

企業經營成功的本質是因為獲得了某種競争優勢，競争優勢的地位則是通過企業經營來獲得的。

有點抽象，我舉個例子。

有一個國内著名的茶葉品牌曾經咨詢過小馬宋老師，他們一年有20億元左右的生意盤子。

但是，茶葉這個生意吧，本身集中度就不高。即便是頭部品牌，整體的營業額也就是總體市場規模的1%左右。再想增長，已經很難了。

于是，他們想拓展一下自己的業務，想做茶飲料。

從茶葉，到茶飲料，這不是水到渠成的事兒嗎？

沒那麼簡單。

一個企業想要拓展成功，應該是利用好自己原本就有的優勢。

一個茶葉品牌想要經營成功，靠的是茶葉的原料和品控、茶葉的研發生産、經銷商的招募和管理、品牌的宣傳和塑造、銷售環節的精細化運營，等等等等。

而這些優勢，放到茶飲料這個項目上，幾乎就完全消失了。

首先，茶葉的消費者，和茶飲料的消費者，是兩個完全不同的群體。

茶葉企業去做茶飲料，并不能複用原來的顧客資源。

其次，茶葉的銷售，主要是靠各地的經銷商，靠當地的人脈資源和茶葉專賣店。可是，茶飲料的銷售主要是通過便利店、超市。

賣茶葉的能力，并不能幫到賣茶飲料。

第三，茶葉的制作，講究的是搭配、火候、原料。而茶飲料的生産，主要是靠配方、研發、生産效率。

這也是茶葉企業沒有的一種能力。

最後，茶葉是個弱品類，顧客買茶葉的時候，是先選渠道，再選産品。他可能會有一個比較熟悉的老闆，他相信的是這個人，而不是某個品牌。接着，他才會想自己要買什麼茶，是大紅袍、鐵觀音，還是西湖龍井。

但茶飲料是一個強品類，品牌非常重要。品牌在顧客心中的排名，甚至直接決定了顧客的選擇。

所以，做茶葉和做茶飲料，是兩種完全不同的商業邏輯，也需要完全不同的商業能力。

如果做茶飲料，那就等于是從頭開始。

可如果我對茶飲料有情懷，非要做，行不行？

行，但不妨先放棄現有的組織和資源體系，去飲料行業挖一個資深人才，甚至是一整個團隊來做，才有可能成功。

看到這裡，你可能會說，那如果不做茶飲料，一個茶企業想增加業務，還能做什麼？

比如，茶具。茶具是可以賣給相同的消費者的。

至少，這是符合經營邏輯的。

就這麼簡單？

是的。就這麼簡單。

占據某種優勢，才能獲得成功。

就像“張開嘴邁開腿”一樣簡單。

也像“減肥”一樣難。

所以說了半天，到底什麼是營銷？

古羅馬時期有一個思想家，叫奧古斯丁。他說：“什麼是時間？當你不問我這個問題的時候，我還知道時間是什麼。但當你問這個問題的時候，我就不知道時間是什麼了。”

營銷，也是如此。

營銷的鼻祖，創立營銷學的大師，菲利普·科特勒，在他被譽為“市場營銷學聖經”的著作《營銷管理》裡，是這麼解釋營銷的：

營銷，就是企業為從顧客處獲得利益回報，從而為顧客創造價值，并與之建立穩固關系的過程。

也很抽象，我舉個例子。

比如，北京北五環附近剛剛建了一個科技園。很多互聯網大廠就在這裡設立了辦公室，好多“碼農”就在這裡上班。

因為這個科技園剛剛建成，周邊沒有什麼餐館。員工想吃早餐就很不方便，要麼在家提前吃，要麼在辦公室随便對付一下，要麼幹脆就不吃了。

這個時候，你在科技園開了一個早餐店。包子、油條、豆漿、馄饨一應俱全。

你不僅提供了這些早餐商品，還提供了讓科技園的員工順道吃早餐的便利，甚至還能提供預訂早餐、送餐到辦公室的服務。

這就是“為顧客創造價值”。

但是你知道，你開的是早餐店，不是慈善機構。你為顧客創造、提供了價值，就希望從顧客那裡獲得相應的利益回報。

你努力把包子做得好吃，上門的顧客才會變多，你獲得的利潤也就越多，才會越有動力把包子繼續做好。

這就是“獲得利益回報”。

一年之後，因為幹淨衛生、營養美味、服務熱情，早餐店的口碑越來越好，你赢得了顧客的信任。

你還加了好多顧客的微信。隔三差五，送個優惠券。逢年過節，發個祝福語。

顧客也越來越喜歡你，也願意在你的早餐店辦個卡。

這樣一來，你就和顧客慢慢建立起了穩固的關系。

這就是“建立穩固關系”。

為顧客創造價值、獲得利益回報、建立穩固關系，這就是營銷的本質。

記住了。但，知道了“營銷”的定義，又有什麼用？

當然有用。最本質的東西，才能抓住真正的“病因”。這是那些投機取巧的小聰明無法替代的。

比如，萬一，你的公司經營遇到了一些問題。

你隻要回頭想一下，當初經營好的時候，我為顧客提供了什麼價值？今天遇到了問題，是這份價值消失了，還是我和顧客的關系不穩固了。

商超零售專家黃碧雲老師，講過一個真實的經曆，也是關于包子的。

她說她家門口有兩家包子鋪。以前她吃的那家包子，皮薄餡大肉又多，生意自然就比另一家好。

後來，豬肉漲價了。這家包子鋪雖然沒有跟着漲價，但是把包子餡給減少了。小拳頭這麼大的包子，肉餡比酒釀圓子都小。

那另外一家呢？

漲價，不減餡。

結果反倒是漲價的包子鋪生意更好了，而另外一家包子鋪，慢慢就沒了生意。

為什麼？

因為“價值”，因為“關系”。

包子餡少了，“價值”就少了。而顧客一旦養成了去另一家包子鋪的習慣，“關系”就淡了，也就再也拉不回來了。

經營，是企業生存的基礎。産品，是營銷的基礎。

這可能有點違反我們對營銷的認知。

因為營銷行業的同學，每天要做的工作常常是廣告、投放、活動、公關。至于産品，那是研發部門、産品經理的事兒。

可是，沒有産品，也就沒有營銷了。

小馬宋老師之前有個客戶，是做原味瓜子的，叫三胖蛋。不僅銷量好，而且複購率特别高。

怎麼做到的？

三胖蛋最重要的能力，就是産品能力。

三胖蛋的老闆除了做原味瓜子之外，還是另外一家種子公司的總經理。而這家種子公司，就是專門研究向日葵種子的。

世界上最适合炒制原味瓜子的向日葵品種，SH363，就是這家公司研發培育出來的。而他們的工廠，建在了極其适合種植向日葵的内蒙。

從種子，到種植，全部都可以控制。

換句話說，這就是一道又高又寬的産品壁壘。

别的品牌，想做也做不出來。這在食品領域，是極其少見的。

利潤，來自于沒有競争。

更難得的是，三胖蛋對瓜子的篩選很嚴格，有好幾輪篩選。

比如，瓜子被蟲子咬了一口，怎麼辦？

先過鐵沙粉，有洞的瓜子，鐵沙粉就會掉進去，然後再用吸鐵石，把這些有洞的瓜子吸走。這裡不用擔心會污染别的瓜子，因為都帶殼的。

最後，由人工挑選，來把最後一道關。

老闆說，10斤瓜子，我們隻選最好的2兩來賣。

這不正是最好的宣傳口号嗎？

就這樣，一句話就給總結了，“10斤瓜子取2兩”，能讓顧客在第一次購買時，就打動他，産生信任感。

你可能會說，繞了大半天，我是做市場營銷的，難道我還可以讓公司改變産品嗎？

是的，你真的可以。

在幫助公司把現有産品賣出去的同時，你還能看見市場對産品的反饋，還能收集顧客的意見，還能做市場調研。

這就是營銷的價值。

讓市場看得見産品，也倒逼着産品了解市場。

其實顧客購買一件商品，本質上是想讓這件商品幫他完成一項任務，而不是為了擁有這件商品。

“創新之父”克萊頓·克裡斯坦森，在他被列入“20世紀最具影響力的20本商業圖書”的著作《創新者的窘境》中，提出過一個觀點：

在創新這件事上，不管是大企業還是新興企業，其實成功率都不高。因為在産品創新這件事上，幾乎沒有靠譜的方法論，大家隻能盡量推進，然後把成功交給運氣。

為了繼續探究解決方案，克裡斯坦森後來又寫了一本書，《與運氣競争》。

在這本書裡，克裡斯坦森提出了一個關鍵的理論：需要完成的任務（jobs to be done，JTBD）。

他的另一個名字可能更讓人耳熟：“焦糖布丁”理論。

什麼是“焦糖布丁”理論？

簡單來說就是，顧客購買一件商品，并不是想擁有這件商品，而是想“雇用”這件商品幫他完成一個現實世界中的任務。

還是有點抽象，我舉個例子。

2017年年底，有一位客戶找到小馬宋老師，說他想做生日蛋糕這個品類。

這位客戶，之前在惠州有上百家便利店，還有惠州排名第一的美甲連鎖店，但是，從來沒有做生日蛋糕的經驗。

便利店？美甲店？已經挺跨界了，為什麼還要做生日蛋糕呢？

他說，有個品牌的蛋糕進入惠州，增長得很快。可他覺得，自己完全有能力做出更好的蛋糕來。

為了實現這個目标，他更是光速聘請了一位五星級酒店的大廚，和一位食品廠的生産廠長，還搭建了一個蛋糕工廠。

就連品牌名稱都注冊好了，叫“熊貓不走”。廣告位也買好了，下個月就上市。

太快了。所以早期，隻能先測試性地用了一句廣告語：送給重要的人，當然要送更好的蛋糕。

不出意料的是，銷售成績，并不讓人滿意。

為什麼會這樣？

其實，也不難理解。蛋糕市場，是一個産品相似度非常高的市場，雷同的産品太多了，很難做出差異化，也就很難給顧客留下記憶點。

怎麼辦？

不做“蛋糕”的差異化，而是要做“生日”的差異化。

買生日蛋糕，不是為了吃蛋糕，而是為了完成一次生日聚會的任務。

蛋糕，隻是生日會上的道具。購買、收獲、拆裝、插蠟燭、許願、吹蠟燭、合影、分蛋糕、吃蛋糕、慶祝、拍照，才是買蛋糕的目的。

這下，方案就清晰了。

比如，提前設計好祝福語，提供個性化定制。

比如，由一個熊貓人配送員來送貨。還要給熊貓人配送員做培訓，學習唱歌、跳舞。

再比如，把生日蠟燭變成絢麗的煙花，把生日帽換成閃閃發光的絲絨材質，提供遊戲設備。

......

像這樣的“生日打開方式”，熊貓不走，還有100多種。

經過這次戰略性調整，2018年5月，熊貓不走成為了惠州生日蛋糕市場排名第一的商家。

現在，還在全國二十幾個城市開了分店。到去年，已經有了10億的規模。

是的。一個做蛋糕的品牌，竟然不是赢在了蛋糕上。

沒有什麼高大上的學術理論，隻有一個發自内心的，簡單而又質樸的提問：

顧客購買一個商品，他到底想完成一個什麼樣的任務？

産品觸達消費者的每一個環節，都值得精心設計一遍。

如果你有五六個環節，因為巧妙的設計，這個環節能提升10%的轉化率，那個環節5%，加在一起，就是銷量的質變。

比如，2019年11月，小馬宋老師實操的一個營銷案例，給“雲耕物作”這個品牌的紅糖姜茶，重新設計包裝。

（左邊，重新設計之前；右邊，重新設計之後）

僅僅是包裝的改良，就帶來了50%的銷量提升。

為什麼？因為紅色更喜慶嗎？

準确來說，是“紅色”背後的，對消費者的深入洞察。

首先，小馬宋老師團隊在做行業調查研究發現，市場上的紅糖姜茶普遍有兩種。

塊狀，和顆粒狀的。

這兩種有什麼不同？

由于工藝原因，想要做成顆粒狀，就一定要在裡面摻白糖。而塊狀的不用。

白糖是提純，把糖分直接提純出來。而紅糖是通過熬制甘蔗汁，把水分蒸幹，剩下來的就是紅糖。

這是兩種制糖方法。

所以顆粒狀的，雖然也叫“紅糖姜茶”，但卻不夠純正。甚至，市場上還有很多魚龍混雜的産品，用赤砂糖、黑糖來充當紅糖。

基于這一點，設計包裝的時候，就一定要凸顯出你的品質，“配料表”也一定要清晰。

小馬宋老師寫了一個超級口号，叫“紅糖好不好，先看配料表”，接着在配料表又專門設計了一下，把字放大了。

然後，接着思考，顧客在購買紅糖姜茶的時候，真正關注的是什麼？

調研發現，消費者在和店鋪客服溝通的過程中，最常出現的一個問題就是：這個有沒有效果？而在詞條搜索平台，關于紅糖姜茶，最常出現的關鍵詞就是：紅糖姜水的功效與作用。

是的。顧客在購買紅糖姜茶的時候，真正關注的，是功效。

可是，紅糖姜茶，本身是食品類目的商品，不能直接宣傳功效。那怎麼才能讓顧客知道雲耕物作的紅糖姜茶是有效的呢？

看評論。

經過大量的數據分析，小馬宋老師的團隊發現，消費者形容紅糖姜茶“有沒有效果”的時候，用的都是“暖暖的”、“肚子暖了”、“暖胃”這樣的詞。

換句話說，喝完之後，肚子暖暖的，消費者就認為是有效的。

“暖”，就是一個特别重要的營銷賣點。

包裝，就可以圍繞着一個“暖”字來改。

比如，包裝要暖色調，把整個顔色換成紅色。然後，在包裝正面寫上一個大大的“暖”字。這樣能降低消費者的認知成本。

比如，産品的口号就叫“真紅糖，真的暖”，也寫在包裝上。“真紅糖”，是給對手看的。“真的暖”，是給消費者看的。

再比如，寫上“每月常備”。這樣做是為了設計一個複購指令，提高複購率。

就這樣，帶着新包裝的雲耕物作紅糖姜茶，投入了市場。

“真紅糖，真的暖”的核心策略，在電商詳情頁、直播、廣告等主陣地充分貫徹執行之後，雲耕物作的市場營銷實現了突破：廣告點擊率至少提升了30%，詳情頁端客戶購買轉化率提升了18%，總銷量提升超過50%。

品牌塑造和商業經營，不能用一個簡單模型去解釋。

做營銷，做品牌，不可避免地要聊到定位理論。

在21世紀的前20年裡，定位理論對中國營銷界的影響，可能是壓倒性的。

而定位理論有一個很鮮明的“特點”：對品牌延伸，基本上持否定态度。

定位理論最喜歡的，是寶潔這樣的公司，把每個品類做成一個品牌，甚至細分成好幾個品牌。

比如說，護膚品牌玉蘭油和SK-II，衛生巾品牌護舒寶，紙尿褲品牌幫寶适，洗發水品牌海飛絲、潘婷、沙宣、飄柔......

所以，小米在早年開始涉足其他品類的時候，就有很多品牌專家提出質疑，說這樣的延伸會削弱小米“高性價比手機”的定位。

然後，這麼些年過去了，小米不再是高性價比手機的代表，還發展出了各種産品品類，甚至還宣布要造車。

再比如說，戴森。戴森不僅有我們熟悉的吸塵器、吹風機，還有加濕器、幹手器、風扇，個個都很成功。

所以，品牌延伸到底是好還是不好？

商業問題，沒有什麼标準答案。如果真說要有，這個答案可能是：看情況。

這不是廢話嗎？

好吧，再具體一點。看品牌延伸會不會讓企業經營提升效率、降低成本、獲得優勢。

還是很抽象，我舉個例子。

比如說，小米做電視、加濕器，甚至牙刷，就是可行的。

為什麼？

因為小米是從線上起家的，小米商城的成交量，甚至能排進全球十大電商網站之列。

這就意味着，小米擁有大量的線上用戶和粉絲。

可是，手機的購買頻次，太低了。怎麼着，也得是兩年換一台吧。

兩年才來一次小米商城，那這麼多的流量、粉絲，不是都白白浪費了嗎？

這就是小米開發更多産品的邏輯。

再比如說，五菱宏光。

如果五菱宏光要做一個高端超跑，那它要不要沿用五菱宏光這個品牌呢？

可能不太合适。為什麼？

因為雖然五菱宏光有很高的知名度，但它的品牌資産中，好像沒有“高端”這個關鍵詞。

五菱宏光這個名字，并不能給高端超跑賦能。

所以，如果五菱宏光要做超跑，可能就要考慮重新做一個品牌了。

這就是五菱宏光不太适合品牌延伸的邏輯。

有時候，品牌可以延伸。有時候，品牌不太适合延伸。

總之，當一個企業要開發一個新的品類的産品，不妨試着思考兩個問題：

第一，如果沿用原來的品牌，這個新産品是不是更好賣，營銷成本是不是更低？

第二，如果沿用原來的品牌，這個新産品會不會對原有品牌資産造成傷害？

沒有一個理論，是包打天下的。

恩。看情況。

最後的話

小馬宋老師曾經說過，營銷，不是一下幹件大事，而是做對一系列小事。

我們生活在一個急于求成的時代，每個人都在努力尋找成功的捷徑。

這個主播喊兩句就把商品賣斷貨了，我也想做直播帶貨。

這個營銷事件爆火出圈了，我也絞盡腦汁弄一個。

我們看見的，是一條像極了捷徑的路。

我們看不見的，是日複一複的笨功夫。

小馬宋老師說，之所以要寫這本《營銷筆記》，一個很重要的目的就是，為營銷去魅。

營銷也好，産品也好，商業也好，還是要回到最基本的地方。

就像我們在年度演講中說到的那樣：

不要總想玩個大的。營銷，大多數時候都是一些基本功。

請回到基本功。

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