從雷曼兄弟到德士古，從世界通信到通用汽車，從諾基亞到htc，産品為王的百年柯達也會遭遇破産……一個個巨頭的轟然倒塌背後卻有着相似的營銷短視特性。

究竟什麼是「營銷短視症」？為什麼它成為大多企業由盛及衰的緻命原因？

在西奧多·萊維特看來，營銷短視症的具體表現是：

• 自認為隻要生産出最好的産品，不怕顧客不上門；

• 隻注重技術的開發，而忽略消費需求的變化；

• 隻注重内部經營管理水平，不注重外部市場環境和競争等。

本期品牌幾何COO李俊将為你精講何為營銷短視症？

營銷短視症來自品牌幾何米倉00:0007:11

上次在“何為顧客需要”一篇中，有提到能否深刻理解“需要”、“欲望”和“需求”這3個詞的不同，意義重大。很多企業就是因為不能夠真正了解顧客所需，而犯下緻命問題，這個問題就是被哈佛商學院的西奧多·萊維特教授稱之為營銷短視症。

營銷短視症首先指出的是企業的失敗源于頂層，應該對失敗負責的是那些制定長遠目标和戰略的管理者，因為：

錯誤的目标：狹隘的定義了自己所處的位置，将自己的市場位置束縛于産品、技術層面而非戰略層面；

錯誤的分析：可能錯誤界定了五力，特别是“現有競争者的威脅”，因為站在産品、技術層面上，他們甚至不會明白正在面對什麼樣的競争環境；

錯誤的自以為是：正是這樣的前提下，這些曾經輝煌的産業，憑借自己“令人豔羨的”産品和技術力量，可以無視市場的變化，從而在營銷策略上，選擇以産品導向為主導的營銷策略；

路徑依賴：過于迷戀自己的産品，隻緻力于生産優質産品，并不斷精益求精。

西奧多在文章裡列舉了很多以産品導向為主而導緻失敗的案例：

鐵路停止增長、陷入困境，不是因為客運和貨運的需求萎縮了，也不是因為需求被其它工具，例如轎車、卡車、飛機甚至電話滿足了，而是因為鐵路自己沒能滿足這些需求。鐵路公司的管理者任由其它交通工具奪走他們的客戶，因為他們認為自己做的是鐵路生意而不是運輸生意。

他們之所以錯誤定義了自己的行業，是因為他們以鐵路為導向，而沒有以運輸為導向。

在現實中，我們也會看到很多這樣的例子，例如柯達，很多人或許不知道是柯達第一個發明了數碼相機技術，但是因為依然是以産品為導向的思維，柯達管理層沒有去深刻了解用戶的需要，固執地堅持繼續賣膠卷掙錢，丢失了自己原本在數碼相機技術上的先機，從而最後丢失了整個市場，結局是不得不申請破産。

所以回過頭來看，到底是營銷短視還是戰略短視？

德魯克說“企業的目的，就是創造顧客——而不是利潤最大化。”利潤隻是企業存在的結果，而不是企業存在的目的。

作為管理者，在為自己的企業做戰略決策時，首先要回答4個問題：

◎ 誰是我們的顧客？

◎ 我們的事業是什麼？

◎ 我們的事業将是什麼？

◎ 我們的事業應該是什麼？

我們的事業是什麼，并非由企業決定，而是由顧客決定；不是靠企業的商号、企業的章程或市場地位來定義，而是由顧客購買産品或服務時獲得滿足的需求來确定。為此，要回答這些問題，我們必須由外向内看，從顧客和市場的角度，來觀察我們所經營的事業。

所以，由此來看，因為産品導向而導緻的營銷短視症，實際上就是企業管理者的戰略短視症。

産品導向注重賣方需求，考慮如何把産品變成現金；而營銷導向注重買方需求，考慮如何通過産品與産品有關的所有體驗，進而滿足消費者的需求。

産品導向的最終目标，是獲得利潤；而營銷導向的最終目标，則是創造顧客，在滿足顧客需要的同時，也滿足自己利潤的需求。産品導向的推銷行為重視技術層面的操作，營銷導向的行為重視戰略層面的運行。

産品導向的銷售行為僅将銷售過程理解為交易過程；而營銷導向則将整個商業過程視為一個發現價值、創造價值、傳遞價值的過程；産品導向的企業往往隻關心自己利益的滿足，并不重視也沒有能力為社會價值的增值創造機會；而營銷導向的企業則集中關注于市場已有的或潛在的需求，為社會的進步創造了更大的價值。

所以，西奧多在文章最後建議了企業應該如何做：

◎ 從内心感受偉大：顯然，企業得應付生存需求，必須适應市場的要求，而且越早越好。但生存僅僅是很一般的願望，任何人都可以以某種方式生存，但有意義的是英勇地生存，不僅僅是體驗成功的甜蜜，而是要從内心深處感受到創業的偉大；

◎ 如果沒有被強烈的成功願望所驅使的有魄力的領導，一家企業無法變得偉大：領導者必須具有偉大的願景，能夠吸引大量熱情的追随者；

◎ 要産生這些顧客，就必須将整個公司視為創造顧客和滿足顧客的有機體。企業不能認為自己隻是生産産品的，而要以提供價值滿足、創造用戶為己任。

這種理念必須滲透到公司的每個角落，而且必須堅持下去，并以此激勵人員。否則，企業隻是一系列分門别類的部件，沒有統一的目标和方向感。

簡而言之，企業必須學會以打動用戶為目的，通過做一定的事情讓人們願意與自己交易，而不是使自己成為産品或服務的提供者。企業家有着不可推卸的責任來創造這種環境、觀點、态度和願望。

首要的就是必須制定企業的風格、方向和目标，這就意味着他或她必須準确地知道自己想要到達的目的地，同時讓全企業上上下下都清楚知道這一點，并對此熱情擁護。這就是對企業家的首要要求，因為除非企業家知道他要去的地方，否則他隻能走到哪算哪。

文&聲：李俊

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